【正文】 連漪．市場營銷管理——理論、方法與實(shí)務(wù)［Ｍ］．國防工業(yè)出版社，2004，8．[18] 胡志剛，包曉聞．營銷制勝［Ｍ］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004，4．[19] 寇曉虹．多品牌戰(zhàn)略分析［Ｄ］．清華大學(xué)，2005．[20] 劉海寧．廣州Oklusy化妝品公司營銷渠道研究［Ｄ］．東北大學(xué)工商管理學(xué)院，2006．[21] 白平．中國移動企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探討［Ｄ］．北京郵電大學(xué)，2008．[22] 翁向東，高建義．歐萊雅VS寶潔不一樣的多品牌［EB］．全球品牌網(wǎng)，2000,5,2327.[23] 張云中．歐萊雅的生存秘方［Ｊ］．《環(huán)球企業(yè)家》2010,1113.[24] 孫波, 周茜．歐萊雅與資生堂——典雅與時尚的對話［Ｊ］．《市場周刊》 2010(2):911.致謝經(jīng)過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集及研究，這篇論文終于完成了。在此，要感謝老師和論文組同學(xué)給予我的幫助，使我能完成這篇論文。同時也學(xué)到了勤于治學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，李老師在學(xué)術(shù)上一絲不茍，在工作上認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神使我感受頗深也獲益良多！文章在觀點(diǎn)上未免有許多不足之處，歡迎各位老師與同學(xué)于本人商討切磋，予以指正。再跟據(jù)我國企業(yè)的自身實(shí)際情況，找出適合我國化妝品企業(yè)展開品牌營銷進(jìn)行品牌推廣的方法。任務(wù)：分析歐萊雅全球地位，如何占領(lǐng)并擴(kuò)大中國市場及在中國市場的發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)“產(chǎn)品品牌”管理與“公司品牌”管理的措施與手段。擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)收集相關(guān)的資料，進(jìn)行實(shí)際走訪和調(diào)查； 選擇10篇以上的文獻(xiàn)資料作為參考文獻(xiàn)，并了解選題的研究背景、已有成果和當(dāng)前動態(tài)等；論文符合長沙學(xué)院本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)范要求，論文結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有一定創(chuàng)新性，無抄襲現(xiàn)象。5. 論文的結(jié)構(gòu)正確合理，邏輯嚴(yán)密，層次清晰，文字流暢?？铺乩?，加里萊恩附件五： 長　沙　學(xué)　院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告 （11屆）系　　　　部： 工 商 管 理 系 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學(xué) 生 姓 名： 陳 陽 班 級： 二 班 學(xué)號2007093211 指導(dǎo)教師姓名： 李 昌 職稱 副教授 2010年12 月 27日題目：歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示1. 結(jié)合課題任務(wù)情況，根據(jù)所查閱的文獻(xiàn)資料，撰寫1000字以上的文獻(xiàn)綜述。改革開放以來，中國化妝品市場一路高歌猛進(jìn)，巨大的中國化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭[1]。而在中歐，東歐和中國市場，歐萊雅集團(tuán)化妝品和日用消費(fèi)品的銷售額總體增長了21. 8%達(dá)到11. 8億歐元?！镀放茟?zhàn)略分析》中指出歐萊雅進(jìn)入中國市場的8年來，已經(jīng)取得了驕人的銷售業(yè)績。僅僅用了8年的時間，歐萊雅不但將旗下17個國際大品牌中的12個成功引入了中國，還一舉吞并了小護(hù)士和羽西[2]。因此研究歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國市場十年來的營銷策略對國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展將有一定的借鑒意義。張勇，趙瑞峰在《 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品品牌建設(shè)的啟示》中分析了國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀與歐萊雅的中國品牌戰(zhàn)略，指出了歐萊雅品牌戰(zhàn)略的啟示： 堅持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢，完善而準(zhǔn)確的市場細(xì)分，堅持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品，以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道，制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略；并給出了對中國化妝品牌建設(shè)的建議：1．提高產(chǎn)品的科技含量，加大研發(fā)力度，2．對市場重新定位，進(jìn)入冷門和新興的細(xì)分市場，3．以品牌為導(dǎo)向整合營銷體系[3]。該集團(tuán)旗下的多種品牌由高到低構(gòu)成了一個品牌金字塔，并針對不同消費(fèi)群制定不同的品牌策略與價格策略，使歐萊雅的產(chǎn)品在美譽(yù)度高的同時也有較高的市場占有率。如何有效區(qū)別各品牌使之清晰定位于目標(biāo)的細(xì)分市場，使各品牌不至于混淆，是歐萊雅集團(tuán)一直以來精心研究的課題。關(guān)于歐萊雅品牌文化戰(zhàn)略的研究霍愛萍的《用玫瑰打造蘭蔻品牌》中主要介紹了歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造，認(rèn)為該品牌在護(hù)膚品、彩妝品和香水 3個領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國文化融入到產(chǎn)品中來——“以法蘭西國花——玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國誕生。”表明品牌塑造中的文化因素對成功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用[7]。[4]”對于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對待寶潔與之競爭市場分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。”關(guān)于歐萊雅品牌整合策略的研究在《整合品牌，整合行業(yè)》一文中作者指出了對歐萊雅品牌整合策略的觀點(diǎn)，歐萊雅具有很強(qiáng)的品牌整合能力。以美寶蓮為例，歐萊雅1996年購并了美國美寶蓮公司。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的消費(fèi)者看來，紐約是時尚的發(fā)源地。并指出，歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次[13]?？軙院缭凇抖嗥放茟?zhàn)略分析》中指出了蘭寇的形象廣告策略：在上海及北京這類大城市的商場，街頭燈箱上經(jīng)?？梢娖涿利愷B(yǎng)眼的廣告宣傳，而其銷量也不杠其巨大的廣告投入?！镀髽I(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義》中探討了企業(yè)形象設(shè)計的整合對企業(yè)形象力形成以及品牌品質(zhì)提升的意義[10]。從而達(dá)到認(rèn)知識別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會使企業(yè)更具活力和競爭力，企業(yè)通過具有鮮明個性和強(qiáng)列沖擊力的符號、視覺語言及一切有效的視覺傳達(dá)方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費(fèi)者心中[11]。在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個包括高端、中端、和大眾消費(fèi)品的品牌金字塔；在品牌層級和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個體品牌和修飾品牌[17]。（三）主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新歐萊雅的品牌在走向國際化的發(fā)展過程中，收購品牌成為其至關(guān)重要的步驟，其次在品牌定位上針對品牌不同的檔次進(jìn)行不同方式的形象包裝、宣傳、推廣，并針對不同消費(fèi)者進(jìn)行多種渠道選擇；在品牌管理上，歐萊雅實(shí)行品牌經(jīng)理制，各個品牌“各自為政”，由橫向的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，而在縱向上又設(shè)置地區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)地區(qū)品牌銷售；在品牌文化方面，歐萊雅成功地將富于浪漫色彩的歐洲情調(diào)文化融入到本土文化品牌當(dāng)中來，而又不失品牌的原有特色，不同的品牌與不同的品牌文化在歐萊雅形成了一個繁榮的品牌大家族，文化的多元性體現(xiàn)得淋漓盡致。參考文獻(xiàn)：[1] 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選題依據(jù)、主要研究內(nèi)容、研究思路及方案。舒萊爾在1907年創(chuàng)立。業(yè)務(wù)遍及150個國家，在近500個品牌中擁有10多個全球品牌。中國作為最有潛力的化妝品消費(fèi)市場即將面對國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的對峙，而國內(nèi)化妝品企業(yè)如何在學(xué)習(xí)中發(fā)展，如和在品牌制勝的化妝品市場中立足都有待企業(yè)家作出國人期望的努力。（二）、主要研究內(nèi)容、研究思路及方案：研究思路首先，通過國內(nèi)化妝品市場的現(xiàn)狀研究來確定對歐萊雅企業(yè)品牌研究的內(nèi)容；其次，通過細(xì)致展開歐萊雅品牌營銷各要素，分析各要素對品牌塑造的影響與意義，指出歐萊雅在品牌運(yùn)營方面成功的經(jīng)驗(yàn)；最后，結(jié)合我國化妝品企業(yè)存在的問題與不足，指出哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒并發(fā)揮，提出歐萊雅品牌營銷對我國化妝品行業(yè)的建設(shè)性意見。（主要以理論分析為主）國內(nèi)化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀。歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略分析。對中國化妝品企業(yè)的借鑒意義?！皻W萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示”課題方案可行，該課題可以品牌營銷理論及品牌戰(zhàn)略理論為工具，通過數(shù)據(jù)對國內(nèi)化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時對歐萊雅營銷渠道進(jìn)行研究，對歐萊雅文化滲透策略進(jìn)行研究，得出一些對中國化妝品營銷的有益啟示。指導(dǎo)教師： 李 昌 2010 年 12 月 26 日教研室主任： 年 月 日說明：開題報告作為畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一，此報告應(yīng)在指導(dǎo)師指導(dǎo)下，由學(xué)生填寫，將作為畢業(yè)設(shè)計（論文）成績考查的重要依據(jù)，經(jīng)指導(dǎo)師審查后簽署意見生效。（3）通過研究其產(chǎn)品品牌組合、產(chǎn)品品牌層級和構(gòu)架、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，得出歐萊雅集團(tuán)成功營銷的經(jīng)驗(yàn)，指出對中國化妝品營銷的啟示和借鑒意義。下一步的主要研究任務(wù)，具體設(shè)想與安排（1）將搜集、查閱的各種形式的資料全面整理，以使之精簡化，并能夠最有效的引用它。存在的具體問題（1）文章語言使用不夠準(zhǔn)確；（2）論文的引用文獻(xiàn)過多，個人的研究見解有待加強(qiáng)；（3）論文的整體把握度不夠，需要更進(jìn)一步理順自己的論文的框架和思路。指導(dǎo)教師簽名：李昌日 期： 長沙學(xué)院2011 屆畢業(yè)設(shè)計（論文）指導(dǎo)教師評閱表系（部）：工商管理系 學(xué)生姓名陳陽學(xué) 號2007093211班 級營銷二班專 業(yè)市場營銷指導(dǎo)教師姓名李 昌課題名稱歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示評語：（包括以下方面，①學(xué)習(xí)態(tài)度、工作量完成情況、材料的完整性和規(guī)范性；②檢索和利用文獻(xiàn)能力、計算機(jī)應(yīng)用能力；③學(xué)術(shù)水平或設(shè)計水平、綜合運(yùn)用知識能力和創(chuàng)新能力；）該生對待論文的態(tài)度認(rèn)真，從論文的選題、開題、中期報告、結(jié)構(gòu)框架的構(gòu)建、初稿的形成等每一階段都能夠順利的完成，且在各個階段都能夠主動的跟指導(dǎo)老師溝通交流，對于老師給予的多次修改意見，都能夠虛心接受，且較快的消化吸收這些意見。論文以“歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示”為題，通過數(shù)據(jù)對國內(nèi)化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時對歐萊雅營銷渠道進(jìn)行研究，對歐萊雅文化滲透策略進(jìn)行研究，得出一些對中國化妝品營銷的有益啟示。選題與文獻(xiàn)綜述（20分）分值：17創(chuàng)新性(15分)分值：13基礎(chǔ)理論和專門知識(35分)分值：28作者寫作、表達(dá)能力(30分)分值：26合 計分值：84是否同意參加答辯：是　　 指導(dǎo)教師簽字： 李昌 2011年 5 月 18 日說明：各項(xiàng)成績的百分比由各系部自己確定，但應(yīng)控制在給定標(biāo)準(zhǔn)的20％左右。包括選題意義；文獻(xiàn)利用能力；所用資料可靠性；創(chuàng)新成果及寫作規(guī)范化和邏輯性） 化妝品行業(yè)由于其同質(zhì)化日益嚴(yán)重，產(chǎn)品的競爭也越來越演變?yōu)槠放频母偁?。論文選題較好，具有現(xiàn)實(shí)意義，寫作規(guī)范，按照學(xué)校畢業(yè)論文要求排版，研究嚴(yán)肅認(rèn)真。選題與文獻(xiàn)綜述（20分）分值：16創(chuàng)新性(15分)分值：12基礎(chǔ)理論和專門知識(35分)分值：25作者寫作、表達(dá)能力(30分)分值：23合 計分值：76是否同意參加答辯是□ 否□評閱人（簽名）：毛果平 2011 年 5 月20 日說明：各項(xiàng)成績的百分比由各系部自己確定，但應(yīng)控制在給定標(biāo)準(zhǔn)的20％左右。歐萊雅市場細(xì)分的依據(jù)有年齡、收入、消費(fèi)層次、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機(jī)等。 歐萊雅不實(shí)施市場細(xì)分會有什么后果？答：一個企業(yè)如果不進(jìn)行市場細(xì)分必然它的市場定位就會不準(zhǔn)確，以導(dǎo)致不能直接確定目標(biāo)客戶群和目標(biāo)市場，導(dǎo)致高端消費(fèi)群體的流失和品牌定位的模糊。我認(rèn)為歐萊雅旗下品牌眾多，而它也一直在致力于淡化總品牌的形象。況且高端產(chǎn)品以同樣的價格出現(xiàn)，消費(fèi)者處于消費(fèi)心理的滿足需求更傾向于去專柜購買，而不是網(wǎng)絡(luò)渠道