【正文】 這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。從這些禮品廣告中，人們的地視 野更加開(kāi)闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛(ài)你和你愛(ài)的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上 “太太口服液 ”等等。 看來(lái)，概念并非市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間得考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說(shuō)，真令人目不暇接。概念、廣告、禮品、功效、 命名、終端、促銷之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見(jiàn)高低，從營(yíng)銷上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、 (大量管理資料下載 ) 發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。一般每促銷點(diǎn)只須安排一 (大量管理資料下載 ) 個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場(chǎng)、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃 K 的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔次，試圖將 K 的市場(chǎng)永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。 (大量管理資料下載 ) 一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革命又席卷而來(lái)了。不論誰(shuí)先誰(shuí)后，這并不重要，重要的是看誰(shuí)在做廣告，誰(shuí)在借機(jī)分享市場(chǎng)果實(shí)。針對(duì)不同的時(shí)機(jī)，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號(hào)，如 健康迎接新世紀(jì)，98 送禮送昂立 、 健康迎接新世紀(jì)，昂立 送禮更有禮 等，借勢(shì)推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場(chǎng)也不吝投資，這里就不再一一累述。盡管這個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷大軍由龐大的 15 萬(wàn)數(shù)字，被迫縮編到 (大量管理資料下載 ) 如今的不到 1 萬(wàn)人，三株還是堅(jiān)韌的挺過(guò)來(lái)了，而且越來(lái)越精神。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。 (大量管理資料下載 ) 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 中國(guó)市場(chǎng)的保健品，給人留下的印象總是太短暫，來(lái)去匆忙。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺(tái)。 事實(shí)證明，周邊市場(chǎng) 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場(chǎng)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營(yíng)銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。如三株、紅桃 K 就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜 酒、青春寶等知名品牌，無(wú)不把軟文作為其營(yíng)銷武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。 在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。營(yíng)銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營(yíng)銷典范。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營(yíng)業(yè)額。 在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過(guò)報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、 DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。產(chǎn)品擺放正面至少 3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是 A、 B 類終端， C 類終端也要盡量。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。 守住重點(diǎn)城市，大力開(kāi)發(fā)周邊，在保健品旺季時(shí)，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)，是拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。電視廣告應(yīng)更趨向黃金時(shí)段，更著重選擇當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個(gè)和新聞后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)前倒數(shù)第一個(gè)和天氣預(yù)報(bào)后第一個(gè)廣告是本產(chǎn)品廣告。 其實(shí)，從今年以來(lái)，我們一直很關(guān)注保健品終端市場(chǎng)，在藥房我們覓到了鴻茅藥酒的芳蹤，還找到 了延生護(hù)寶液的影子。三株集團(tuán)從 2020 年開(kāi)始，決定退出了生物肥料和醫(yī)療器械兩大板塊，重新確立了新的產(chǎn)業(yè)方向：藥品、保健品和化妝品，并且在三者之中，也有輕重緩急之分。然后將旗下的 (大量管理資料下載 ) 多個(gè)品牌進(jìn)行整合，主推三個(gè)品牌，分別為改善記憶的深海金槍魚(yú)油、免疫調(diào)節(jié)的鯊魚(yú)甘油與兒童補(bǔ)鈣品金乳鈣。 1992 年，僅在江蘇市場(chǎng)，昂立一號(hào)的年銷額達(dá)到 1500 萬(wàn)元，第二年更躍進(jìn)增至 1 億元，遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)。依托交大高科技背景打造長(zhǎng)久品牌，對(duì)于昂立公司來(lái)說(shuō)，又是什么難題呢？ 萬(wàn) 基：立足洋參再延伸 萬(wàn)基給人的印象總是一個(gè)保健品大家族， 從洋參開(kāi)始打好保健品的基本功，然后將產(chǎn)品線擴(kuò)張到燕窩、蟲(chóng)草、牦牛壯骨粉、山東阿膠、歐德活腦素等系列品種。 當(dāng)然，就萬(wàn)基的品牌印象來(lái)說(shuō)，可能人們記憶最深刻的還是萬(wàn)基洋參系列，畢竟這是萬(wàn)基的根基。 按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃 K 是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是 為了與紅桃 K 劃開(kāi)界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了 生血因子 與 強(qiáng)身因子 概念。 建立終端促銷管理體系 終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： ? 負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則； ? 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； ? 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購(gòu)員 ? 對(duì)促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； ? 負(fù)責(zé)組織召開(kāi)周工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)組織召開(kāi)月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； ? 負(fù)責(zé)對(duì)促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和 工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對(duì)促銷員的工作進(jìn)行評(píng)估，提出獎(jiǎng)懲； ? 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。產(chǎn)品知識(shí)將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購(gòu)買數(shù)量、服用目的等一一作記錄。 提成，按超過(guò)基本量的部份進(jìn)行提成。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說(shuō)得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。 但炒作概念就一定就能成功，一定能長(zhǎng)盛不衰？ 非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒(méi)有概念是不行的。而保健品與生俱來(lái)高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說(shuō)。商家引導(dǎo)并沒(méi)有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場(chǎng)之爭(zhēng)。當(dāng)才大氣粗的彼陽(yáng)在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽(yáng)，哪里就有神奇的超市特景。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治。一年之中，你可以忽略淡季市場(chǎng)的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過(guò)禮品季 (大量管理資料下載 ) 節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！ 可面對(duì)幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？ 從某種程度上說(shuō)，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資金作后盾，對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么才大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開(kāi)鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開(kāi)發(fā)功效市場(chǎng)，從功效切入，采取跟隨策略。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來(lái)送去。 商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，不然我如何信服？因此，保 健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場(chǎng)。 概念，營(yíng)銷制勝法寶 (大量管理資料下載 ) 保健品與 “概念 ”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)?，二者缺一不可。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評(píng)出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的 10%為標(biāo)準(zhǔn)。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫(xiě)《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷部們。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： ? 建立終端促銷管理體系； ? 促銷員的招聘與培訓(xùn)； ? 促銷員的出勤與考勤； ? 促銷員的日常管理； ? 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)。紅桃 K 為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺(tái)了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。節(jié)省廣告費(fèi)，搶占終端制高點(diǎn)，借整體品牌形象依托，促進(jìn)單品銷售，既回避了風(fēng)險(xiǎn)，也降低了投入產(chǎn)出比，何樂(lè)而不為呢？ 從產(chǎn)品成分來(lái)講，牦牛骨髓壯骨粉、山東阿膠、燕窩、 (大量管理資料下載 ) 蟲(chóng)草、雞精等系列品牌，都屬于大眾品牌，不屬于具 體哪家企業(yè)，萬(wàn)基無(wú)非是巧借大眾品牌之勢(shì)，將其轉(zhuǎn)嫁到自身品牌之上，以此過(guò)渡大眾資產(chǎn)。 我一直對(duì)上海的品牌有固執(zhí)認(rèn)識(shí)，以為它們總是固守自己的家園，認(rèn)為自己做好上海市場(chǎng)就足矣，總是不愿放眼上海以外的市場(chǎng)，這是一種狹隘的觀念。 品牌過(guò)多延伸，對(duì)于恒壽堂來(lái)說(shuō)，未必太早了些，可能企業(yè)花了巨資得來(lái)的不是市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，而僅僅是品牌的知名度的直線上升，這種知名度更多的依賴企業(yè)的廣告支撐。恒壽堂保健品自從上市日起，就沒(méi)停止過(guò)其品牌形象廣告。對(duì)三株人來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)非常熟悉的行業(yè)，做自己熟悉的行當(dāng)，賺自己應(yīng)該賺的錢，這也是吳老曾經(jīng)給巨人首腦的經(jīng)驗(yàn)之談。也許我們習(xí)慣了武斷，習(xí)慣了保健品充斥眼球的熱鬧與繁雜。選當(dāng)?shù)厥找暵首罡邇蓚€(gè)臺(tái)，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，其中一個(gè)臺(tái)最好是無(wú)線臺(tái)。無(wú)論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場(chǎng)值得保健品企業(yè)重點(diǎn)考慮。終端重點(diǎn)是做好 營(yíng)業(yè)員 (大量管理資料下載 ) 的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營(yíng)業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購(gòu)買的，故 “卡脖子 ”工程在未來(lái)的工作中顯得十分 重要。 要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有 3 盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語(yǔ)言精練。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營(yíng)銷 策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。 保健品成功一定有訣竅！營(yíng)銷花樣不少，隨季節(jié) 變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。中國(guó)向來(lái)崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)直線 上升。 最為重要的是，軟文的可信度較高，說(shuō)理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺(jué)引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望。抓終端就是要