【正文】 老客戶群 2． 不僅品牌在全國(guó)擁有一定的知名度，還擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)資源 3． 高素質(zhì)的年輕化員工隊(duì)伍，使這個(gè)企業(yè)更具戰(zhàn)斗力與挑戰(zhàn)性 劣勢(shì)： 出廠到銷售，信息反饋的時(shí)間較長(zhǎng)。 SWOT 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 主要原因?yàn)楣緞偝闪ⅲ瑹o法長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的做廣告，經(jīng)銷商也為了降低成本，減少了廣告和促銷的支持。公司選擇的部分經(jīng)銷商由于能力問題，遲遲打不開銷售市場(chǎng)；公司又由于對(duì)渠道的控制不夠，造成了部分市場(chǎng)出現(xiàn)串貨 現(xiàn)象，出現(xiàn)對(duì)公司抱怨較多，這些都是因?yàn)闇贤?、協(xié)調(diào)不到位造成的。 公司在成立之初，只是延用了以前的銷售渠道，其中的部分渠道在運(yùn)行過程中由于上個(gè)公司許諾的業(yè)務(wù)未能給予兌現(xiàn)，經(jīng)銷商產(chǎn)生了不信任， 致使產(chǎn)品滯銷。 目前對(duì)產(chǎn)品的趨勢(shì)把握屬于感知 式、經(jīng)驗(yàn)式的水平，沒有很好地與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相聯(lián)系； 產(chǎn)品發(fā)展節(jié)律滯后于市場(chǎng)需求變化節(jié)律，產(chǎn)品發(fā)展緩慢； 產(chǎn)品開發(fā)周期較長(zhǎng)，一般產(chǎn)品開發(fā)周期為 10 個(gè)月至 12 個(gè)月； 新品的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。 如今的買方市場(chǎng)，眾多商家都是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這時(shí)一個(gè)企業(yè)若沒有一套完整可行的營(yíng)銷策略方案來指導(dǎo)銷售活動(dòng)，企業(yè)就很容易陷入窘境，所以說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有了好產(chǎn)品尚需要好的營(yíng)銷對(duì)策。但是這種渠道 占據(jù)較小的比例。經(jīng)銷商是以贏利為目的的主體，既要施加壓力，又要激發(fā)其動(dòng)力，從而使經(jīng)銷商對(duì)自己產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。 經(jīng)銷商：在整個(gè)分銷系統(tǒng)中，經(jīng)銷商是比較重要的一環(huán)，不論企業(yè)采取何種渠道戰(zhàn)略，經(jīng)銷商都是不可缺少的各種伙伴。代理商是一個(gè)獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不是企業(yè)的雇員，他們所得的報(bào)酬是傭金，也就是說，他們賺取的是其銷售額的提成比例 ,一般為 3%。 現(xiàn)有銷售渠道分析 21 505 保健品公司 現(xiàn)有分銷渠道有代理商、經(jīng)銷商、自營(yíng)商三種形式。 盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。如醫(yī)療器械、家庭健康 用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品與服務(wù)都會(huì)直接分化保健品的市場(chǎng)人群。 替代產(chǎn)品的威脅 過去保健品的產(chǎn)品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的療效都想沾一點(diǎn)兒邊。療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)即將退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道 “ 緊箍咒 ” 之下，新的營(yíng)銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？ 媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì) 待保健品 媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。 政策監(jiān)管日益加強(qiáng) 政府對(duì)保健品及其廣告的管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告辦法的出臺(tái)提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。 保健品專營(yíng)渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng) “ 渠道向藥品看齊 ” 的主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，如何分別針對(duì)藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個(gè) 新 的課題。而來自消費(fèi)者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力要比獨(dú)立的藥店強(qiáng)得多。 商業(yè)流通企業(yè)的威脅 連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了來自下游的威脅。國(guó)外保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列，與國(guó)內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。隨著市場(chǎng)開放程度的加大，直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的海外軍團(tuán)日漸增多。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式正面臨著市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的壓力。 19 另外，城市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場(chǎng) 農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。眾所周知這些市場(chǎng)都是難啃的骨頭。這些人大都受過高等教育，消費(fèi)非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使城市人口患上以 “ 亞健康 ” 為代表的 “ 現(xiàn)代病 ” 的比率越來越大，中青年則是 “ 患病 ” 的主要人群。所有沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。 “ 如實(shí)告知、充分告知 ” 是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必須堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會(huì)毀掉企業(yè)的前途。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健的相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。企業(yè)怎么說，消費(fèi)者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一大堆臨床病例，消費(fèi)者無法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。 消費(fèi)者的威脅 現(xiàn)在大家都意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)的首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移也不容忽視。以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迎接新的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的任務(wù)是把企業(yè)從目前的地位提升至一個(gè)更強(qiáng)、更具有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略（ Competitive Marketing Strategy） 是指：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，為爭(zhēng)取 實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益而采取的客觀決策和部署。 17 在高端市場(chǎng)，提供高質(zhì)量、高價(jià)格的 505 神功系列醫(yī) 藥保健產(chǎn)品 —— 505 神功元?dú)獯ǔ扇诵?、婦女型、兒童型）、 505 神功護(hù)膝、 505 神功藥枕、 505 神功護(hù)肩、505 神功護(hù)腰、 505 保健香袋、 505 柏齡玉液 產(chǎn)品，面對(duì)高收入層次的消費(fèi)群體。 中國(guó)咸陽(yáng)保健品 公司 制訂了先進(jìn)而完備的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立了采購(gòu)、炮制、半成品管理、計(jì)量檢測(cè)、質(zhì)量檢驗(yàn)等一整套管理制度，使 505 產(chǎn)品質(zhì)量合格率一直保 持在 100%；完善售前、售中、售后服務(wù)，設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)和專職人員負(fù)責(zé)處理每天來自國(guó)內(nèi)外患者的信件，堅(jiān)持做到每信必登，每信必復(fù)，先后處理患者來信數(shù)百萬封，對(duì)廣大消費(fèi)者合理化建議和要求進(jìn)行認(rèn)真整理和歸納，并及時(shí)反饋給科技、生產(chǎn)、經(jīng)銷等有關(guān)部門，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，受到廣大消費(fèi)者信賴。 表 34：不同年齡消費(fèi)者的保健品購(gòu)買比例 年齡 購(gòu)買比例 (%) 35 歲以下 35 歲 — 45 歲 45 歲以上 16 第四 章 505 保健品公司 營(yíng)銷現(xiàn)狀 505 保健品公司 經(jīng)營(yíng)狀況分析 505 保健品公司 成長(zhǎng)狀況 中國(guó)咸陽(yáng)保健品 公司是隸屬于 505 集團(tuán)的下屬子公司，公司 生產(chǎn)的 505 神功系列醫(yī)藥保健產(chǎn)品 —— 505 神功元?dú)獯ǔ扇诵?、婦女型、兒童型）、 505 神功護(hù)膝、 505 神功藥枕、 505 神功護(hù)肩、 505 神功護(hù)腰、 505 保健香袋、 505 柏齡玉液、505 坤樂貼、 505 平壓貼、 505 神應(yīng)帖、 505 銀杏茶、 505 碧荷茶、 505 清欣樂茶、505 麗仁顆粒、 505 滋利顆 粒、 505 鋰鍶泉水等自問世以來，為數(shù)千萬患者解除或減輕了痛苦，暢銷全國(guó)并進(jìn)入世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi) 100 多項(xiàng)大獎(jiǎng)，被海內(nèi)外各界人士譽(yù)為 “ 醫(yī)學(xué)史上的奇跡 ” 、 “ 祛病強(qiáng)身之瑰寶，饋贈(zèng)親友之珍品 ” 。對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買力一般。 保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購(gòu)買者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買者是 35 歲以下的青年人，所占 比例為 %。 3． 4． 3 消費(fèi)群體的構(gòu)成 保健品的購(gòu)買者與其性別也有很大關(guān)系。 此外， 北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占 3%，認(rèn)為 部分有效的為 60%，認(rèn)為沒有任何效果的為 26%，認(rèn)為有副作用的為 2%；據(jù) 2020 年 1 月 19 日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果 顯示：群眾對(duì)保健品的不信任率為 53%，非常不信任率為 34%。在回答 “ 怎樣看待保健品消費(fèi) ” 的問題時(shí)， %的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。 消費(fèi)者對(duì)保健品的總體態(tài)度 歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的 占 14 %，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 %；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 %。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。 消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法 廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。其實(shí)，保健品的功效的確很難說清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳 “ 保健而非治療 ” 的觀念。 表 33：消費(fèi)者對(duì)保 健品價(jià)格的看法 消費(fèi)者 對(duì)價(jià)格的看法 比例（ %） 太貴 可以接受 說不清的 挺便宜的 消費(fèi)者對(duì)保健品功效的看法 除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健品的 功效 也特別在意。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購(gòu)買保健品的人反而減少 （見表 33） ： 35 歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購(gòu)買能力也就強(qiáng)； 35 歲到 45 歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)買能力就差了許多； 45 歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健品就更不敢問津了。 13 消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的看法 保健品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ枰＝∑返谋壤噪x退休職工最高，其次是教師，最低為工人。 關(guān)于 保健品購(gòu)買的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品 給人們提供了很大的選擇余地， 不過越來越 多的人 開始 把 保健品 作為家庭保健的一部分， 幾乎要把家庭藥箱擠出家門。 12 表 32：不同城市的保健品購(gòu)買率 城市 購(gòu)買保健品的比例 (%) 天 津 青島 石家莊 北京 武漢 廣州 呼和浩特 可見，保健品購(gòu)買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律： 北方比南方高； 收入水平與購(gòu)買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。而見多識(shí)廣的北京人似乎顯得較為冷靜，購(gòu)買比例僅為 %，與武漢的 %相近。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)買比例最低的，為 %，比例最高的天津?yàn)?%。 以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析 。 3． 4 消費(fèi)者行為 調(diào)查與 分析 2020 年 末 ，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)。 除進(jìn)口保健品外，許多 實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦 等紛紛 斥巨資，以收購(gòu)、兼并、租賃等形式 在中國(guó)設(shè)立分廠， 搶占中國(guó)市場(chǎng)； 近幾年來國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長(zhǎng)。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 3． 2 市場(chǎng)份額 與 品牌集中程度 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布 的 2020 年 全國(guó)保健品銷售排行榜 （見表 31）表明： 從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。 2020 年銷售額為 20 億元， 1990 年達(dá)到 100 億元， 2020年為 300 億元， 2020 年達(dá)到 450 億元， 2020 年突破 500 億元 （其中 保健食品 為 306億 元） ， 2020 年保健食品年銷售額 下降為 億元， 2020 年保健食品總銷售收入為 億元，比 2020 年的增長(zhǎng) %。 1980— 2020 年，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了 36 倍，日本增長(zhǎng)了 32 倍，歐共體諸國(guó)則每年以 17%的速度增長(zhǎng)。 10 第三 章 中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況 與消費(fèi)行為分析 3． 1 市場(chǎng)容量 與 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。 供方的議價(jià)能力 某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到壓力可能來自供應(yīng)商們通過提價(jià)或降價(jià)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅。 在所有可能成為替代產(chǎn)品的產(chǎn)品中，應(yīng)當(dāng)引起極大重視的替代產(chǎn)品的：它們具有改善產(chǎn)品價(jià)格 — 性能比從而排擠原產(chǎn)品的趨勢(shì)；這些 替代產(chǎn)品是由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的。正因?yàn)槠渌a(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代產(chǎn)品的價(jià)格比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤(rùn)率。因而這種旨在建立市場(chǎng)地位而進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的兼并或許也應(yīng)當(dāng)作為新的進(jìn)入考慮。結(jié)果價(jià)格可能被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。在如下情況時(shí)，現(xiàn)有企 9 業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得很激烈。如果一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其對(duì)手有顯著影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)或抵制?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間多采用的競(jìng)