【正文】 0年,玫琳凱中國順應(yīng)時代趨勢,在新浪網(wǎng)上開設(shè)了“春蕾看世界”活動主頁及微博,網(wǎng)友可以通過瀏覽活動頁面走近了解來自偏遠(yuǎn)山區(qū)的玫琳凱春蕾學(xué)童的世博之行并通過微博留下對春蕾學(xué)生的祝福,主題微博吸引了廣大網(wǎng)友的熱情參與,春蕾女童在上海的點點滴滴都牽動著大家的心,活動頁面的總瀏覽量超過了55萬人次。 衢州玫琳凱 衢州地區(qū)的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質(zhì),經(jīng)濟(jì)等因素,發(fā)展十分緩慢,與全國其他地區(qū)相比相差甚遠(yuǎn)。3 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀及存在問題 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀 產(chǎn)品 玫琳凱公司每年對產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過5000萬美元,并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產(chǎn)品研發(fā)實驗室。主要彩妝產(chǎn)品的均價為110元/盒,標(biāo)準(zhǔn)差為8元/盒,價格最高的是118元/盒的晶潤唇彩,價格最低的是110元/盒的自動唇線筆。通過免費試用裝的發(fā)放,可以吸引更多的消費者到公司柜臺上來,并使更多的消費者使用到公司的產(chǎn)品,提供了介紹產(chǎn)品、增加銷售的機(jī)會,并由此擴(kuò)大了顧客群體。在衢州地區(qū),目前最高級別的經(jīng)銷商是精英執(zhí)行督導(dǎo),有5名資深督導(dǎo),13名督導(dǎo),200多位美容顧問。 直銷方式成本高,效率低 直銷通常被看作是低成本的行業(yè),人們可以利用業(yè)余時間、不需要投入很多資金就可以經(jīng)營的行業(yè),只要有銷售,就有回報。 對比其他傳統(tǒng)模式: (1)經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式是通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理銷售的渠道模式(見圖2)。其二,它劃定了分銷商的經(jīng)銷區(qū)域,固定其下線渠道范圍,形成“零售商聯(lián)銷體”,網(wǎng)絡(luò)垂直化。但是對直銷員的管理是十分困難的,在直銷企業(yè)里普遍存在對直銷員管理松散,流失率高的問題。 (2)衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密。在銷售結(jié)束后,沒有及時跟蹤,做好售后服務(wù)。Coppertone和旁氏曾投放過戶外廣告。強(qiáng)生則在電視上投放過呼吁孕婦關(guān)注自身健康和胎兒健康的公益廣告。在此基礎(chǔ)上,衢州分公司還可以向總公司提議,在銷售淡季加大促銷力度。 對高級直銷員或部門領(lǐng)導(dǎo)人,還應(yīng)加強(qiáng)其他方面的培訓(xùn),管理知識與技能的培訓(xùn):領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)。衢州地區(qū)可以借鑒,另外,根據(jù)衢州地區(qū)的情況還可以額外增加一些激勵措施,比如:達(dá)到一定業(yè)績的美容顧問可以由她的督導(dǎo)負(fù)責(zé)她所有去外地學(xué)習(xí)的所有費用。4. 4 服務(wù)策略 針對衢州玫琳凱公司與直銷員之間關(guān)系不緊密以及客戶流失的問題。表6 各品牌產(chǎn)品市場推廣活動 贈品、試用裝、免費護(hù)膚指導(dǎo)是采用得最多的策略(雅詩蘭黛、歐萊雅、露得清、妮維婭、玉蘭油、旁氏和露華濃)。從思想上解放圍著家務(wù)轉(zhuǎn),圍著孩子轉(zhuǎn),圍著老公轉(zhuǎn)的“三轉(zhuǎn)女人”。這個雜志每月一期,以不同的國家為單位發(fā)行,使玫琳凱美容師在公開贊美中分享經(jīng)驗。(比如:開大型的彩妝課,親自教育課等。產(chǎn)品知識的培訓(xùn)(例如:教授美容顧問正確的對不同膚質(zhì)進(jìn)行整段,給顧客開正確的配方,人人成為皮膚專家)。衢州地區(qū)可以改為根據(jù)總公司的每月促銷,以多備貨,自己適當(dāng)調(diào)劑上兩個月的促銷產(chǎn)品的方法給顧客最滿意的促銷。使用倍得所樂的人們口耳相傳是其廣告?zhèn)鞑シ绞?而多位歐洲皇后和公主稱贊旁氏的使用效果,是其他品牌難以達(dá)到的珍貴的口碑廣告。印刷品是最受這些化妝品品牌青睞的廣告媒介。 (3)衢州地區(qū)對美容顧問們的管理十分松散。由于不是公司統(tǒng)一出的打折制度,那么在市場上就會出現(xiàn)折扣不同的同一款產(chǎn)品,這極大程度的打亂了市場秩序。 渠道管理不善 由于直銷企業(yè)把媒體廣告和代理商等費用節(jié)約下來作為給直銷員的獎勵,所以直銷企業(yè)的業(yè)績出自于直銷員的業(yè)績。 (2)共享平臺式渠道模式 該渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享的渠道模式(見圖3)。 此外直銷員做銷售,由于是一對一服務(wù),不上柜銷售,所以前期需要從身邊認(rèn)識的朋友開始做銷售。 同時玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜在柜臺銷售,必須通過一對一的美容課,課后銷售。 圖 1 玫琳凱銷售隊伍結(jié)構(gòu)圖 玫琳凱目前在中國擁有40萬名美容顧問,10000名督導(dǎo),56位首席督導(dǎo)。比如六、七月份的防曬套裝,針對美白需求的美白套裝,針對保濕需求的水合套裝,針對圣誕節(jié)推出的圣誕套裝等等。主要香水產(chǎn)品的均價為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價格最高的是488元/瓶的魅引香水,價格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。2011年的各月業(yè)績非常不平衡,在銷售淡季時,業(yè)績還是十分低,旺季時銷售量到有所增長。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國女權(quán)運動領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。玫琳凱中國相信企業(yè)社會責(zé)任并不是簡單的捐一筆錢,需要對受助對象付出持續(xù)的關(guān)懷,并教會他們改善生活的能力,授之以漁。在歷經(jīng)中國政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷企業(yè)中對直銷模式保持較為完整的一個。所以,化妝品生產(chǎn)企業(yè)不論是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,均要使消費者便于從眾多產(chǎn)品中識別企業(yè)自己的產(chǎn)品,以便消費者選用。 從化妝品的營銷現(xiàn)象來看,由于中國生活物資市場己進(jìn)入買方市場,因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。 服務(wù)策略 化妝品是屬于消費品的范疇,根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運回本地銷售。 大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品,如何使多種產(chǎn)品在企業(yè)用力上的安排能夠保證企業(yè)從產(chǎn)品的市場回報中獲得較高的盈利水平和成長潛力,是每一個企業(yè)關(guān)心的問題,這種產(chǎn)品的組合決策。以滿足某種欲望和需要。商場內(nèi)的產(chǎn)品廣告,商品陳列的視覺感受,購買場所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等等,這些都可以說是針對女性的購買心理而進(jìn)行的(王炳東,2006)。在選擇和評估細(xì)分市場時,還必須考慮逐個進(jìn)入細(xì)分市場的計劃、細(xì)分市場的更新和細(xì)分市場的道德選擇這三個因素。行為細(xì)分是按照消費者的使用動機(jī)、使用者狀況等購買者個人因素來細(xì)分市場。細(xì)分市場營銷又稱為STP營銷,它分為三個步驟:細(xì)分市場segmenting、選擇細(xì)分市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。在當(dāng)今的相互影響的市場中,企業(yè)管理者面臨的現(xiàn)實問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角度傾聽顧客的希望與需求,并及時答復(fù)和做出反應(yīng),滿足顧客的需求。4C理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。這一理論成為后來市場營銷理論的基礎(chǔ),并被不斷地豐富和完善。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡單粗放到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。不久,他將人的因素納入其中,成為11Ps的營銷組合理論。企業(yè)必須實施與消費者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4R理論的提出,不僅要求企業(yè)要了解顧客的需求,而且還要創(chuàng)造顧客需求,實現(xiàn)了以競爭為導(dǎo)向。 市場細(xì)分的方法很多,根據(jù)市場的不同分為消費者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分。 在進(jìn)行市場細(xì)分之后,就要評估和選擇細(xì)分市場。定位過程分為三個步驟,第一步是明確一些可利用的競爭優(yōu)勢,第二步是選擇若干個適用的優(yōu)勢,第三步是有效地向市場表明公司的定位觀念。如人們越來越看重的天然成分化妝品,開發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過程為目標(biāo)市場的選擇。如購買唇膏的婦女是為了買到涂嘴唇的顏色。以最少的投入,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。通過商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等銷售給消費者。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略