【正文】 也在培育美白市場，更在包裝上提升檔次、塑造個性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊遍及中國，設立近300個品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。百貨商場、大賣場、超市也成為了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者變得無所適從。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。按保健品方式來推廣保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領域創(chuàng)造了一個又一個神話產品。我們不去探討產品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實有借鑒之處。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷，化妝品也可效仿。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運用。如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，其結果又會如何？這樣就可避開與名牌化妝品的直面競爭，減少通路成本，增強化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。 按保健品包裝來設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。按保健品概念來創(chuàng)意經歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。其實，化妝品也要有賣點。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。相當多的老百姓已失去了信心。反正感覺好就行，又不指望治什么病，相當多的女性肯為美容作大投資。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風險，借用“藥功能”觀念；在宣傳上，可以建立類似保健品的理論體系，進行科普營銷?，F在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓上海女性大開了眼界。四川可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎，采用軟文策略，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內外調理的原理，深入淺出的作說明。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點，猶如另一支新秀，緊跟其后。 按保健品通路來鋪市保健品入市一般會先進藥房，然后再進超市、商場。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費樂園，特別是高檔化妝品，多數集中在商場銷售。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。 總而言之，銷售化妝品，換一種策略，是競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的選擇方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初?；瘖y品營銷模式新走向 化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數大，市場前景廣闊。消費者不僅在買一流的產品，更在買一流的品牌，一流的服務。產品也分高、中、低三種檔次。有時同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷模式，尤為關鍵。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的兩百多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌，１９９８年７月正式進入中國市場。 薇姿在中國上市３年來，走藥店路線效果“出奇制勝”。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。美女與水天然的結合，給人以強烈的視覺沖擊力。薇姿挺進藥房，并將藥店營銷做到底，巧妙地運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關鍵突破。直銷，造就親情營銷典范直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式，在直銷網絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。1998年，僅上海安利直銷員就達10之眾，安利全球員工人數超過1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。 今天安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來新的啟示。安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年全球零售營業(yè)額調查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。轉型后安利的經營方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個環(huán)節(jié)來代替，宣傳推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。安利在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供發(fā)展條件和業(yè)務支援，促進營業(yè)代表隊伍的快速、健康發(fā)展。 社會溝通很重要進入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大量參與資助中國的社會公益事業(yè)。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動以及其守法經營、規(guī)范發(fā)展的方針使得安利在中國有上佳的口碑、形象。人員培訓長期抓 安利非常注重營業(yè)代表的培訓，以提高其整體素質與業(yè)績。同時還經常推出各種階段性課程培訓，或大會培訓。 售后服務有保障直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務作后盾，才能持續(xù)發(fā)展。安利公司很好地解決了這一點，如用安利產品而不滿意，符合規(guī)定要求的可以退貨，免費得到美容知識和美容技術指導，以及應邀參加美容講座等。 俱樂部，走進化妝品新視角三株企業(yè)曾在國內風風光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時，遍布大江南北?！　∩鷳B(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務、精益求精為服務準則，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。營銷體系俱樂部營銷模式基本體系，可分為三大部門：信息部門、培訓部門及促銷部門，各部設專職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產品機理知識、企業(yè)文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓指導。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售。人員培訓：邀請業(yè)內專業(yè)人士進行指導培訓，培訓時間分為集中培訓與季度培訓。會場設施：準備宣傳資料展板、產品展示專柜、產品機理圖解、消費者顧客信息反饋等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺，并帶音響、話筒。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽、消費者反饋、活動預告等予以宣傳報道?！≌骷畔ⅲ号e辦新品宣傳活動，提升知名度，并營造神秘感，讓消費者有認知度。DM普投：設計了16開彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務職能等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。推出不同檔次的健康服務卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。市場在變化，競爭在加劇，消費者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在絞盡腦汁實現行銷目標。也許，當她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質，頓生后悔之意。她們期望花錢不僅只買產品，更要買服務，因此專業(yè)美容護膚機構開始興起。據國際商務部公布的統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。根據這一市場經驗，連鎖加盟的呼聲日益高漲。國內美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。 據了解，目前國內非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚專業(yè)服務或親情消費理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關注。 美容機構如雨春筍一樣遍地開花，不少鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。連鎖機構美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全根據客戶自愿消費，其消費群體，主要集中于收入偏上白領女性、老板經理太太，以及部分追求時尚的年輕女性。因服務是免費的，消費者只要購買了產品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的麻煩與風險。 連鎖營銷的優(yōu)勢主要體現在以下六個方面：提供完整的專業(yè)訓練 優(yōu)良的師資與科學的教學，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓計劃，無論實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現優(yōu)質服務。良好的制度，優(yōu)質的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產值，也相對穩(wěn)定客戶群。提供互助的人力資源 講師、專員、技術指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質的培訓及提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓練。提供整體行銷計劃 配合海報、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動； 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、會員專促銷……中藥化妝品的營銷趨勢 當其它化妝新品上市，大舉進軍商場，搶占終端，設品牌專柜時，你是否也在隨波逐流？當大多數化妝品在大談特談保濕、鎖定水分、美白時，你是否也在同聲吶喊？當化妝品都在追求包裝美觀華貴，絞盡腦汁挖掘相似的“賣點”時，你是否也蠢蠢欲動？不錯，世界名牌化妝品進軍中國，多數在百貨商店租賃專柜進行推廣，也在培育美白市場，更在包裝上提升檔次、塑造個性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊遍及中國，設立近300個品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。百貨商場、大賣場、超市也成為了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者變得無所適從。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。按保健品方式來推廣保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領域創(chuàng)造了一個又一個神話產品。我們不去探討產品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實有借鑒之處。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷，化妝品也可效仿。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運用。如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，其結果又會如何？這樣就可避開與名牌化妝品的直面競爭，減少通路成本，增強化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。 按保健品包裝來設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。按保健品概念來創(chuàng)意經歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。其實，化妝品也要有賣點。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。相當多的老百姓已失去了信心。反正感覺好就行，又不指望治什么病，相當多的女性肯為美容作大投資。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風險，借用“藥功能”觀念；在宣傳上，可以建立類似保健品的理論體系，進行科普營銷。現在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓上海女性大開了眼界。四川可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎，采用軟文策略，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內外調理的原理，深入淺出的作說明。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點，猶如另一支新秀，緊跟其后。 按保健品通路來鋪市保健品入市一般會先進藥房，然后再進超市、商場。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費樂園，特別是高檔化妝品，多數集中在商場銷售。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。 總而言之，銷售中藥化妝品，換一種策略，是競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的選擇方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。48 / 48