【正文】 同宿舍的張婉、鞏楚君、杜士甜同學(xué)，無論在學(xué)習(xí)上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個(gè)充滿 溫馨的環(huán)境中度過了大學(xué)生活。論文凝聚著他的血汗，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。經(jīng)營者 。歐萊雅 ,并購蝶變 。大眾文藝 。管家慶 。暨南大學(xué) 。里斯（ Al Dies）著 ,謝偉山 ,苑愛冬譯 .《定位 :有史以來對美國營銷影響最大的觀念》機(jī)械工業(yè)出版社 , [4]宋夢凡 。全球版）》 中國人民大學(xué)出版社 , [2] 戴爾 參考文獻(xiàn) [1] [美 ] 菲利普在我國化妝品市場中，企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)和品牌經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)在中國市場的競爭力，創(chuàng)造企業(yè)的“本土”優(yōu)勢；吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的情況制定符合中國市場的營銷戰(zhàn)略； 注重科學(xué)研發(fā) ，滿足本土消費(fèi)者的需求， 提高品牌創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場；探索消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場份額，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定有效的營銷策略；增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，快速提升品牌資產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)渠道的框框，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新。我相信，只要做到獨(dú)特新穎，從而探索出一整套營銷的策略，在這一點(diǎn)上，未來國內(nèi)化妝品企業(yè)將大有可為 ! 5 總結(jié) 本文通過對歐萊雅化妝品在中國市場經(jīng)營過程中經(jīng)典案例的描述，對中國化妝品市場存在的問題進(jìn)行了研究分析，了解到我國化妝品市場在國際競爭 中仍然存在一系列問題，我國化妝品企業(yè)在營銷渠道和品牌經(jīng)營的選擇上缺乏專業(yè)的眼光和獨(dú)特的視角，進(jìn)一步運(yùn)用品牌營銷理論對我國化妝品市場存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合案例，總結(jié)啟示，提出有意義的對策。 ，融入企業(yè)自身特色 在化妝品市場需求不斷增大的同時(shí)，消費(fèi)者需求和零售終端的營銷模式也在不斷的改變。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟(jì)效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。 ，改變零售終端營銷模式 ，增強(qiáng)企業(yè)活力 在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的效益高低受其發(fā)展活力所影響，而增強(qiáng)企業(yè)活力的關(guān)鍵就在于提高管理水平，要以市場的需求為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。中國的化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)增加思維的國際化，建立全球市場的理念，把握國際整體來看市場的發(fā)展市場機(jī)遇，搶占目標(biāo)市場。 提高品牌 創(chuàng)新能力，將產(chǎn)品推向國際市場 為了扭轉(zhuǎn)品牌形象給消費(fèi)者帶去的老 、 舊映象的局面，老品牌企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強(qiáng)品牌。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究，測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開發(fā)出完全適合中國人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國消費(fèi)者的需求，并為新的開發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。今后化妝品企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大會需要更多在工程技術(shù)方面有深厚實(shí)力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對企業(yè)發(fā)展有幫助的優(yōu)秀人才，來提高企業(yè)管理的整體水 圖 43 傳統(tǒng)分銷渠道 13 平 .同時(shí)創(chuàng)建專業(yè)度較強(qiáng)的專屬于品牌的獨(dú)特魅力?？傊髽I(yè)要想在競爭中生存下去，就必須進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。渠道的創(chuàng)新主要包括渠道長度的創(chuàng)新 、渠道寬度的創(chuàng)新、通路廣度的創(chuàng)新還有通路系統(tǒng)的創(chuàng)新。 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國的化妝品企業(yè)的經(jīng)營模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者。中國化妝品企業(yè)缺乏協(xié)調(diào)的分銷渠道的設(shè)計(jì)能力，缺乏對銷售渠道的把握調(diào)整的能力，缺乏對銷 售渠道理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此，我國化妝品企業(yè)可以吸取同行企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，如屈臣氏的經(jīng)營管理之道，其中包括獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、良好的服務(wù)口碑等。 ，增加渠道創(chuàng)新 ，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 我國許多化妝品企業(yè)在選擇銷售地點(diǎn)時(shí)仍然以超市，批發(fā)市場，便利店為主。中國地域遼闊，人口眾多，市場的需求潛力不可同日而語，正是這些因素吸引了外國企業(yè)的進(jìn)入。中國企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)難得的市場機(jī)遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌推廣，打造品牌，以滿足消費(fèi) 者的需求，擴(kuò)大市場份額。在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面的軟服務(wù)需求越來越看重。 一旦生產(chǎn) 出來成品，只有采取有效的營銷手段，才能使公司的銷售和利潤得到增長。 “酒好不怕巷子深”，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)不會抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營銷策略。鑒于以上原因，國內(nèi)化妝品企業(yè)為迎合消費(fèi)者的購買水平，只好將產(chǎn)品定位在中高檔水平。 當(dāng)然并不能依靠簡單的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品品牌來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)確、細(xì)致的品牌整體營銷是不可缺少的。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品的品牌營銷，這種反向連鎖品牌戰(zhàn)略，最大限度地利用資源，能夠整合營銷鏈。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場，在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。 4 加強(qiáng)我國化妝品行業(yè)市場品牌營銷策略的對策思考 企業(yè) 品牌意識 ，制定營銷策略 ，快速提升品牌資產(chǎn) 品牌意識包括品牌使用意識 、品牌保護(hù)意識 、品牌發(fā)展意識。 由于多種不同的品牌同時(shí)存在，會增加企業(yè)促銷的費(fèi)用，同時(shí)也會使得自身競爭存在出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)加大。當(dāng)然也有一定的弊端。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來多種不同需求的購買者，提高市場占有率。針對這個(gè)問題，歐萊雅 公司有意用歐萊雅的中檔品牌形象來保住赫蓮娜、蘭蔻等高檔品牌的形象是不明智的。對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，和普通品牌的化妝品消費(fèi)者同出入一個(gè)賣場選購產(chǎn)品，體現(xiàn)不出自身的品味和檔次，這一部分消費(fèi)者就很不樂意出入普通商場。正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣 ,“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品 ,而且是一種生活方式。品牌形象建設(shè)是困難的 ,而且需要更高的品牌運(yùn)營成本 ,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的成本 ,使企業(yè)資源分散。企業(yè)品牌在基礎(chǔ)上區(qū)分產(chǎn)品的檔次 ,不會因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品影響品牌聲譽(yù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 圖 31 LANCOME 品牌營銷專柜 10 當(dāng)企業(yè)的其中一個(gè)品牌不受到消費(fèi)者的青睞時(shí) ,還有其他品牌的支持。對于那些生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的企業(yè) ,多品牌策略可以派上用場。 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。它最大的缺點(diǎn)就是營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，就會使單位產(chǎn)品的成本相對上升，從而不具經(jīng)濟(jì)性。 差異化營銷策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足；使每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率；大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場的失敗， 不會導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境；大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立幾個(gè)品牌，可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率；多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，對于擁有雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷策略是一個(gè)很好的選擇。 9 上圖是蘭蔻在中國市場的品牌營銷專柜，蘭蔻 創(chuàng)建 于 1935年 ,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌 ,全球知名的化妝品品牌 ,法國國寶級化妝品牌。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個(gè)出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。 2021 年蘭蔻在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量取得了驚人的成就，其總量超過全國排名前十的柜臺所完成銷售額，而其中超過一半的銷售量是由百度的高質(zhì)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化形成的。 值得注意的是，在 2021 年， 蘭蔻通過百度搜索營銷，吸引了大批的網(wǎng)購消費(fèi)者，用戶只要登陸百度搜索“蘭蔻”，蘭蔻網(wǎng)上商城就會最先顯示出來。蘭蔻一直是走高端奢華路線，這就決定了它所針對的消費(fèi)者不是一般的普通大眾，所以只會在比較專業(yè)的化妝品雜志上看到少數(shù)的平面廣告 ，更多的是靠人們的口頭相傳。 差異化營銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在 2021 年不同的營銷手段的對比中體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。” 這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)建和打造非常獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠被全行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。但歐萊雅集團(tuán)本身就是優(yōu)秀的跨國企業(yè)，為進(jìn)軍中國化妝品市場，運(yùn)用 了多種品牌營銷策略，主要有產(chǎn)品渠道策略，定價(jià)區(qū)域化策略等等，本文主要分析歐萊雅的品牌差異化策略和多品牌營銷策略。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這種做法將會使形象光輝的歐萊雅漸漸失去了光彩，自降身值的這種做法會導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場要付出的代價(jià)。例如，在 2021年歐萊雅化妝品開始進(jìn)入我國低端市場，推出了一系列的品牌。另外對于很多的高端產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，使其接受自己買高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商同時(shí)還生產(chǎn)低端產(chǎn)品將變得極為困難，這種方式將使其奢侈品，高端商品市場的受到發(fā)展的影響。這種策略可能會覆蓋更大的市場，將市場所有的消費(fèi)者納入到他們潛在客戶對象系統(tǒng)中去，但這個(gè)策略會導(dǎo)致其組織形成廉價(jià)的品牌內(nèi)涵。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)， 同時(shí)也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。縱觀它的競爭對手，寶潔公司則在許多行業(yè)普遍發(fā)展，包括食品、日用品、化妝品等行業(yè)，它涉及的行業(yè)包含了生活的各個(gè)方面。但是從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，這一戰(zhàn)略的局限是顯而易見的。一旦這種情況出現(xiàn)，品牌之間就缺乏了有效的合作，導(dǎo)致雙方之間相互競爭，而這對于同一企業(yè)內(nèi)部的兩個(gè)不同品牌來說本是可以避免的。另一個(gè)更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。這些做法雖然可以有效地保證每一個(gè)品牌本土化元素，對企業(yè)多元化建設(shè)道路有著極其重要的作用，但其相應(yīng)的會帶來一些問題。這些都不能反映歐萊雅多種的營銷模式，反應(yīng)了歐萊雅品牌推廣的低效率，沒有得到理想的結(jié)果。從他們目前選擇的宣傳方式來看，其主要的方式是邀請電視廣告?zhèn)鞑サ拇匀?，但在日常生活中電視媒體的影響力不斷降低，尤其是歐萊雅主要針對的是年輕人，而電視媒體在年輕 人心中的比重更是少之又少。一步一步走向成功。從而了獲得預(yù)先的宣傳效果，企業(yè)要加大宣傳頻率，但這無形中也會增加了企業(yè)的成本輸出。 化妝品在 品牌 經(jīng)營過程中存在的問題 傳播缺少整體運(yùn)作 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，各種數(shù)字電視、媒體終端、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，電視媒體的受眾正在逐漸減少。 這一區(qū)間被大量國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。 偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價(jià)格因素。這些品牌的企業(yè)一般會將他們的貨架 成列在零售商品店，大賣場，超市等等。巧妙合適的營銷技巧在這一區(qū)間會起到事半功倍的效果。 這一區(qū)間的化妝品單品價(jià)格在 100 元左右，消費(fèi)者多為都市職業(yè)女性。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個(gè)性取向的產(chǎn)品。 價(jià)格介于 200 500之間的進(jìn)口或合資品牌。因?yàn)檫@些選購者深知個(gè)人形象對于都市女性在職場生存的重要程度，而且對價(jià)格的敏感度較低 。從銷售情況來看，盡管它們不是指導(dǎo)市場的主流，但它們對化妝品市場的發(fā)展趨勢和方向卻起著主導(dǎo)的作用，同時(shí)也是高利潤的代名詞。但其增長的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化妝品生產(chǎn)巨頭不能忽視和錯(cuò)過的，中國的化妝品市場 對這些化妝品生產(chǎn)巨頭來說也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場份額。 ” 我國使用化妝品的適齡女性有 6 億人。 ” “ 一般而言，國產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。葉永輝指出，國際品牌占中國化妝品市場的份額在 50%— 70%之間，仍處于主導(dǎo)地位。雖然近年來中國經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場一直保持 20%左右的快速增長。 5 由圖 21可以看出在 2925名消費(fèi)者中使用率較高的化妝品品牌，其中雅芳的使用者 最多， 歐萊雅次之。從渠道變化趨勢來看，在近幾年的百貨，超市渠道的份額呈緩慢下降趨勢，而電商是增長最快的渠道。 化妝品品牌運(yùn)營的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的兩個(gè)點(diǎn)。通過品牌營銷，口碑的影響較大的話，簡單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比， 3C/家電和服裝類，化妝品品牌，往往也使得對化妝品品牌和營銷的投資最為集中。 2021年，國內(nèi)化妝品銷售額高達(dá)2021 億人民幣之多，中國成功成為全球第二大化妝品市場，專家預(yù)計(jì)，中國的化妝品市場規(guī)模將在 2021年超過 4000億人民幣。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、 優(yōu)惠酬賓。 品牌管理：包括營銷制度、渠道管理、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、士氣激勵(lì)、經(jīng)銷商管理。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播（ brand munication）、品牌管理（ brand management）、品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌銷售（ brand sales）。品牌營銷是使客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程的形成。 營銷策略的終極目標(biāo)不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌特有的符號，在廣大消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建出無形的營銷模式，讓消