【正文】 主持人將以獨特的方式引導(dǎo)客戶入店。（ 4）韓雅的獨一無二的韓國特色贈品，如韓國時尚餐具、韓國紅包和韓幣、王妃手柄化妝鏡、浪漫太陽傘等，能夠激發(fā)顧客的購買欲望，是促進顧客購買欲的法寶。 還有，不定期推出經(jīng)銷商銷售競賽 (必需在不打折，不串貨的前提下進行 )增加經(jīng)銷商的銷售熱情。 通過以上終端差異化服務(wù)策略的實施，韓雅的品牌形象得到極大的提升。已下結(jié)合實習(xí)經(jīng)歷將發(fā)現(xiàn)的問題逐一分析并提出建議。化妝品中的護膚品功能無非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品 12 種也是潔面類、護膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過化妝品廠家多年的美容教育，已為廣大消費者熟悉。另外，韓雅的包裝比較經(jīng)典，但“新”鮮感太少，會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞。 有效的產(chǎn)品策略，應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品的細分 市場。針對這一群體的化妝品開發(fā)策略，因注重貫徹物美價廉的原則。在這一市場上產(chǎn)品的研發(fā)除了注重品質(zhì)產(chǎn)品系列化外還要根據(jù)女性對化妝品不同層次的心理和精神需要，使產(chǎn)品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費者的個性化需求。 所謂“黃金單品策略”，就是密切接觸目標(biāo)消費群，集中企業(yè)的人力、物力、財力為他們貼身打造一、兩款專屬的具有獨特競爭力的產(chǎn)品進行營銷，以求盡快占領(lǐng)市場，拓寬市場份額。 開發(fā)具有鮮明特點的新品， 新產(chǎn)品的優(yōu)勢在于新，善加引導(dǎo)，就能夠吸引業(yè)內(nèi)人士和消費者的注意，用較快速度啟動市場。 （ 2） 在產(chǎn)品開發(fā)的紙上作業(yè)階段，即開始進行周密的市場調(diào)查。 （ 3）在概念導(dǎo)入階段通過 公關(guān)活動制造一個熱點或者利用某個熱點，引起廣大目標(biāo)消費者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)；利用新聞、行業(yè)評論、市場分析、消費者調(diào)查等軟性文章為主同時利用熱銷局面進行輿論造勢；有意識引導(dǎo)競爭品牌的跟隨，共同烘托概 13 念產(chǎn)品的市場。 采用不同的包裝創(chuàng)新策略。韓雅營銷人員可以根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達的內(nèi)涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產(chǎn)品銷售。配套包裝便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群 經(jīng)過一段時間在中國市場上的運作，發(fā)現(xiàn)在三、四級市場某些產(chǎn)品的定價略顯得高了一點，尤其是一些非豐流的產(chǎn)品，建議韓雅對部分產(chǎn)品的價格進行微調(diào)。即用同樣的價格在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費者轉(zhuǎn)移購買決策，但這類化妝品不能定價太低，定價太低會讓消費者覺得質(zhì)量太次而不敢放心購買。利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和女性消 14 費者促使他們積極推銷和購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加深產(chǎn)品流轉(zhuǎn)擴大銷售，提高市場占有率。這一通路的環(huán)節(jié)較少，其終端 —— 零售商的成員主要有：化妝品專賣店（連鎖店）、商場超市專柜。 韓雅進軍中國時，正直 中國化妝品專賣店渠道異 軍突起，風(fēng)光無限最為業(yè)界所樂道。專賣店渠道短時間內(nèi)造就了一大批化妝品新貴。一時間有千軍萬馬如潮水般涌向?qū)Ｙu店的“大金山”，原本怡然自樂的專賣店渠道，一不留神也扎堆擁擠了。經(jīng)過兩年多的發(fā)展取得了豐碩的成果，但道路卻越來越坎坷。 韓雅的渠道發(fā)展到了一個關(guān)鍵的折點時刻，我建議，韓雅在保持化妝品專賣店優(yōu)勢的前提下，大力發(fā)展商場、超市渠道。韓雅采用的是生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商的模式，三次利潤分配，店家也只是獲得行業(yè)的平均利潤而已。畢竟對于零售商來說，經(jīng)營知名的大品牌價格透明度太高，價格敏感 ，利潤不高，相較而言，韓雅是一個較新的品牌，她的優(yōu)勢就在于利潤的隱蔽性，能讓零售商獲得較可觀的隱性利潤，零售商當(dāng)然難于抗拒高利的誘惑。 2020 年個別區(qū)域出現(xiàn)了零售商以連橫之策抗衡大品牌逼任務(wù)的案例。同時要讓自己當(dāng)上零售商的籌碼，當(dāng) 零售商與大品牌博弈時成為零售商的儲備補充力量。專賣店由于是新興的渠道，此時的圈地擴張相對容易。就目前的市場反映來看，普遍是區(qū)域廣，店數(shù)多，人數(shù)少，顧東難顧西，市場維護不及時，終端銷售推動時斷時續(xù)，銷售仍以店家自行消化為主。因此，韓雅要實現(xiàn)銷售的穩(wěn)固 ，必須把服務(wù)做得更細致化和常規(guī)化，服務(wù)重心必須前移到店，將商超渠道慣用的固定專人促銷的形式復(fù)制到專賣店?？梢远ㄔ落N售標(biāo)準(zhǔn)，達到標(biāo)準(zhǔn)的， 1 店上 1 名本地專職銷售人員。而本地化的工資待遇和免差旅費等的人力成本還是合理可控的。毫不諱言，誰最先成為專賣店渠道的舒蕾式終端攔截者，誰就抓到了專賣店渠道的 第二波好行情。商超渠道作為中國化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道，其重要性不容忽視。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。同時還有 利于增加產(chǎn)品銷售額。然而，不同的企業(yè)在同樣運用這種手段時卻常常會產(chǎn)生完全不同的效果。 對促銷人員的管理正是這種能力的重要組成部分。 問題一：企業(yè)對“促銷人員管理”重視不足 。 解決建議：提高對“促銷人員管理”的正確認(rèn)識。通常，顧客只會與企業(yè)的產(chǎn)品和一線人員發(fā)生直接聯(lián)系。具體的說：促銷人員代表企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象；消費者往往會從促銷人員的角度，判斷企業(yè)、產(chǎn)品及品牌的狀況。有效的促銷管理才能夠保證企業(yè)及消費者的利益，保證企業(yè)資源投入的有效性。 出現(xiàn)此問題的主要原因是： ，促銷方案準(zhǔn)備期過短； 、物品準(zhǔn)備等工作不暢。促銷項目責(zé)任人應(yīng)及時制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略，并通過培訓(xùn)使每一位促銷人員了解：產(chǎn)生原因、主要困難、解決方法、主要事項等。 具體表現(xiàn)有：在促銷執(zhí)行期間，促銷人員采用詆毀競爭產(chǎn)品、對消費者死纏爛打、惡意夸大產(chǎn)品特性，等手段。 出現(xiàn)此問題的主要原因是： ，重視不足； 促銷培訓(xùn)的方式及培訓(xùn)內(nèi)容缺乏了解； 。適當(dāng)合理的培訓(xùn)能幫助促銷人員全面了解企業(yè)、產(chǎn)品、 品牌，提高促銷技能，系統(tǒng)全面的了解促銷活動本身的最主要的方式。在實踐中，由于培訓(xùn)的人員較多，因此，可采用分組實踐或角色扮演的方式。 隨著跨國公司全球擴張戰(zhàn)略的實施以及歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳等的進入，大大沖擊了中國化妝品產(chǎn)業(yè)，特別 是隨著中國直銷法的出臺，未來將會有更多的國外化妝品企業(yè)進入中國市場，而市場競爭也將更加激烈。這促進了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。面對這一現(xiàn)狀，韓雅已經(jīng)意識到 運用 單個的 產(chǎn)品 策略 、價格 策略 、 渠道策略或者 促銷 策略 來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難 。 尤其是，化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天 都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。 參考文獻 [1]斯蒂芬羅賓斯：管理學(xué) [M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1997． [2]陳寶玉 ,李穎：市場營銷導(dǎo)論 . 北京 :清華大學(xué)出版社， [3]肖子英：中國化妝品的定義與分類研究，日用化學(xué)品科學(xué) . [4]2020 年中國化妝品行業(yè)熱點 [J].日用化學(xué)品科學(xué) , [5]梁豐鵬：現(xiàn)代女性消費心理及營銷策 略分析 [J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟， 2020 [6]程美麗：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 [J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報 , [7]張建平：淺析化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 [J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào) , [8]於志東：開辟化妝品營銷的新形勢 [J].商業(yè)動向， [9]王炳東：化妝品營銷動向 [J].中國化妝品， [10]周濤：中國日化市場的成功營銷模式 [J].日用化學(xué)品科學(xué)， 18 致謝 轉(zhuǎn)眼間大學(xué)四年過去了，畢業(yè)論文作為每個大學(xué)生最后的課程，是大學(xué)四年的檢驗與考查，是大學(xué)四年的濃縮。正是在老師和同學(xué)的幫助下，大學(xué)四年培養(yǎng)了我學(xué)習(xí)的能力，獨立思考問題的能力，這些能力將成為我終生的財富。在確定論文題目的階段，方群給我提供了很多好的研究方向，針對我的構(gòu)想給予了專業(yè)的指導(dǎo)和評價。在論文的修改過程中，正是方群老師的修改意見，使得我的論文逐漸符合學(xué)校和學(xué)院的要求。在大學(xué)的生活中，無論是學(xué)習(xí)，還是 工作，生活，鄭亞莉老師都給了我很多幫助和指導(dǎo)。 接下來我還要感謝學(xué)校。尤其要感謝學(xué)校的圖書館，正是這一知識寶庫使我流連忘返。 還要感謝我班的同學(xué)，正是平時的交流，互相學(xué)習(xí)，使得我們共同成長。 最后感謝所有幫助過，關(guān)心過我 的人。 郭 方 2020 年 4 月 29 日于合肥學(xué)院