【正文】 重點抓好營業(yè)員導向、終端包裝陳列、終端達標等工作。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護。 同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。 電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。 的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實實在在地存在著，而且活得很好。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。這種思路并沒有錯，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個補腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯，那就是萬基歐德活腦素。從品牌形象來分析，紅桃 K 太 老土 ，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無關(guān)緊要，只要知名度高，就會購買。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃 K 可能會有一個非常 滿意的前景，但路會很長 …… (大量管理資料下載 ) 保健品促銷，淡季不淡 三月份以來，保健品就進入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息， “禮品 ”叫賣聲已偃旗息鼓。 另外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗、相互學習，取長補短。促銷員每天須在日報表上簽名簽時，并由柜組長或超市主管簽字認可。 會議結(jié)束后，促銷主管應將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結(jié)報告以及有關(guān)材料上報營銷部門。后來因過度夸張，多項進補引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到 90 年代中后期，單項進補成為新生力軍。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。 概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當?shù)貙⑨t(yī)學術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起 爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學說、自由基學說、基因遺傳學說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號，只要醫(yī)學證據(jù)充分，科研實力強勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實明顯，有什么可怕的呢？ 但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯特錯，市場是檢驗成敗的唯一標準。 保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢 的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！ 而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應有得市場份額。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致 使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。走進超市，一個個超 大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價格絕對在你的預算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人 (大量管理資料下載 ) 們進超市、商場可能會不習慣，會為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。更有甚者，去年，當核酸產(chǎn)品風起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時候，的一場頗具規(guī)模的核酸風波，掀起了核酸概念的信任危機，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果 導致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風騷幾年。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。 周例會內(nèi)容主要分為：收集日報表歸檔，統(tǒng)計周銷量并匯總；進行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗；調(diào)整培訓內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。各營銷機構(gòu)可根據(jù)當?shù)氐淖飨⒘晳T，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進行 安排。 要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品 (大量管理資料下載 ) 較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后 ，即可將其挖來。目前在 江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃 K。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。前年、去年上海市場熱 衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當時跟風者僅上海市場就有 6 個品牌，萬基就是其中一例。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是 (大量管理資料下載 ) 昂立公司重點推出的品牌之一；如此同時，昂立公司專為兒童設計了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。除了系列促銷活動外，恒壽堂還 花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設立自己的產(chǎn)品形象廣告。 三株的系列革新也取得了非常明顯的效果， 2020 年，三株集團的銷售收入 5 億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標； 2020 年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次 全行業(yè)盈利。三株公司曾委托公關(guān)公司做過研究，目前國內(nèi)市場，三株的認可度還有 70%，巨人公司的品牌知名度也不在 80%，這也是 其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。 營銷網(wǎng)絡就象一個鏈條， 由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。由于城市規(guī)模較小，被習慣上視為三類市場。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。但軟文以報紙、雜志、小冊子、 DM 作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。 春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為 7： 3。 終端要地，志在必得 終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。 公關(guān)溝通，時時不忘 作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設尤為重要。 集團公關(guān) 要組織專人做集團公關(guān)，集團送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人 上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。 保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導入市場，與其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。各 種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時 (大量管理資料下載 ) 間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。我們不希望它們永遠倒下，希望中國民營企業(yè)也有過十年，甚至百年的歷史可以自豪。據(jù)稱三株集團目前有 100 多個藥品拿到了生產(chǎn)許可證，有十幾個品種已計劃推向市場，并準備打一場轟轟烈烈的陣地戰(zhàn)。如針對青少年與腦力工作者的深海金槍魚油，專門在考期臨近時推出促銷活動，并創(chuàng)意了 恒壽堂助學寶典 禮盒裝，與腦輕松抗衡，瓜分補腦市場；針對孩子免疫力低下，以及感冒多發(fā)季節(jié)，推出恒壽堂鯊魚甘油，期望增強人體抵抗力，真正調(diào)節(jié)免疫力；針對兒童補鈣市場，推出 牛奶鈣源，不傷腸胃 的廣告概念，從補鈣蛋糕中切下一塊。 昂立公司以昂立一號為依托，順勢推出系列產(chǎn)品。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。面對氣勢逼人的血爾，紅桃 K 欲維護其補血王牌地位，必須從城市市場開始，實施自己的品牌戰(zhàn)略，引導人們重新認識 (大量管理資料下載 ) 紅桃 K，從而達到購買目的。 促銷員的招聘與培訓 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請表，促銷員最好是女性， 2050歲間，以 3040 歲為最佳。促銷技巧包括如何引起消費者的注意、如何與消費者達成共識并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。 周例會制度。對于遲到、早退、中途離崗 20 分鐘以內(nèi)、服裝不合要求、言語不合要求、未能及時匯報銷量等無故違紀 者，按比例扣除其獎金。這個理念核心，就是我們通常所說的 “概念 ”。概念駕馭不好，就可能遭致 “殺身之禍 ”！ 三株因一場意外的官司，引爆了一個 “帝國 ”的迅速解體， 甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當?shù)拇黉N效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。 這種依靠廣告當炸彈，屢試不爽的營銷手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭 。一般 38 月芬，為保健品淡季，其余的時段則為旺季。 保健品早期是病人的滋補品，當有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些 “蜂皇漿 ”、 “太陽神 ”或其它，祝愿病人早日康復。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。 在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。 基本工資、補助由各營銷機構(gòu)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況確定，決定是否給予誤餐補助。 促銷員的日常管理 日報表制度。對于每位終端促銷導購員，必須考核合格才能上崗。 終端促銷，通常是指在某些地點戶內(nèi)設立促銷人員導購、營業(yè)員重點 推薦的促銷方式。紅桃 K 決心改變其