【正文】 人數越少。公平待人意味著玫琳凱的管理人員要給予美容師相同的支持、培訓,給與其充分發(fā)揮個人才能的空間,公司的組織結構也為提升業(yè)績突出的美容師提供充分的空間。公司的銷售隊伍是金字塔結構,等晉升到了督導級別就可以獨立的與公司簽定合同,組成結構(見圖1)。首席督導負責對自己區(qū)域的美容顧問進行業(yè)務和銷售等培訓。 衢州玫琳凱營銷存在問題 產品及定價問題 衢州玫琳凱分公司,不能自己研發(fā)和生產產品,美容顧問們只能向玫琳凱公司訂購已有產品,下單后在一星期內送到收貨地址。 在定價上玫琳凱處于高不成低不就的位置。相反對于那些不注重保養(yǎng),只是在冬天因為皮膚干裂才使用乳液的女性來說,玫琳凱的價格又相對偏高。產品也絕對不能打折出售,這在一定程度上給美容顧問們增加了很大的難度。但認真分析,但這些是對公司而言的,直銷最大的特點是直銷公司將巨額的銷售成本轉嫁到直銷員身上,直銷公司節(jié)省了大量的銷售費用,以達到低成本擴張和完全滲透市場的目的(田蕓、楊帥,2005)。根據本人對衢州玫琳凱直銷人員的訪問中發(fā)現,他們在銷售商品時,需要付出很大的成本,他們要完成尋找目標顧客、洽談、簽約、送貨、售后服務整個銷售過程,甚至承擔了所有的風險和責任,這些在傳統商業(yè)行業(yè)里通常是由公司負責的,但在直銷行業(yè),這一切都由直銷員來承擔。同時直銷員沒有底薪保障,這是和傳統企業(yè)相比較大的弱勢。后期當原先的人際圈已使用完,美容顧問們就很難再找到新的顧客,開發(fā)新的市場。圖2 經銷商代理的渠道模式 該模式又可分為二種子模式:一級批發(fā)商要通過二級批發(fā)商甚至二級批發(fā)商才能將化妝品銷售給消費者。一級批發(fā)商全部業(yè)務直接由自己銷售給消費者,拋開批發(fā)商(袁錚,2003)。同時,他們不必自己尋找新的客戶,一般都有固定消費的客戶定期消費。 圖3 共享平臺式渠道模式 平臺式渠道模式突出流通的網絡化,但它與傳統的渠道模式有較大差異:其一,它在渠道層級上是壓扁的,構成二級渠道。具體操作方法是將整個市場區(qū)域分成片區(qū),每個片區(qū)設一名分銷商,片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費水平、道路狀況等因素而定。片區(qū)分銷商對管轄區(qū)域內的銷售終端負責配送、服務、終端維護、終端促銷等工作,零售終端只能從其區(qū)域內的分銷商那里進貨,構成垂直性網絡(張琳,2008)。而直銷員則必須自己搭建平臺,自己尋找客戶。直銷員管理的好,業(yè)績高,那么該地區(qū)的業(yè)績和品牌知名度就高。 (1)直銷公司對直銷人員入門要求低,直銷人員素質參差不齊。直銷員為了增加銷售,往往夸大其詞,造成負面影響,不計后果的拉人入網等,很容易在社會引起誤會,與“非法傳銷”和“老鼠會”等同看待(吳渝,2008)。根據本人的調查發(fā)現,由于某些美容顧問為了業(yè)績考核而大量囤積貨物,在市場上出現了打折出售產品的情況。其他的美容顧問就無法以原價銷售產品,同時嚴重影響玫琳凱的品牌形象。有些新進入公司的美容顧問,對上層領導不熟悉,連面都沒見過。直銷行業(yè)是用大量的一線直銷人員的銷售來實現其整個公司和各個部門的業(yè)績的。據對直銷行業(yè)的統計,其每年流失的直銷員人數占當年加入人數的70%以上。根據客戶的反應,很多人在第一次購買玫琳凱的產品后,不愿意再次購買,原因就在于美容顧問們專業(yè)知識不夠,對顧客的皮膚分析不到位,給出的產品配方沒有解決顧客的皮膚問題,或者沒有改善她們的現狀,導致老顧客流失。 品牌傳播渠道狹窄 衢州玫琳凱公司一直采取的是分眾口碑傳播的營銷策略,并通過各種方法將這一策略發(fā)揮到極致。玫琳凱的產品不上柜臺銷售,也不通過媒體廣告進行宣傳,在一個巨大的市場上,消費者對其品牌又不是十分了解的情況下,采用分眾傳播的策略是否恰當就值得商榷。 (1)在廣告媒介的使用上,不少品牌如雅芳、強生等,曾嘗試多媒體廣告運動(運用包括電視、報紙、雜志、海報等媒介)。雅芳和美寶蓮是為數不多的嘗試廣播廣告的化妝品品牌。 (2)在人物使用方面,大體上分為普通人物和名人(包括模特、明星等)。此外,防曬品牌Coppertone是18個化妝品品牌中唯一使用卡通人物作廣告的品牌。 另外,少數品牌還采用過特殊的廣告形式(黃素芬,2008)。Hawaiian Tropic在1980年代大膽嘗試過當時罕見的電影植入式廣告。表5 各品牌廣告情況4 衢州玫琳凱營銷策略 直銷的特殊產品策略 玫琳凱化妝品公司區(qū)別與其他化妝品公司的地方在于他有獨特的營銷渠道,正是因為這個營銷團隊的構架,本文認為,玫琳凱公司可以豐富自己的產品,不僅銷售化妝品還可以增加其它適用于女性的產品,例如內衣,女性保健品等。產品多了,消費者的選擇也就多了,這也會讓直銷員們做出更好的業(yè)績現有價格,再通過強力度的買贈促銷來增加第二類消費者的購買。玫琳凱總公司每月推出不同產品組合的促銷方式,但是客戶不一定在當月需要該促銷的產品。比如6月份的促銷產品是購買美白系列送護手系列,7月份的促銷時購買基礎系列送護體系列,如果一個客人在7月的時候想買美白系列但這個月沒有美白促銷,那么這時美容顧問責可以把存貨拿出,把6月的促銷給顧客,讓顧客得到最大的收益。 渠道策略 加強直銷成員培訓 直銷企業(yè)中,直銷員直接與消費者面對面銷售,直銷員的行為代表了公司的形象,所以,對直銷員的條件應作出一定的規(guī)定,同時,應加強對直銷員的培訓和管理,樹立良好的企業(yè)形象。同時對舉報行為給與獎勵,鼓勵舉報,以形成相互監(jiān)督的良好市場規(guī)范)。公司的企業(yè)文化的培訓(例如:在培訓時,教授美容顧問“黃金法則”:想要別人怎么對待你,你就該怎樣對待別人)。銷售技能的培訓(例如:教授美容顧問邀約話述,克服反對意見,在電話跟蹤時如何交談等技能)。組織能力的培訓?？傊?為了更好地拓展市場,保持和提高直銷人員的品牌忠誠度,應經常對其進行企業(yè)文化和公司理念等方面的培訓,使其認可公司以求長期經營。同時展開統一培訓,開大課,搞大型活動,一次讓上百人同時參加玫琳凱舉辦的活動,這樣能提高效率。) 做好直銷員激勵 玫琳凱公司為了激勵員工,采用上臺認可、旅游等多種方式。 以下是玫琳凱公司的激勵措施: (1)緞帶 美容顧問在第一次賣出100美元產品時,就會獲得一條緞帶,賣出200美元時再得一條,并以此類推。 (3)粉紅色的凱迪拉克 玫琳凱的區(qū)級指導員是紅色的套裝,再高一個層級是藍色的套裝,當你做到可以穿黑色套裝的時候,玫琳凱公司就會同時獎勵你一部粉紅色的凱迪拉克轎車。上面刊登每月世界各地最優(yōu)秀的銷售員、最優(yōu)秀的培訓員、各種競賽活動及其獲獎情況,詳細介紹優(yōu)秀的美容師和培訓員,還有這些優(yōu)秀女性的成功經驗及成長體會。 (5)海外旅游 玫琳凱每年都有一次海外旅游,同時你還可以攜帶自己的家屬一起,當然要達到一定的業(yè)績才有這個特殊榮譽(徐露,2008)。建議衢州地區(qū)多開展“家庭聚會”以拉近公司與美容顧問以及美容顧問與顧客的關系。家庭聚會的模式建立一個真正穩(wěn)固的銷售網絡,讓每個業(yè)務員參與,提高他們的實踐經驗,并且給業(yè)務員一個學習的模式,讓銷售網絡更快發(fā)展。 另外還需增加附加值的活動,例如為客戶開展親子教育(如何帶孩子),如何正確處理夫妻關系,如果做一個“三立女人”等培訓。4. 5 品牌推廣策略 運用口碑進行品牌推廣 口碑對一個品牌來說有著舉足輕重的作用,許多品牌通過做市場活動來提升口碑,不同的品牌所用的活動方式不同,下表進行了詳細的羅列(表6)。雅芳施行過價格策略,以更新其品牌形象。雅詩蘭黛、妮維 27