【正文】 0年,玫琳凱中國(guó)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),在新浪網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了“春蕾看世界”活動(dòng)主頁(yè)及微博,網(wǎng)友可以通過(guò)瀏覽活動(dòng)頁(yè)面走近了解來(lái)自偏遠(yuǎn)山區(qū)的玫琳凱春蕾學(xué)童的世博之行并通過(guò)微博留下對(duì)春蕾學(xué)生的祝福,主題微博吸引了廣大網(wǎng)友的熱情參與,春蕾女童在上海的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都牽動(dòng)著大家的心,活動(dòng)頁(yè)面的總瀏覽量超過(guò)了55萬(wàn)人次。 衢州玫琳凱 衢州地區(qū)的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質(zhì),經(jīng)濟(jì)等因素,發(fā)展十分緩慢,與全國(guó)其他地區(qū)相比相差甚遠(yuǎn)。3 衢州玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 衢州玫琳凱營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 產(chǎn)品 玫琳凱公司每年對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過(guò)5000萬(wàn)美元,并在美國(guó)和中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)擁有自己專(zhuān)業(yè)化的工廠(chǎng)和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。主要彩妝產(chǎn)品的均價(jià)為110元/盒,標(biāo)準(zhǔn)差為8元/盒,價(jià)格最高的是118元/盒的晶潤(rùn)唇彩,價(jià)格最低的是110元/盒的自動(dòng)唇線(xiàn)筆。通過(guò)免費(fèi)試用裝的發(fā)放,可以吸引更多的消費(fèi)者到公司柜臺(tái)上來(lái),并使更多的消費(fèi)者使用到公司的產(chǎn)品,提供了介紹產(chǎn)品、增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),并由此擴(kuò)大了顧客群體。在衢州地區(qū),目前最高級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商是精英執(zhí)行督導(dǎo),有5名資深督導(dǎo),13名督導(dǎo),200多位美容顧問(wèn)。 直銷(xiāo)方式成本高,效率低 直銷(xiāo)通常被看作是低成本的行業(yè),人們可以利用業(yè)余時(shí)間、不需要投入很多資金就可以經(jīng)營(yíng)的行業(yè),只要有銷(xiāo)售,就有回報(bào)。 對(duì)比其他傳統(tǒng)模式: (1)經(jīng)銷(xiāo)商代理的渠道模式 該模式是通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售的渠道模式(見(jiàn)圖2)。其二,它劃定了分銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域,固定其下線(xiàn)渠道范圍,形成“零售商聯(lián)銷(xiāo)體”,網(wǎng)絡(luò)垂直化。但是對(duì)直銷(xiāo)員的管理是十分困難的,在直銷(xiāo)企業(yè)里普遍存在對(duì)直銷(xiāo)員管理松散,流失率高的問(wèn)題。 (2)衢州玫琳凱公司與直銷(xiāo)員之間關(guān)系不緊密。在銷(xiāo)售結(jié)束后,沒(méi)有及時(shí)跟蹤,做好售后服務(wù)。Coppertone和旁氏曾投放過(guò)戶(hù)外廣告。強(qiáng)生則在電視上投放過(guò)呼吁孕婦關(guān)注自身健康和胎兒健康的公益廣告。在此基礎(chǔ)上,衢州分公司還可以向總公司提議,在銷(xiāo)售淡季加大促銷(xiāo)力度。 對(duì)高級(jí)直銷(xiāo)員或部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人,還應(yīng)加強(qiáng)其他方面的培訓(xùn),管理知識(shí)與技能的培訓(xùn):領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。衢州地區(qū)可以借鑒,另外,根據(jù)衢州地區(qū)的情況還可以額外增加一些激勵(lì)措施,比如:達(dá)到一定業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)可以由她的督導(dǎo)負(fù)責(zé)她所有去外地學(xué)習(xí)的所有費(fèi)用。4. 4 服務(wù)策略 針對(duì)衢州玫琳凱公司與直銷(xiāo)員之間關(guān)系不緊密以及客戶(hù)流失的問(wèn)題。表6 各品牌產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng) 贈(zèng)品、試用裝、免費(fèi)護(hù)膚指導(dǎo)是采用得最多的策略(雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、露得清、妮維婭、玉蘭油、旁氏和露華濃)。從思想上解放圍著家務(wù)轉(zhuǎn),圍著孩子轉(zhuǎn),圍著老公轉(zhuǎn)的“三轉(zhuǎn)女人”。這個(gè)雜志每月一期,以不同的國(guó)家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開(kāi)贊美中分享經(jīng)驗(yàn)。(比如:開(kāi)大型的彩妝課,親自教育課等。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問(wèn)正確的對(duì)不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開(kāi)正確的配方,人人成為皮膚專(zhuān)家)。衢州地區(qū)可以改為根據(jù)總公司的每月促銷(xiāo),以多備貨,自己適當(dāng)調(diào)劑上兩個(gè)月的促銷(xiāo)產(chǎn)品的方法給顧客最滿(mǎn)意的促銷(xiāo)。使用倍得所樂(lè)的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱(chēng)贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。印刷品是最受這些化妝品品牌青睞的廣告媒介。 (3)衢州地區(qū)對(duì)美容顧問(wèn)們的管理十分松散。由于不是公司統(tǒng)一出的打折制度,那么在市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)折扣不同的同一款產(chǎn)品,這極大程度的打亂了市場(chǎng)秩序。 渠道管理不善 由于直銷(xiāo)企業(yè)把媒體廣告和代理商等費(fèi)用節(jié)約下來(lái)作為給直銷(xiāo)員的獎(jiǎng)勵(lì),所以直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)出自于直銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)。 (2)共享平臺(tái)式渠道模式 該渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享的渠道模式(見(jiàn)圖3)。 此外直銷(xiāo)員做銷(xiāo)售,由于是一對(duì)一服務(wù),不上柜銷(xiāo)售,所以前期需要從身邊認(rèn)識(shí)的朋友開(kāi)始做銷(xiāo)售。 同時(shí)玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜在柜臺(tái)銷(xiāo)售,必須通過(guò)一對(duì)一的美容課,課后銷(xiāo)售。 圖 1 玫琳凱銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)圖 玫琳凱目前在中國(guó)擁有40萬(wàn)名美容顧問(wèn),10000名督導(dǎo),56位首席督導(dǎo)。比如六、七月份的防曬套裝,針對(duì)美白需求的美白套裝,針對(duì)保濕需求的水合套裝,針對(duì)圣誕節(jié)推出的圣誕套裝等等。主要香水產(chǎn)品的均價(jià)為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價(jià)格最高的是488元/瓶的魅引香水,價(jià)格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。2011年的各月業(yè)績(jī)非常不平衡,在銷(xiāo)售淡季時(shí),業(yè)績(jī)還是十分低,旺季時(shí)銷(xiāo)售量到有所增長(zhǎng)。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。玫琳凱中國(guó)相信企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是簡(jiǎn)單的捐一筆錢(qián),需要對(duì)受助對(duì)象付出持續(xù)的關(guān)懷,并教會(huì)他們改善生活的能力,授之以漁。在歷經(jīng)中國(guó)政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷(xiāo)企業(yè)中對(duì)直銷(xiāo)模式保持較為完整的一個(gè)。所以,化妝品生產(chǎn)企業(yè)不論是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,均要使消費(fèi)者便于從眾多產(chǎn)品中識(shí)別企業(yè)自己的產(chǎn)品,以便消費(fèi)者選用。 從化妝品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象來(lái)看,由于中國(guó)生活物資市場(chǎng)己進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),因此營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。 服務(wù)策略 化妝品是屬于消費(fèi)品的范疇,根據(jù)現(xiàn)有中國(guó)企業(yè)對(duì)生活易耗品的銷(xiāo)售觀點(diǎn)更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。有的大賣(mài)場(chǎng)(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級(jí)批發(fā)商和零售商在這里購(gòu)貨后再運(yùn)回本地銷(xiāo)售。 大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品,如何使多種產(chǎn)品在企業(yè)用力上的安排能夠保證企業(yè)從產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)中獲得較高的盈利水平和成長(zhǎng)潛力,是每一個(gè)企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題,這種產(chǎn)品的組合決策。以滿(mǎn)足某種欲望和需要。商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品廣告,商品陳列的視覺(jué)感受,購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等等,這些都可以說(shuō)是針對(duì)女性的購(gòu)買(mǎi)心理而進(jìn)行的(王炳東,2006)。在選擇和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí),還必須考慮逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)的更新和細(xì)分市場(chǎng)的道德選擇這三個(gè)因素。行為細(xì)分是按照消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)、使用者狀況等購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo),它分為三個(gè)步驟:細(xì)分市場(chǎng)segmenting、選擇細(xì)分市場(chǎng)targeting、產(chǎn)品定位positioning。在當(dāng)今的相互影響的市場(chǎng)中,企業(yè)管理者面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而是如何站在顧客的角度傾聽(tīng)顧客的希望與需求,并及時(shí)答復(fù)和做出反應(yīng),滿(mǎn)足顧客的需求。4C理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。這一理論成為后來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ),并被不斷地豐富和完善。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng),在短短的20多年里,中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。不久,他將人的因素納入其中,成為11Ps的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。企業(yè)必須實(shí)施與消費(fèi)者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。4R理論的提出,不僅要求企業(yè)要了解顧客的需求,而且還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求,實(shí)現(xiàn)了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。 市場(chǎng)細(xì)分的方法很多,根據(jù)市場(chǎng)的不同分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分。 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,就要評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)。定位過(guò)程分為三個(gè)步驟,第一步是明確一些可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第二步是選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì),第三步是有效地向市場(chǎng)表明公司的定位觀念。如人們?cè)絹?lái)越看重的天然成分化妝品,開(kāi)發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過(guò)程為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。如購(gòu)買(mǎi)唇膏的婦女是為了買(mǎi)到涂嘴唇的顏色。以最少的投入,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容沙龍、美容院等銷(xiāo)售給消費(fèi)者。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售通路、價(jià)格策略