【正文】 在，本文將從客觀分析，對(duì)其模式的精髓進(jìn)行總結(jié)提煉并同時(shí)提出個(gè)人的觀點(diǎn)。當(dāng)深圳沃爾瑪洪湖店迪彩第一個(gè)體驗(yàn)營銷中心樣板示范區(qū)的落成后，標(biāo)志著迪彩終端體驗(yàn)營銷模式的正式全面啟動(dòng)。當(dāng)?shù)喜式?jīng)過在昆明、東莞兩地進(jìn)行大規(guī)模的“免費(fèi)焗油護(hù)理演示會(huì)的終端主題促銷活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)在很短時(shí)間內(nèi)，其護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列和其定型產(chǎn)品系列的銷量出現(xiàn)大幅度的增長。華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文12（三）迪彩體驗(yàn)營銷的特征分析迪彩是國內(nèi)第一個(gè)在日化領(lǐng)域?qū)嵭小绑w驗(yàn)營銷模式的企業(yè)。此外，迪彩特別注重人員的專業(yè)化，迪彩在賣場(chǎng)的銷售人員不叫“促銷員”而叫“美發(fā)顧問” 。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、迪彩公司的領(lǐng)導(dǎo)出差除了檢查市場(chǎng)工作和排解問題之外，還有一項(xiàng)重要的工作就是下基層做培訓(xùn)老師；二、在迪彩公司無論是針對(duì)新員工還是老員工，入職教育和在職培訓(xùn)工作一直被當(dāng)作了一項(xiàng)重心工作在認(rèn)真貫徹。行業(yè)內(nèi)很多都在做員工培訓(xùn)，但是迪彩的培訓(xùn)卻大不相同，當(dāng)你走進(jìn)迪彩公司你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司里大大小小的會(huì)議室和培訓(xùn)室?guī)缀跞旌虻囟荚谡加弥?。所以在人力資源管理這一模塊，必須高度重視員工的素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。因此，企業(yè)必須注重那些與消費(fèi)者直接接觸的員工以及那些為體驗(yàn)服務(wù)做出貢獻(xiàn)的企業(yè)成員的素質(zhì)。而且迪彩不斷地鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，只要有好點(diǎn)子，都可以向公司反應(yīng)，而且迪彩不怕員工犯錯(cuò)，因?yàn)閯?chuàng)新實(shí)際上是一種結(jié)果未知的探索，只要不重復(fù)犯同一個(gè)錯(cuò)誤就好。在迪彩有良好的學(xué)習(xí)氛圍個(gè)個(gè)和極向上的企業(yè)文化，員工們互幫互學(xué)，從而比學(xué)趕幫。迪彩就是一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，迪彩人時(shí)常保持一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)，跟員工、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、跟不同行業(yè)的人學(xué)習(xí)。這就需要建設(shè)一個(gè)學(xué)習(xí)形的組織。而迪彩在這兩大條件上都有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)（3）提高持續(xù)創(chuàng)新能力，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)所面向的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求都是千變?nèi)f化的，尤其是對(duì)于實(shí)施體驗(yàn)營銷的企業(yè)來說，如何不斷想出新點(diǎn)子，新方法來滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)需求是體驗(yàn)營銷成功與否的關(guān)鍵之一。加之，體驗(yàn)是面向不同的消費(fèi)個(gè)體，生活方式與價(jià)值觀念的差異也必然導(dǎo)致不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，因此體驗(yàn)也變成了一種主觀性的事件，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品品類必選多樣化，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 ”（2）多樣化、高質(zhì)量的產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)施體驗(yàn)營銷的物質(zhì)載體，也是銷售成功的關(guān)鍵所在。 “我們通過體驗(yàn)營銷這種模式和消費(fèi)者互動(dòng)，直接了解消費(fèi)者的需求，然后服務(wù)于客戶，迪彩的每一件產(chǎn)品，從國內(nèi)市場(chǎng)第一家推出引領(lǐng)市場(chǎng)的啫喱水，到深護(hù)產(chǎn)品，再到全新推出的頭發(fā)防干枯系列產(chǎn)品，無不是緣于對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注和滿足。華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文10 （1）轉(zhuǎn)變營銷觀念，做到以消費(fèi)者為中心營銷觀念決定著一個(gè)企業(yè)的營銷方式。消費(fèi)者的心理與需求的變化給體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了市場(chǎng)條件。他們最關(guān)注的要素是能不能產(chǎn)生最好的效果，能不能獲得愉悅的感受。（二）迪彩實(shí)施體驗(yàn)營銷的前提條件 進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，他們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的同時(shí)，更多的渴望情感需求上的滿足。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)非常好，這使得迪彩正式將體驗(yàn)營銷模式確立為營銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開始進(jìn)行全國市場(chǎng)的有序復(fù)制。沒想到，這樣的體驗(yàn)活動(dòng)非常受消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度也有所提高，營銷人員及時(shí)捕捉到了這樣的信息，逐步形成了具有迪彩鮮明風(fēng)格的體驗(yàn)營銷模式。筆者向迪彩市場(chǎng)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，迪彩的體驗(yàn)營銷源于市場(chǎng)探索。而最要命的是當(dāng)以寶潔為首的國外品牌開始全線“掃蕩式圍剿的時(shí)候，國內(nèi)品牌大不得不被壓在三四線市場(chǎng)苦苦掙扎，舉起價(jià)格屠刀自相殘殺，以獲取那如“刀鋒般的利潤而求存活，這一階段也是最為殘酷的打壓競(jìng)爭(zhēng)階段。而后絲寶集團(tuán)的舒蕾模式迅速擴(kuò)張，以終端攔截的營銷體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例9模式生生打破了這波瀾不驚的死水局面，但隨著寶潔公司的反撲，這場(chǎng)陣地戰(zhàn)最終以絲寶的失敗而告終，該階段是國內(nèi)日化行業(yè)終端銷售模式的創(chuàng)新嘗試的階段。究竟迪彩的體驗(yàn)營銷模式是在怎樣的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)背景下面，以何種方式探索和建立起來的呢？回想國內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進(jìn)入中國后，整個(gè)國內(nèi)日化市場(chǎng)基本呈現(xiàn)為“八國聯(lián)軍所占領(lǐng)的局面。迪彩實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長許桂萍稱，體驗(yàn)營銷是迪彩吸引消費(fèi)者的一大秘訣。數(shù)據(jù)顯示，在 億左右的彈力素市場(chǎng)，迪彩的市場(chǎng)占有率為 %；在大約 12 億人民幣的發(fā)膜市場(chǎng)，迪彩的市場(chǎng)占有率為 %。 “迪彩”品牌 2022 年被評(píng)為廣州市著名商標(biāo)，2022 年被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)。它專注于美發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域。隨著體驗(yàn)營銷實(shí)踐的不斷開展，體驗(yàn)營銷的方法和手段將變得更加豐富，體驗(yàn)營銷的理論也將更加成熟。除此以外，在餐飲行業(yè)還有“請(qǐng)你開始探險(xiǎn)”為訴求點(diǎn)的熱帶雨林餐廳:而在商業(yè)服務(wù)業(yè)，則有著推出“體驗(yàn)消費(fèi)”并大受顧客歡迎的西安商家，以及明確以“體驗(yàn)式營銷”標(biāo)榜的江蘇公司，在為顧客提供瓷磚的同時(shí)，從水泥粉砂的配置比例講起，教會(huì)用戶鋪設(shè)瓷磚的全套工藝流程，并包教包會(huì)，負(fù)責(zé)到底。 在國內(nèi)，以聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、萬科地產(chǎn)、TCL 等為代表的一批企業(yè)也在緊隨這些企業(yè)之后，著力實(shí)踐著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。而七倍于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，也充分證明了體驗(yàn)營銷帶給“星巴克”的巨大價(jià)值。 “星巴克”是氛圍體驗(yàn)的卓越設(shè)計(jì)者。與傳統(tǒng)做法不同，這些企業(yè)在提供他們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都比較注重顧客在消費(fèi)過程中的感受，能夠較多的與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，并積極的為顧客設(shè)計(jì)和營造多重體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)式營銷人員從不局限或固守某一種方法，其實(shí)這也對(duì)體驗(yàn)營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。體驗(yàn)是多種多樣的，因此，體驗(yàn)營銷的方法、手段和工具等也都是具有多元性、多變性的特點(diǎn)。從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。體驗(yàn)的產(chǎn)生是顧客與體驗(yàn)提供物之間相互作用的結(jié)果。特別是體驗(yàn)氛圍的營造有著不可忽視的作用，他可以帶動(dòng)群體性的購買。體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例7圖 4 體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異（4）考察消費(fèi)的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)和制造美好的體驗(yàn)情境。分銷策略 面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實(shí)體和交易的運(yùn)作。促銷策略 通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，全然不顧消費(fèi)者的感受。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品的過程也必然要以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品能更加有效地適應(yīng)顧客體驗(yàn)需要。（3）以體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)營銷者認(rèn)為，雖然顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但他們也同樣經(jīng)常受著感性因素的驅(qū)使，消費(fèi)體驗(yàn)常常是“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺和樂趣”的。企業(yè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)就是要通過與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)掘顧客深層需求，通過體驗(yàn)讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)美好的記憶。華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文6從圖 4 體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較中，我們不難總結(jié)出體驗(yàn)營銷所具有的特點(diǎn)：（1）以消費(fèi)者為中心，關(guān)注個(gè)性化需要，強(qiáng)調(diào)人性化營銷。 體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨而出現(xiàn)的一種全新的營銷理念和營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷有著十分鮮明的特點(diǎn)。此時(shí)，企業(yè)通過營銷活動(dòng)雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)只是一種重要的營銷手段而己。在這種定義中，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是為了兜售體驗(yàn)。所謂狹義的體驗(yàn)營銷，僅指對(duì)體驗(yàn)本身的營銷。然而，遺憾的是施密特未曾提出一個(gè)明確的體驗(yàn)營銷概念。起初，他將美學(xué)體系運(yùn)用到營銷實(shí)踐，無意中抓住了體驗(yàn)問題的特質(zhì)。H由于與傳統(tǒng)營銷相比較，無論是在營銷視角上，還是在營銷重點(diǎn)上，體驗(yàn)營銷都有著不小的轉(zhuǎn)變，它所代表的是一種全新的營銷理念和營銷模式，因此對(duì)于它的具體定義學(xué)術(shù)界也是眾說紛紜，未有一個(gè)統(tǒng)一體驗(yàn)營銷及其實(shí)施策略淺析——以廣州市迪彩化妝品有限公司為例5的、權(quán)威的定義。只有在主題的指引下，顧客各種零散的感受才會(huì)形成難以忘卻的感受整體——體驗(yàn)。但是零散的不成系統(tǒng)的線索不但不會(huì)產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，反倒會(huì)影響顧客體驗(yàn)的形成，因而線索的設(shè)計(jì)必須圍繞一個(gè)主題。在這里，促使顧客形成體驗(yàn)的刺激物和事件我們稱之為體驗(yàn)線索。那么體驗(yàn)到底是怎樣形成的呢？它是在顧客與體驗(yàn)提供物之間相互作用的基礎(chǔ)上形成的。體驗(yàn)都是真實(shí)的，不存在虛構(gòu)的體驗(yàn)，無論引起體驗(yàn)的刺激是自然的還是模仿的，或者是介于兩者之間的，每種體驗(yàn)都是顧客真實(shí)的心靈感受。事實(shí)上，顧客是體驗(yàn)的主體，體驗(yàn)的本質(zhì)是主體(指顧客)所經(jīng)歷的一系列值得記憶的事件在腦海中留下的印記，它充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的記憶。對(duì)于體驗(yàn)的另一種定義來自《體驗(yàn)營銷》的作者汪濤和張國華，他們認(rèn)為體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和感受整個(gè)消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受” 。H站在商業(yè)的角度到底應(yīng)該如何定義體驗(yàn)?zāi)?？約瑟夫致使我國體驗(yàn)營銷新理論的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，進(jìn)而使企業(yè)體驗(yàn)營銷工作缺少理論和實(shí)證的支撐，不利于企業(yè)開展體驗(yàn)營銷工作，因此要加強(qiáng)體驗(yàn)營銷理論和實(shí)證方面的研究。由顧客親身體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)人性化、雙向溝通，而且可以根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)(周常英,2022) 作為一個(gè)嶄新的營銷觀念，對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究雖受到國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)的重視，但對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究還不全面、不系統(tǒng)，相對(duì)而言，國外體驗(yàn)營銷研究比較全面、系統(tǒng)、深入。這樣可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的精神含量，并能為顧客提供深層次體驗(yàn)的整體解決方案，以使消費(fèi)者獲得更大的滿足感和成就感。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是回應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且提供銷售氣氛和情感體驗(yàn)，提升商品中承載的人性、文化價(jià)值(呂慶華，2022)。顧客的主觀感受高于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀存在，感受就是消費(fèi)，并且高于消費(fèi)，感受成了消費(fèi)的最高形式(李海艦、馮麗,2022)。前者著重消費(fèi)結(jié)果的滿足；后者則是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的滿足。就整體而言，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷有很多不同：第一，二者的訴求重點(diǎn)不同。體驗(yàn)就是一種價(jià)值，價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然很多，但是很大程度上，價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，價(jià)值具有遞進(jìn)的特征 (派恩,2022)。消費(fèi)者通常從生理、情感、知識(shí)、精神、智力、思考等方面判斷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層的價(jià)值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費(fèi)者多層次的需求時(shí)，價(jià)值便隨之上升，形成“價(jià)值加速”(布里頓，2022),如生日蛋糕的價(jià)格在每一階段的銷售方式——純粹的原材料(產(chǎn)品)、半成品(商品)、做好的蛋糕(服務(wù))和舉行生日聚會(huì)(體驗(yàn))，這就大大地提升了商品的價(jià)值。其次，體驗(yàn)營銷的作用與地位研究。他們認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。對(duì)于體驗(yàn)營銷，1998 年，由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。而對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷，Pine，B ．J ．＆ Gilmore J．H．指出經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了(Pine and Gilmore,1998)。心理學(xué)指出,體驗(yàn)是人在實(shí)踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動(dòng)，并在這個(gè)經(jīng)歷中體會(huì)知識(shí)、感受與情感。國外的研究者們首先對(duì)這一問題進(jìn)行了探討。幾年來，我國營銷工作者在體驗(yàn)營銷理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中，取得了一定的成績，但是相對(duì)國外研究而言，國內(nèi)體驗(yàn)營銷研究還不全面、不系統(tǒng)、不深入。21 世紀(jì)初“體驗(yàn)營銷”傳入我國。體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的， “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念的提出最早可追溯到美國未來學(xué)學(xué)者阿文最后部分是研究結(jié)論的總結(jié)。：首先對(duì)筆者已閱讀的文獻(xiàn)與資料進(jìn)行歸納總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷進(jìn)行簡要的闡述，這一部分主要停留在理論知識(shí)上面。通過實(shí)地走訪大賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察與訪問，以獲取來自消費(fèi)者與促銷員方面的原始信息。以體驗(yàn)營銷理論作為論證與分析的基礎(chǔ)，結(jié)合廣州迪彩化妝品有限公司實(shí)施體驗(yàn)營銷的實(shí)際情況，做到有理有據(jù)，從一般到特殊，再從特殊到一般歸納出自己的觀點(diǎn)。通過閱讀較多的體驗(yàn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)與資料，詳細(xì)了解體驗(yàn)營銷的相關(guān)知識(shí)，總結(jié)前人的研究成果，將眾多的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合、分析、歸納，并進(jìn)行進(jìn)一步的完善，在此基礎(chǔ)上對(duì)已有成果進(jìn)行補(bǔ)充與創(chuàng)新，最終形成系統(tǒng)性的論文文獻(xiàn)。以上三個(gè)方面就是筆者對(duì)本課題進(jìn)行研究與探討的目的，也希望通過本文能讓企業(yè)更加了解迪彩體驗(yàn)營銷模式，為企業(yè)提供一些新的營銷思路，使之更好的擺脫傳統(tǒng)營銷的束縛，找到一條高效的體驗(yàn)營銷之路。 （3）找出打造成功體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵要素。結(jié)合迪彩實(shí)際情況，分析迪彩采用的體驗(yàn)營銷策略以及它現(xiàn)在的模式還存在那些問題，并提出可能的解決方案。本文通過對(duì)體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的大環(huán)境、必然性以及其基本含義的介紹，讓企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷理論有一個(gè)基本的了解，并明確實(shí)行體驗(yàn)營銷的必要性與必然性，從而走出傳統(tǒng)營銷理論的桎梏。 （1）使包括迪彩在內(nèi)的企業(yè)擺脫傳統(tǒng)營銷觀念的束縛。然而傳統(tǒng)的營銷觀念卻對(duì)營銷方式的轉(zhuǎn)變?cè)斐闪俗璧K與束縛，同時(shí)在體驗(yàn)營銷的實(shí)際實(shí)施中也還存在著許多的困難與問題。迪彩的體驗(yàn)營銷模式就是一個(gè)成功的案例，迪彩通過應(yīng)用體驗(yàn)營銷這個(gè)制勝法寶，不僅滿足了消費(fèi)者在美護(hù)發(fā)方面的多樣化、個(gè)性化需求，而且贏得了市場(chǎng)與品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化領(lǐng)域逐步站穩(wěn)了腳跟。為此，企業(yè)必須改變戰(zhàn)略，從一味銷售“產(chǎn)品”過渡到“以顧客為中心” ，更加強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”的價(jià)值，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也能起到給產(chǎn)品增值。另一方面，長期以來, 大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)形成的規(guī)模華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2022 屆本科畢業(yè)論文0經(jīng)濟(jì)促成了產(chǎn)品價(jià)格的下降,甚至形成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是最有效的營銷工具的觀點(diǎn)。第二，從企業(yè)的角度來看。然而，與此相適應(yīng)的