【正文】 歐萊雅市場細分的依據(jù)有年齡、收入、消費層次、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等。下一步的主要研究任務，具體設想與安排（1）將搜集、查閱的各種形式的資料全面整理，以使之精簡化，并能夠最有效的引用它。（二）、主要研究內(nèi)容、研究思路及方案：研究思路首先，通過國內(nèi)化妝品市場的現(xiàn)狀研究來確定對歐萊雅企業(yè)品牌研究的內(nèi)容；其次，通過細致展開歐萊雅品牌營銷各要素，分析各要素對品牌塑造的影響與意義，指出歐萊雅在品牌運營方面成功的經(jīng)驗；最后，結(jié)合我國化妝品企業(yè)存在的問題與不足，指出哪些成功的經(jīng)驗可以借鑒并發(fā)揮，提出歐萊雅品牌營銷對我國化妝品行業(yè)的建設性意見。在產(chǎn)品品牌組合上，歐萊雅精心打造了一個包括高端、中端、和大眾消費品的品牌金字塔；在品牌層級和構(gòu)架上，普遍分為家族品牌，個體品牌和修飾品牌[17]。[4]”對于歐萊雅的形象定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為歐萊雅在對待寶潔與之競爭市場分額所采取的措施上喪失了自己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來品牌檔次的下降。《品牌戰(zhàn)略分析》中指出歐萊雅進入中國市場的8年來，已經(jīng)取得了驕人的銷售業(yè)績。任務：分析歐萊雅全球地位，如何占領(lǐng)并擴大中國市場及在中國市場的發(fā)展，歐萊雅集團“產(chǎn)品品牌”管理與“公司品牌”管理的措施與手段。只有意識到這一點，國內(nèi)化妝品企業(yè)才能真正去打造品牌競爭力，真正滿足顧客的需要，真正信守承諾以培養(yǎng)消費者的忠誠，真正實行現(xiàn)代化管理以提升品牌，真正選擇專業(yè)化道路和著眼于長遠利益以不斷保持和增強其品牌競爭力。 國內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)具有中國特色的功能性化妝品，例如中草藥在功能性化妝品中的應用已經(jīng)有很長的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗，并且中草藥是天然物質(zhì)，符合未來市場對化妝品天然性和環(huán)保性的要求。對于國內(nèi)的化妝品企業(yè)來說，適度的多元化能增加企業(yè)的競爭力，但要抓住企業(yè)發(fā)展的重點品牌。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關(guān)系。（四）成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻中只是簡單地略為提及。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團的歐萊雅，位列《財富》第373位，營業(yè)收入135億美元。因此，當歐萊雅重新命名為“歐萊雅為了樹立和實現(xiàn)品牌的目標，最主要的就是要樹立一種獨特的品牌文化。而高檔品牌蘭范、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場所，提供頂級服務。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細的定位于不同的細分市場，基于品牌的自身特征和地域特征，進行有針對性地營銷策略。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力量及在地域上的快速擴張等方面的成功，使我們得以再次鞏固了在全球的地位。總之，各學者們及業(yè)內(nèi)人士對歐萊雅集團的研究停留在營銷策略的研究上。關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品在中國市場營銷的成功經(jīng)驗有許多學者進行了研究。越來越多的企業(yè)意識到與他們的產(chǎn)品和服務緊密相關(guān)的品牌已經(jīng)成為最有價值的資產(chǎn)的一部分。關(guān)鍵詞：歐萊雅，品牌營銷策略，中國化妝品營銷，啟示ABSTRACTIn these days that products turn increasingly serious with similarity in quality, petition of products has already turned into petition of brand. And more business enterprises aware of to work close and related brand with their products has already bee a part of the most worthy property. Hence, how to grow an excellent evergreen brand bee the important contents of the core petencies of many business enterprises’ construction. In the period of L’Oreal heading for the development of internationalization, its success experience includes the following: The first, procuring brands bees its important step。蘭蔻品牌的成長與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。歷經(jīng)近一個世紀的發(fā)展，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。U1an ), SKⅡ系列、露華儂( Revlon )、圣羅蘭( YSL )、克里斯汀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢頭，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均13%以上的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度。當然，這種戰(zhàn)略往往是強者的游戲，弱勢的企業(yè)不但不會收益反而還會吃大虧。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設立了近300個品牌專柜，而旗一下的美寶蓮在中國也已設立了500多個品牌專柜。品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養(yǎng)等精神元素。紐約”的名稱，因為紐約是美國的經(jīng)濟、文化中心，代表著美國的潮流文化，而美國又是世界數(shù)一數(shù)二的動感、時尚之都，因此關(guān)寶蓮也體現(xiàn)了歐萊雅時尚、奔放的品牌風格和文化。為何“淡化”總品牌？我們需要注意的一個細節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”(擔保品牌戰(zhàn)略)。從而達到認知識別與精神共鳴，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象力不僅會形成巨大的無形資產(chǎn)，而且會使企業(yè)更具活力和競爭力，企業(yè)通過具有鮮明個性和強列沖擊力的符號、視覺語言及一切有效的視覺傳達方式，將企業(yè)的精神文化，經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品特性等以最快，最整體、最有力的形式傳遞到消費者心中。這些先進產(chǎn)品在中國消費者中逐漸建立起了自己的市場，而那些技術(shù)質(zhì)量差的落后產(chǎn)品則被淘汰出局。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。因此，歐萊雅每一個品牌都有其特定的目標和所代表的內(nèi)涵，所以對于不同的品牌采用了不同的廣告策略，對不同的目標顧客采取了不同的促銷方法。對于那些新興市場，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對傳統(tǒng)市場的差距小得多，完全可以一爭高下，例如男性化妝品市場。萊恩進度安排起止日期工作內(nèi)容學生選題填寫課題申請表
審定畢業(yè)論文題目并下達課題任務書
在老師的指導下完成開題報告
在指導老師指導下完成論文初稿
提交中期報告在老師的指導下修改論文論文定稿論文答辯主要參考資料[1] 張曉冬． 國內(nèi)洗化市場的動態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學品科學，2006， 29(2)：4－6．[2] 張云中．歐萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家，2002，11．[3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對中國化妝品品牌建設的啟示［Ｊ］．商場現(xiàn)代化，2005，(12上)：252－253．[4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟，2006，(9)：41－43．[5] 沈乃山．品牌整體營銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟，2006,(9)：38－40．[6] 曾子剛．豐田“美式營銷” 攻略［Ｊ］． 財富運籌，2006，(10)：60－61．[7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學品科學，2006，29(7)：33－35．[8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品，2000，3(1)：46－51．[9] 劉峰．歐萊雅的冒險之舉［Ｊ］．市場圈，2006，(7)：34－35．[10] 楊艷．企業(yè)形象整合對品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理，2006(9)：33[11] 李小迪．皮膚老化與抗衰老化妝品［Ｊ］．香料香精化妝品，2001，6(3)：23－26．[12] 葉萬春．服務營銷學［Ｍ］．北京：高等教育出版社，2001，5．[13] 菲利普（二）研究現(xiàn)狀評述關(guān)于歐萊雅體戰(zhàn)略的研究歐萊雅進入中國市場十年來，一路并購擴張，發(fā)展壯大成為了今天國內(nèi)化妝品市場的龍頭老大，而在經(jīng)濟管理領(lǐng)域內(nèi)也掀起了一股歐萊雅研究熱。隨后，歐萊雅徹底改造了它原本了無生機的包裝，重新將它標為‘紐約美寶蓮’?？铺乩眨永铮ㄖ饕ㄟ^數(shù)據(jù)分析、品牌戰(zhàn)略分析、品牌管理分析來說明該集團發(fā)展狀況；具體分析其幾個代表性的戰(zhàn)略措施，對比其競爭對手的方法與手段，評價該集團的營銷戰(zhàn)略）（1）整體發(fā)展狀況與主要發(fā)展戰(zhàn)略或手段；（2）品牌定位、形象、廣告包裝的研究；（3）品牌整合與多品牌戰(zhàn)略的研究；（4）營銷渠道的研究；（5）文化滲透策略的研究。在論文的寫作過程中，能夠充分利用圖書館與網(wǎng)絡的的相關(guān)文獻資料，并將這些文獻資料充分利用，具備一定的資料檢索能力和計算機引用能力。不像寶潔，一直給自己旗下的產(chǎn)品打上寶潔的烙印，如果歐萊雅采用網(wǎng)絡渠道的話會導致網(wǎng)民因了解的不全面而出現(xiàn)以為只賣歐萊雅這個品牌的化妝品和美發(fā)產(chǎn)品。論文選擇歐萊雅在走向國際化的發(fā)展過程中的一些成功經(jīng)驗進行總結(jié)，對其成功經(jīng)歷進行了分析，總結(jié)出四點成功經(jīng)驗，并就這四點經(jīng)驗對中國化妝品行業(yè)進行總結(jié)。本課題有一定的深度和廣度，工作量適中，適合本科畢業(yè)論文水平，同意開題。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，已成為一個名副其實的美的王國。小護士品牌一方面是進攻中國農(nóng)村市場的一個強有力武器，另一方面也是帶動其另一個國際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護士包裝上標明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護士品牌的用心[18]。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務等來區(qū)分不同定位的品牌。（一）、問題的提出自1896年誕生了第一家民族化妝品企業(yè)——廣生行以來，中國化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個世紀的歷程。學生簽名： 日 期：1820 11 屆本科生畢業(yè)設計（論文）資料第二部分 過程管理資料附件四：20 11 屆畢業(yè)設計（論文）課題任務書系(部)： 工商管理系 專業(yè)： 市場營銷 指導教師李昌職稱副教授學生姓名陳陽學號2007093211班級二班課題名稱歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示內(nèi)容及任務內(nèi)容：通過分析歐萊雅全球地位及在中國市場的發(fā)展，結(jié)合其他世界知名化妝品品牌營銷戰(zhàn)略比較，分析出中國化妝品想要通過品牌營銷這一手段，達到企業(yè)品牌得到積極推廣這個效果的正確的決策、運作的方式。此外，具有長遠的發(fā)展眼光，建立現(xiàn)代營銷理念，保證嚴格的質(zhì)量要求等都是中國化妝品“蝶變”為國際著名品牌而為之不懈努力的內(nèi)容?！?006企業(yè)公眾形象年會”于2007年3月在北京隆重召開，歐萊雅（中國）有限公司從各大國際知名的跨國公司或者國內(nèi)知名大型企業(yè)中脫穎而出，捧得“2006最佳企業(yè)公眾形象獎”。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且，中國女性對彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。所以，細分策略無處、無時不在。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。隨后，歐萊雅徹底改造了它原本了無生機的包裝，重新將它標為‘紐約美寶蓮’。作為化妝品王國中的其中一名佼佼者，歐萊雅所代表的是一種時尚、浪漫的文化，這與歐萊雅公司在法國創(chuàng)辦不無關(guān)系。（二）成功原因二：實施品牌文化戰(zhàn)略除了精良的品牌管理，文化背景滲透也是歐萊雅集團的主要戰(zhàn)略手段之一。2市場細分歐萊有自己的一套細分法則：金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實行差異化營銷策略。中國化妝品行業(yè)在地區(qū)分布上具有明顯的傾向：沿海地區(qū)企業(yè)分布較為密集，廣東、上海、江蘇和浙江四省市的產(chǎn)銷兩旺，其化妝品企業(yè)的資產(chǎn)總額和銷售收入均占全國總值的70%左右。盡管在國內(nèi)市場上，歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，面對著激烈的競爭，歐萊雅集團正以其有條不紊的品牌戰(zhàn)略逐步占據(jù)市場和贏得更多的中國消費者。%的影響。歐萊雅是一家強調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的80%以上來自內(nèi)部，與此同時，對于收購來的品牌，歐萊雅有一套成功的品牌進行國際化改造的經(jīng)驗。歷經(jīng)近一個世紀的努力，今天，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。長　沙　學　院 CHANGSHA UNIVERSITY畢業(yè)設計（論文）資料設計（論文）題目： 歐萊雅品牌營銷策略對中國化妝品營銷的啟示 系　　　　部： 工 商 管 理 系 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學 生 姓 名：班 級：指導教師姓名：最終評定成績畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教