【文章內容簡介】 鈣市場，推出 牛奶鈣源，不傷腸胃 的廣告概念，從補鈣蛋糕中切下一塊。同時，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產品進行捆綁銷售，希望由品牌帶動產品的銷量。 廠家還在前年、去年千禧概念熱潮中推出千禧裝，策劃千禧澳洲游促銷活動，在春節(jié)市場來臨時，又打出 全家福 概念，將適合全家共享保健品集中包裝，一并銷售。除了系列促銷活動外，恒壽堂還 花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設立自己的產品形象廣告。電視廣告更是不亦樂乎，三種主打產品輪番播出，強力轟炸人們的保健觀念。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。 恒壽堂一直是在 產品 品牌 產品 循環(huán)理論的指導下，實施自己品牌戰(zhàn)略的。這種思路并沒有錯，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。 但遺憾的是，企業(yè)近于急功近利，滋生出了其拔苗助長之嫌疑。整個恒壽堂保健品從 99 年 誕生，到現(xiàn)在不過三年時間，品牌積累過程 (大量管理資料下載 ) 太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結局。 到目前為止，上海、浙江與江蘇的市民不可能不知道恒壽堂這個品牌，但未必清楚知道其旗下系列產品，這也是其高知名度、低選擇度的原因之一吧。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。 品牌過多延伸，對于恒壽堂來說，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來的不是市場占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。不敢想象， 如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會怎樣呢？ 昂 立：依托名校創(chuàng)市場 上海交大昂立從延伸的角度評價，應該是不錯的品牌，該公司從昂立一號起家， 1989 年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學合作推出的昂立一號口服液問世。 1992 年，僅在江蘇市場，昂立一號的年銷額達到 1500 萬元，第二年更躍進增至 1 億元，遙遙領先國內其他市場。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。 昂立公司以昂立一號為依托，順勢推出系列產品。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多 個品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號，產品遍及全國，在腸胃市場成為了領導者品牌之一。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是 (大量管理資料下載 ) 昂立公司重點推出的品牌之一；如此同時，昂立公司專為兒童設計了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。昂立公司在品牌經(jīng)營方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。針對不同的時機，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如 健康迎接新世紀，98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀，昂立 送禮更有禮 等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。 從產品經(jīng)營開始，昂立品牌就緊緊與名校聯(lián)系在一起了，這是 90年代初期少見的品牌經(jīng)營模式。有了著名高校名牌的科技支撐，產品科技當然不容懷疑？昂立一號首先解決了產品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。 但我們仔細研究昂立公司的宣傳 道路，很少過度炒作痕跡，雖然也有明星為產品助陣吆喝，但畢竟這是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。雖然曾經(jīng)有人對產品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)可能都會面臨的問題，但產品確實有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。 從科技背景到產品，再由產品到公司品牌，最后從公司品牌過度到新產品，昂立公司的品牌價值得到了有效利用，而且也形成了自己強勢產品陣營，這在上海市場體現(xiàn)得非常明顯。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立 (大量管理資料下載 ) 產品面向全國，借助高?？萍济x，參與更廣泛 的市場競爭。 我一直對上海的品牌有固執(zhí)認識，以為它們總是固守自己的家園，認為自己做好上海市場就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場，這是一種狹隘的觀念。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個？上海的著名企業(yè)家又有多少？ 但我想，昂立品牌能堅強地走過十個年頭，而且昂立一號早已走進了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠目標，至于其它系列產品走向全國，可能只是時間問題。依托交大高科技背景打造長久品牌，對于昂立公司來說，又是什么難題呢？ 萬 基：立足洋參再延伸 萬基給人的印象總是一個保健品大家族， 從洋參開始打好保健品的基本功，然后將產品線擴張到燕窩、蟲草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。人們從廣告里讀懂了 萬基洋參寶典 ，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。從媒體策略分析，萬基的整體品牌是伴隨著洋參品牌的穩(wěn)固而建立的，我們很少看到萬基在做牦牛壯骨粉的廣告，我們也很少看到萬基的阿膠膠囊廣告。但當你走進超市保健品專柜時，你卻真真切切地看到了萬基的系列產品。 萬基的產品開發(fā)如果不做廣告，往往給人跟風之嫌，總是在別人開發(fā)市場后，自己坐享其成，這可能是萬基的經(jīng)營之道。前年、去年上海市場熱 衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當時跟風者僅上海市場就有 6 個品牌，萬基就是其中一例。萬基的牦牛骨髓壯骨 (大量管理資料下載 ) 粉在貨架上，赫然醒目，仿佛在告訴顧客 牛毛出在牛身上，買牦牛骨髓壯骨粉，不如選我萬基牌，只要貨真價實就行呀 ！ 當山東東阿阿膠成為全國性的知名品牌之后，朵朵紅阿膠膠囊在上海再次成為女性補血養(yǎng)顏的保健新品時，萬基的阿膠膠囊也登臺亮相，開始瓜分阿膠市場。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機分享市場果實。 還有一直以 來成為社會焦點的補腦保健品，每到臨考時節(jié)，廠家便瘋狂爭奪學生市場，腦輕松是叫得最響的一個，再就是忘不了、聰爾壯、恒壽堂金槍魚油，連青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸也來湊熱鬧，嚷者要分一杯羹，由此足以見證學生市場的潛力之大?？赡芪覀兒雎粤说氖?，還有一個補腦產品，一直在終端包裝得不錯，那就是萬基歐德活腦素。幾乎沒見到廣告助陣，但其終端鋪貨、形象建設一直不錯，而且萬基品牌絕對是以大品牌形象自居的。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計，則遠遠高于其它廠家。記得去年一次到港匯廣場 看市場，在其底樓有家華聯(lián)超市大賣場，內面的保健品競爭也異常激烈，各廠家促銷員也忙得不亦樂乎，見人便推銷，當?shù)弥覀兊脕硪夂?，一促銷員透露，在該超市銷量最好的還是大品牌公司，如萬基、康富來、金日等品牌，因為系列產品多，其總量是熱銷品牌太太口服液、朵而膠囊的好幾倍。看來，萬基做保健品還確實有其勝人一籌的高招。節(jié)省廣告費，搶占終端制高點，借整體品牌形象依托，促進單品銷售，既回避了風險，也降低了投入產出比，何樂而不為呢？ 從產品成分來講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、 (大量管理資料下載 ) 蟲草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具 體哪家企業(yè)，萬基無非是巧借大眾品牌之勢，將其轉嫁到自身品牌之上，以此過渡大眾資產。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權威地位。 當然，就萬基的品牌印象來說，可能人們記憶最深刻的還是萬基洋參系列，畢竟這是萬基的根基。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？ 紅桃 K：未雨綢繆塑形象 無論是 再貧不能貧血 ，還是 反對貧血 ，紅桃 K 從入世至今，一直以血健康專家自 居，經(jīng)過近 六年的摸爬滾打，紅桃 K 成為了全國少有的馳名商標，而且是在保健品行業(yè)內。 紅桃 K 是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，而且走的依舊是三株所走過的農村路線。所不同的是三株是調理腸胃，而紅桃 K 是補血的。從營銷管理的角度，紅桃 K 比三株有所進步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術，而開始了井然有序的市場管理工作。條條框框多也是紅桃 K 的一大特色。 三株曾經(jīng)的輝煌，農村市場基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃 K領袖們，從一開始就把紅桃 K 的品牌路線設定好了：走農村路線！一時間，紅桃 K 的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體 、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃 K 的廣告也隨處可見。 (大量管理資料下載 ) 一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。 從營銷的角度來分析，紅桃 K 取得了相當?shù)某删停瑥难a血市場崛起，彌補了三株后留下的大量保健市場空白。從品牌形象來分析，紅桃 K 太 老土 ，在廣大農村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再 土 、再 不雅 ，也無關緊要，只要知名度高，就會購買。 然而市場總在變化，幾年之后，紅桃 K 的農村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農村市場也日趨于飽和，還有更大消費能力的城市市場等待著紅桃 K 來開 發(fā)。與此同時，新生代補血保健品血爾在城市的興起，也更加促進了紅桃 K 入主城市的決心。紅桃 K 決心改變其過去了 土 形象，請營銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認可。 紅桃 K 一直在廣告上標榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時間歷史上比較，的確如此。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺了多色調的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來看，紅桃 K正一步步與城里人的生活格調靠近。 按產品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是 為了與紅桃 K 劃開界限，血爾獨創(chuàng)了 生血因子 與 強身因子 概念。且從定位來看，紅桃 K 更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對氣勢逼人的血爾，紅桃 K 欲維護其補血王牌地位，必須從城市市場開始，實施自己的品牌戰(zhàn)略，引導人們重新認識 (大量管理資料下載 ) 紅桃 K，從而達到購買目的。 不僅如此，紅桃 K 還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。這是一場沒有硝煙的營銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產品面市起，就將眼光放在全國市場，注定了與紅桃 K 決一雄雌。目前在 江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃 K。這是不得不令人警惕！ 除了血爾口服液，新興起的補血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會對桃 K 的補血霸主地位構成威脅。而且這些新補血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點，在形象化道路上追求高檔次，試圖將 K 的市場永遠劃在農村。