【正文】 上她們在購買一瓶比較貴的產(chǎn)品后能夠得到六到七件贈品,這大大地刺激了她們的購買欲望。衢州玫琳凱終端促銷的主要方法是買贈促銷和套裝促銷。主要彩妝產(chǎn)品的均價為110元/盒,標(biāo)準(zhǔn)差為8元/盒,價格最高的是118元/盒的晶潤唇彩,價格最低的是110元/盒的自動唇線筆。主要香水產(chǎn)品的均價為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價格最高的是488元/瓶的魅引香水,價格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。表2 衢州玫凱琳主要的系列產(chǎn)品主要系列 產(chǎn)品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補水系列 此系列產(chǎn)品為肌膚輸送、補充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護(hù)膚系列 此系列產(chǎn)品用于抵御紫外線UVA和UVB玫琳凱母嬰護(hù)理系列 此系列產(chǎn)品專門根據(jù)寶寶皮膚的特點設(shè)計,親水配方溫和而不刺激玫琳凱護(hù)體系列 此系列產(chǎn)品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質(zhì),去除老死細(xì)胞玫琳凱香氛系列 此系列產(chǎn)品為若干款專為那些懂得生命品質(zhì)的女人而特別設(shè)計的香水玫琳凱俏妍系列 此系列產(chǎn)品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細(xì)胞,減少青春痘及粉刺的生成機會玫琳凱多重呵護(hù)系列 此系列產(chǎn)品擁有三重呵護(hù)??亮麗光彩、抗老化、滋潤玫琳凱盈白系列 此系列產(chǎn)品通過深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營養(yǎng)成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補充性保養(yǎng)品 此系列產(chǎn)品對肌膚進(jìn)行24小時的日夜保養(yǎng),改善肌膚紋理,增加光澤,平復(fù)細(xì)紋續(xù)表玫琳凱眼霜系列 此系列產(chǎn)品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時系列 此系列產(chǎn)品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列,為消費者帶來卓越的抗老化效果 價格 由于玫琳凱化妝品公司的產(chǎn)品系列較多,根據(jù)產(chǎn)品系列和功能的差異,有不同的定價。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。3 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀及存在問題 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀 產(chǎn)品 玫琳凱公司每年對產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過5000萬美元,并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產(chǎn)品研發(fā)實驗室。2011年的各月業(yè)績非常不平衡,在銷售淡季時,業(yè)績還是十分低,旺季時銷售量到有所增長。2008年至2011年的業(yè)績報表(見表1)。當(dāng)她培養(yǎng)了5位督導(dǎo)之后,自己晉升為執(zhí)行督導(dǎo),這時在衢州開了玫琳凱的衢州分公司。 衢州玫琳凱 衢州地區(qū)的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質(zhì),經(jīng)濟等因素,發(fā)展十分緩慢,與全國其他地區(qū)相比相差甚遠(yuǎn)。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國女權(quán)運動領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。 其實玫琳凱更重要的貢獻(xiàn)是以她的企業(yè)文化激勵了千千萬萬婦女,紛紛成為小型企業(yè)經(jīng)營者。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬美容顧問的身影迅速傳遍全世界。2010年,玫琳凱中國順應(yīng)時代趨勢,在新浪網(wǎng)上開設(shè)了“春蕾看世界”活動主頁及微博,網(wǎng)友可以通過瀏覽活動頁面走近了解來自偏遠(yuǎn)山區(qū)的玫琳凱春蕾學(xué)童的世博之行并通過微博留下對春蕾學(xué)生的祝福,主題微博吸引了廣大網(wǎng)友的熱情參與,春蕾女童在上海的點點滴滴都牽動著大家的心,活動頁面的總瀏覽量超過了55萬人次。玫琳凱中國相信企業(yè)社會責(zé)任并不是簡單的捐一筆錢,需要對受助對象付出持續(xù)的關(guān)懷,并教會他們改善生活的能力,授之以漁。 玫琳凱中國自成立以來始終以“玫好家園”為主題,在行業(yè)的典范、豐富的生命、和諧的世界和綠色的地球等四個領(lǐng)域不斷實踐對社會的承諾。2003年,玫琳凱宣布通過其中國全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國內(nèi)地建成一座全新的化妝品生產(chǎn)、技術(shù)和物流配送中心。1996年,玫琳凱中國分公司在上海始營業(yè)。在歷經(jīng)中國政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷企業(yè)中對直銷模式保持較為完整的一個。此外,玫琳凱還曾經(jīng)多次被評為“100家最值得員工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登《財富》雜志,名列全球500強企業(yè)之一。2009年,玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元?？傮w而言,產(chǎn)品的銷售包裝要體現(xiàn)保護(hù)、經(jīng)濟、方便和促銷等作用,所以化妝品企業(yè)要具有包裝化概念,運用良好的包裝,刺激消費者的消費欲望,突出產(chǎn)品的個性和企業(yè)形象,體現(xiàn)產(chǎn)品的定位層次。所以,化妝品生產(chǎn)企業(yè)不論是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,均要使消費者便于從眾多產(chǎn)品中識別企業(yè)自己的產(chǎn)品,以便消費者選用。由于化妝品的特性,其名稱既要雅俗共賞,又要能體現(xiàn)化妝品的特性、質(zhì)量水平。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)和使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié),目的就是增加商品的使用價值。消費者己基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量和自愿購買的時期。 從化妝品的營銷現(xiàn)象來看,由于中國生活物資市場己進(jìn)入買方市場,因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。 從化妝品商品特點而言,化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品,而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分,它由各層皮膚組織構(gòu)成。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維持最大化地延長品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。 從化妝品競爭環(huán)境而言,化妝品的銷售是三足鼎立,呈洋品牌、合資品牌和內(nèi)資品牌三分天下的局面。 服務(wù)策略 化妝品是屬于消費品的范疇,根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點更多地是強調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場,則通過較多經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。 這種渠道普遍適用于各類化妝品企業(yè)。 (2)化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商,由分銷商或經(jīng)銷商(一級批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場、商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等,通過二級批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場。有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運回本地銷售。常見的化妝品營銷渠道如下。 渠道策略 市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。適時對每個產(chǎn)品的盈利率進(jìn)行評估,以便求得較好的產(chǎn)品組合。 大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品,如何使多種產(chǎn)品在企業(yè)用力上的安排能夠保證企業(yè)從產(chǎn)品的市場回報中獲得較高的盈利水平和成長潛力,是每一個企業(yè)關(guān)心的問題,這種產(chǎn)品的組合決策。由于化妝品的美學(xué)意義,所以重視有形產(chǎn)品的設(shè)計已被化妝品企業(yè)普遍認(rèn)同。第二層是要考慮有形產(chǎn)品?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)在研究開發(fā)產(chǎn)品時,需從三個層次考慮:第一層是核心產(chǎn)品,即“購買者真正要購買的是什么?因為每一種產(chǎn)品實質(zhì)上是因為解決問題而提供的服務(wù)。以滿足某種欲望和需要。然后是判斷和選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場,最后是產(chǎn)品定位,即為產(chǎn)品和企業(yè)確定具體的營銷組合,以求得富有競爭性的地位 肖怡,2004 。其主要步驟為首先是按購買者所需要的各種產(chǎn)品,將一個市場分為若干不同的購買者群體的行為。 市場定位策略 由于受消費水平、年齡、愛好等因素的影響,市場可細(xì)分為若干個有有效需求的市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。商場內(nèi)的產(chǎn)品廣告,商品陳列的視覺感受,購買場所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等等,這些都可以說是針對女性的購買心理而進(jìn)行的(王炳東,2006)。 化妝品營銷 營銷化妝品,實際就是營造一種希望,就是營銷一種心理。 細(xì)分市場營銷理論對市場和消費者進(jìn)行了精確的定義,使企業(yè)能夠根據(jù)自身的特長選擇目標(biāo)市場,準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客群的需求,并針對性地推出產(chǎn)品和服務(wù),實施