【正文】 城市人認(rèn)可。 從營(yíng)銷的角度來(lái)分析，紅桃 K 取得了相當(dāng)?shù)某删停瑥难a(bǔ)血市場(chǎng)崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場(chǎng)空白。從營(yíng)銷管理的角度，紅桃 K 比三株有所進(jìn)步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開始了井然有序的市場(chǎng)管理工作。 當(dāng)然，就萬(wàn)基的品牌印象來(lái)說(shuō)，可能人們記憶最深刻的還是萬(wàn)基洋參系列，畢竟這是萬(wàn)基的根基。記得去年一次到港匯廣場(chǎng) 看市場(chǎng)，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場(chǎng)，內(nèi)面的保健品競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂(lè)乎，見人便推銷，當(dāng)?shù)弥覀兊脕?lái)意后，一促銷員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬(wàn)基、康富來(lái)、金日等品牌，因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍。 還有一直以 來(lái)成為社會(huì)焦點(diǎn)的補(bǔ)腦保健品，每到臨考時(shí)節(jié)，廠家便瘋狂爭(zhēng)奪學(xué)生市場(chǎng)，腦輕松是叫得最響的一個(gè)，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來(lái)湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學(xué)生市場(chǎng)的潛力之大。 萬(wàn)基的產(chǎn)品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風(fēng)之嫌，總是在別人開發(fā)市場(chǎng)后，自己坐享其成，這可能是萬(wàn)基的經(jīng)營(yíng)之道。依托交大高科技背景打造長(zhǎng)久品牌，對(duì)于昂立公司來(lái)說(shuō)，又是什么難題呢？ 萬(wàn) 基：立足洋參再延伸 萬(wàn)基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族， 從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。 從科技背景到產(chǎn)品，再由產(chǎn)品到公司品牌，最后從公司品牌過(guò)度到新產(chǎn)品，昂立公司的品牌價(jià)值得到了有效利用，而且也形成了自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品陣營(yíng)，這在上海市場(chǎng)體現(xiàn)得非常明顯。 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是 90年代初期少見的品牌經(jīng)營(yíng)模式。特別是昂立一號(hào)，產(chǎn)品遍及全國(guó)，在腸胃市場(chǎng)成為了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。 1992 年，僅在江蘇市場(chǎng)，昂立一號(hào)的年銷額達(dá)到 1500 萬(wàn)元，第二年更躍進(jìn)增至 1 億元，遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)。 到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個(gè)品牌，但未必清楚知道其旗下系列產(chǎn)品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。 恒壽堂一直是在 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品 循環(huán)理論的指導(dǎo)下，實(shí)施自己品牌戰(zhàn)略的。 廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，策劃千禧澳洲游促銷活動(dòng)，在春節(jié)市場(chǎng)來(lái)臨時(shí)，又打出 全家福 概念，將適合全家共享保健品集中包裝，一并銷售。然后將旗下的 (大量管理資料下載 ) 多個(gè)品牌進(jìn)行整合，主推三個(gè)品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚甘油與兒童補(bǔ)鈣品金乳鈣。 恒壽堂規(guī)劃了自己的近十個(gè)保健品 ，而且比較齊全，應(yīng)該涵蓋了市面上暢銷的保健品種。隨著三株集團(tuán)元?dú)獯蠓厣H，人們不禁要問(wèn)，三株離 卷土重來(lái) 的日子還有多遠(yuǎn)？ 恒壽堂：孤注一擲知名度 在江浙滬做保健品市場(chǎng)的人，不可能不知道恒壽堂！這是個(gè)鼎鼎有名的區(qū)域品牌，從一開始， 就走一條與其它國(guó)產(chǎn)保健品不同的品牌 路線：不以單項(xiàng)產(chǎn)品做市場(chǎng)，而是以整體品牌形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售。吳老還對(duì)三株開始了一場(chǎng)新的管理革命，期望走出家族企業(yè)中所有權(quán)雨經(jīng)營(yíng)權(quán)層面的糾纏。三株集團(tuán)從 2020 年開始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。一方面出于職業(yè)習(xí)慣，一方面出于情感考慮，我還特別關(guān)心三株的新產(chǎn)品。由此我不禁一震，也許是三株 事件過(guò)去得太 久了，連我這個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)該品牌的營(yíng)銷人士也忽視了它的存在，人們可能都在淡忘三株，好象那時(shí)上個(gè)世紀(jì)的故事了。而且，現(xiàn)在的保健品太難做了，上海市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)，今年可算得上成功的品牌并不多見，人們都在盼望，下一個(gè)市場(chǎng)霸主何時(shí)才能到來(lái)？ 與其經(jīng)營(yíng)新品，不如延續(xù)從前沒(méi)有結(jié)束的故事，因此品牌復(fù)興完全來(lái)得容易些。 其實(shí)，從今年以來(lái)，我們一直很關(guān)注保健品終端市場(chǎng)，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到 了延生護(hù)寶液的影子。到了 90年代后半期，風(fēng)行農(nóng)村市場(chǎng)六年的紅桃 K 與近年來(lái)瘋狂大中城市的腦白金，依次成為了市場(chǎng)的主宰者，它們呈現(xiàn)給人們的又是一一 個(gè)個(gè)火爆局面。風(fēng)行三五年，然后轟然退出市場(chǎng)，銷聲匿跡。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時(shí)不應(yīng)告訴各監(jiān)控員播放計(jì)劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時(shí)間及電視臺(tái)；監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時(shí)通知執(zhí)行主管，以便隨時(shí)掌握信息。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。所有高空廣告啟動(dòng)要有周密計(jì)劃。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強(qiáng)居民的保健意識(shí)，可看性要強(qiáng)，可提高電視臺(tái)的收視率。團(tuán)隊(duì)管理是腦白金成功的四大原因之一。 守住重點(diǎn)城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，是拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。毫無(wú)疑問(wèn)， 嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。如浙江的溫州、寧波、 金華、臺(tái)州、衢州、紹興，江蘇的無(wú)錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識(shí)又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛 (大量管理資料下載 ) 行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。 穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周邊市場(chǎng)指一、二類市場(chǎng)以外的三類市場(chǎng)，主要是一些地級(jí)市如金華、臺(tái)州、溫州、南通等城市。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)工作。 媒體公關(guān) 媒體是保健品 營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。前一段時(shí)間常可從電視、報(bào)紙上看到有不 (大量管理資料下載 ) 少企業(yè)為中國(guó)加入 WTO 而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào)，這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢(shì)走向，以取得政府與社會(huì)認(rèn)同 ，建立美譽(yù)度。產(chǎn)品擺放正面至少 3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是 A、 B 類終端， C 類終端也要盡量。 終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。 軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、 POP 設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。 在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過(guò)報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、 DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說(shuō)理等幾方面。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч? 保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營(yíng)業(yè)額。 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。 中秋、春節(jié)即將來(lái)臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。營(yíng)銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營(yíng)銷典范。 (大量管理資料下載 )? 保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì) 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 保健品促銷，淡季不淡 保健品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn) 腦白金，禮品旗號(hào)還能打多久？ 市場(chǎng)督察的六大營(yíng)銷方略 保健品：如何走出 “五載生命周期論 ” 保健品行業(yè)的 8 種贏利模式 (大量管理資料下載 ) 保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì) 營(yíng)銷沒(méi)有季節(jié)性，即便保健品也如此。淡季注重功效市場(chǎng)開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量，旺季主攻禮品市場(chǎng)開發(fā)，深挖功能訴求。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為 7：3。 在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的 “好禮送給至親人 ”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場(chǎng)，致使今春 2 月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。 (大量管理資料下載 ) 三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份 各種廣告軟文令 人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。如三株、紅桃 K 就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜 酒、青春寶等知名品牌，無(wú)不把軟文作為其營(yíng)銷武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。 軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事 半功倍的效果。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購(gòu)作用，終端對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分關(guān)鍵。 終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。我 (大量管理資料下載 ) 們必須和營(yíng)業(yè)員多溝通、交 朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。 終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 希望營(yíng)業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競(jìng)品，該終端點(diǎn)為 “廢點(diǎn) ”；終端如有盲點(diǎn)也按 “廢點(diǎn) ”處理。國(guó)際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營(yíng)銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。 渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。 在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營(yíng)銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場(chǎng)，為保健品未來(lái)進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績(jī)，樹立品牌形象。 事實(shí)證明，周邊市場(chǎng) 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場(chǎng)。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場(chǎng)，也創(chuàng)造了幾個(gè)億的佳績(jī)，撐起了腦白金的半邊天。周邊送禮之風(fēng)也相當(dāng)流行，盲從消費(fèi)較多，容易跟著廣告走，因此值得營(yíng)銷人士重點(diǎn)把握。其老總在營(yíng)銷總結(jié)會(huì)議上多次強(qiáng)調(diào)，健特?fù)碛幸恢П＝∑奉I(lǐng)域最優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當(dāng)穩(wěn)固的隊(duì)伍，不論遭 (大量管理資料下載 ) 受任何困難、挫折，都保持，強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心