【正文】 (大量管理資料下載 )? 保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì) 保健品品牌進(jìn)入復(fù)興期 保健品促銷，淡季不淡 保健品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn) 腦白金，禮品旗號(hào)還能打多久？ 市場(chǎng)督察的六大營(yíng)銷方略 保健品：如何走出 “五載生命周期論 ” 保健品行業(yè)的 8 種贏利模式 (大量管理資料下載 ) 保健品營(yíng)銷的八大趨勢(shì) 營(yíng)銷沒(méi)有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營(yíng)銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點(diǎn)，并不斷推陳出新，追蹤消費(fèi)，才可能立于不敗之地。 保健品成功一定有訣竅！營(yíng)銷花樣不少，隨季節(jié) 變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場(chǎng)開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量，旺季主攻禮品市場(chǎng)開發(fā)，深挖功能訴求。營(yíng)銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心，以需求為目標(biāo)，打造季節(jié)成功營(yíng)銷典范。 突破禮品，完善功效 保健品按消費(fèi)目的，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。 春節(jié)、中秋時(shí)，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品裝，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)?，此時(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為 7：3。 中秋、春節(jié)即將來(lái)臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。 在保健品旺季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)激烈，禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心，要 (大量管理資料下載 ) 從禮品文化著眼，踏踏實(shí)實(shí)做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭(zhēng)取在旺季市場(chǎng)火紅一把，為全年度的營(yíng)銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。 在保健品旺季，應(yīng)以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習(xí)俗，一種特殊的情感型消費(fèi)。中國(guó)向來(lái)崇尚禮儀，禮儀文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，禮品也易造成流行，逢年過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)直線 上升。沒(méi)有禮品需求，保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如 “健康迎接新世紀(jì)，98 送禮昂立或昂立送禮更有禮 ”、 “千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂 ”、 “我送家人保齡多維洋參丸 ”，以及腦白金的 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，可見(jiàn)禮品市場(chǎng)之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的 “好禮送給至親人 ”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。 禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營(yíng)銷 策略，在旺季與淡季市場(chǎng)比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場(chǎng)，致使今春 2 月份，創(chuàng)下了 億元的銷售奇跡。 因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營(yíng)業(yè)額。 春節(jié)過(guò)后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為 7： 3。 (大量管理資料下載 ) 三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份 各種廣告軟文令 人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時(shí)興軟文炒作。 保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高，即時(shí)性強(qiáng)，時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、 DM 作為載體，可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃 K 就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào)，大力開辟農(nóng)村市場(chǎng)，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜 酒、青春寶等知名品牌，無(wú)不把軟文作為其營(yíng)銷武器，挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊(cè)子為載體，取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч? 最為重要的是，軟文的可信度較高，說(shuō)理透徹，科普性強(qiáng)，廣告的埋伏性好，消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺(jué)引起共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚，費(fèi)用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。 軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事 半功倍的效果。 軟文寫作具有相當(dāng)高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說(shuō)理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表 (大量管理資料下載 ) 性，真實(shí)可信；說(shuō)理透徹易懂，讀起來(lái)給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明，語(yǔ)言精練。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。 在保健品旺季，更應(yīng)以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過(guò)報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、 DM、海報(bào)等載體，傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。 終端要地，志在必得 終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購(gòu)作用，終端對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)（商店）、超市（大賣場(chǎng)）等。 現(xiàn)代意義的終端，已由原來(lái)的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭(zhēng)取大量購(gòu)買者，促成銷售。 終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。 軟性工作就是讓營(yíng)業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、 POP 設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向 藥店、商場(chǎng)中，營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起到重要作用。我 (大量管理資料下載 ) 們必須和營(yíng)業(yè)員多溝通、交 朋友，用真情去感動(dòng)他們，讓他（她）能真心實(shí)意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。 終端包裝陳列 所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地 POP、桌面 POP、橫幅、 “科普講座 ”、車貼等， 終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。 要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有 3 盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。 終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 希望營(yíng)業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；如果推薦競(jìng)品，該終端點(diǎn)為 “廢點(diǎn) ”；終端如有盲點(diǎn)也按 “廢點(diǎn) ”處理。產(chǎn)品擺放正面至少 3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、 POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺(tái)上方，特別是 A、 B 類終端， C 類終端也要盡量。 搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上 營(yíng)銷策略展開工作，作好促銷人員培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實(shí)做終端市場(chǎng)，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。 公關(guān)溝通，時(shí)時(shí)不忘 作為一個(gè)知名的企業(yè)，他的一言一行都會(huì)受到媒體與社會(huì)大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設(shè)尤為重要。國(guó)際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動(dòng)的重要組成部分。前一段時(shí)間?？蓮碾娨?、報(bào)紙上看到有不 (大量管理資料下載 ) 少企業(yè)為中國(guó)加入 WTO 而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號(hào)，這樣的社會(huì)公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點(diǎn)就是抓熱點(diǎn)事件，把握大勢(shì)走向，以取得政府與社會(huì)認(rèn)同 ，建立美譽(yù)度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊，從國(guó)內(nèi)不少大型民營(yíng)企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見(jiàn)一斑。 公關(guān)應(yīng)作為保健品企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，無(wú)論從產(chǎn)品開發(fā)、報(bào)批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務(wù)，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要指針對(duì)政府相關(guān)的職能部門（如稅務(wù)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達(dá)到良性循環(huán)，為保健品營(yíng)銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。 媒體公關(guān) 媒體是保健品 營(yíng)銷的關(guān)鍵手段，是傳達(dá)信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護(hù)。 政府職能部門公關(guān) 無(wú)論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時(shí)與政府職能部門保持良好溝通，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施。同時(shí)，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分處理好與省、市、縣等各級(jí)政府職能部門的公關(guān)工作。 終端公關(guān) 終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點(diǎn)是做好 營(yíng)業(yè)員 (大量管理資料下載 ) 的導(dǎo)向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費(fèi)者都是經(jīng)營(yíng)業(yè)員多次強(qiáng)烈推薦后購(gòu)買的，故 “卡脖子 ”工程在未來(lái)的工作中顯得十分 重要。 渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽(yù)要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個(gè)人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。 集團(tuán)公關(guān) 要組織專人做集團(tuán)公關(guān)，集團(tuán)送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導(dǎo)或者工會(huì)、辦公室主任寄信和書，每個(gè)單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人 上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。 在保健品淡季之時(shí)，緊緊圍繞以上營(yíng)銷策略展開工作，一方面扎實(shí)做功效市場(chǎng)，為保健品未來(lái)進(jìn)入旺季打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績(jī)，樹立品牌形象。 穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊 周邊市場(chǎng)指一、二類市場(chǎng)以外的三類市場(chǎng)，主要是一些地級(jí)市如金華、臺(tái)州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習(xí)慣上視為三類市場(chǎng)。往往被相當(dāng)多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。 事實(shí)證明，周邊市場(chǎng) 特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場(chǎng)。如浙江的溫州、寧波、 金華、臺(tái)州、衢州、紹興，江蘇的無(wú)錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏狡毡檩^高，人們的保健意識(shí)又強(qiáng)，送禮的風(fēng)俗也相當(dāng)盛 (大量管理資料下載 ) 行，消費(fèi)還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費(fèi)環(huán)境。 同時(shí)，該區(qū)域的媒體費(fèi)用也較一、二類市場(chǎng)低，可有效節(jié)省營(yíng)銷成本；同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，同類競(jìng)品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃 K 市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)的腦白金，去年在江浙閩周邊市場(chǎng)，也創(chuàng)造了幾個(gè)億的佳績(jī)，撐起了腦白金的半邊天。毫無(wú)疑問(wèn)， 嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。