【正文】 售給消費(fèi)者。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣場(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等),再由大賣場或大型超市銷售給消費(fèi)者。以最少的投入,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。如購買唇膏的婦女是為了買到涂嘴唇的顏色。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西。如人們越來越看重的天然成分化妝品,開發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過程為目標(biāo)市場的選擇。因?yàn)樵诨瘖y品的銷售價(jià)格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價(jià)格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷上。定位過程分為三個步驟,第一步是明確一些可利用的競爭優(yōu)勢,第二步是選擇若干個適用的優(yōu)勢,第三步是有效地向市場表明公司的定位觀念。目標(biāo)市場的選擇模式一共有五種,分別是密集單一市場、選擇專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場,完全覆蓋市場又分為無差異營銷和差異營銷。 在進(jìn)行市場細(xì)分之后,就要評估和選擇細(xì)分市場。心理細(xì)分是按照購買者的心理因素來進(jìn)行細(xì)分,主要的心理因素有社會階層、生活方式、個性他點(diǎn)等。 市場細(xì)分的方法很多,根據(jù)市場的不同分為消費(fèi)者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分。 細(xì)分市場營銷 企業(yè)的市場營銷活動根據(jù)其顧客的不同分為大眾化營銷和微觀營銷,微觀營銷又分為細(xì)分市場營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。4R理論的提出,不僅要求企業(yè)要了解顧客的需求,而且還要創(chuàng)造顧客需求,實(shí)現(xiàn)了以競爭為導(dǎo)向。4R理論認(rèn)為,在動態(tài)的、競爭性的市場中,要提高顧客的忠誠度,贏得長期穩(wěn)定的市場,就要通過某種有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。企業(yè)必須實(shí)施與消費(fèi)者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4C理論包含了消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通四個方面。不久,他將人的因素納入其中,成為11Ps的營銷組合理論?；?Ps理論,企業(yè)的市場營銷活動包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個方面,即開發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,建立銷售渠道,使用促銷來刺激消費(fèi)者的購買。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡單粗放到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。這一理論成為后來市場營銷理論的基礎(chǔ),并被不斷地豐富和完善?；趥鹘y(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場營銷理論寫進(jìn)了大多數(shù)市場營銷的教科書,并成為企業(yè)市場營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)工具。4C理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。4C理論的提出,是對傳統(tǒng)的4P理論的豐富和發(fā)展,是市場營銷學(xué)科發(fā)展的一個新的里程碑。在當(dāng)今的相互影響的市場中,企業(yè)管理者面臨的現(xiàn)實(shí)問題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而是如何站在顧客的角度傾聽顧客的希望與需求,并及時答復(fù)和做出反應(yīng),滿足顧客的需求。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。細(xì)分市場營銷又稱為STP營銷,它分為三個步驟:細(xì)分市場segmenting、選擇細(xì)分市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。消費(fèi)者市場細(xì)分的方法主要有地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。行為細(xì)分是按照消費(fèi)者的使用動機(jī)、使用者狀況等購買者個人因素來細(xì)分市場。評估市場時必須要考慮二個因素:第一個因素是細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力,包括它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)等等。在選擇和評估細(xì)分市場時,還必須考慮逐個進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃、細(xì)分市場的更新和細(xì)分市場的道德選擇這三個因素。 細(xì)分市場營銷理論對市場和消費(fèi)者進(jìn)行了精確的定義,使企業(yè)能夠根據(jù)自身的特長選擇目標(biāo)市場,準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客群的需求,并針對性地推出產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。商場內(nèi)的產(chǎn)品廣告,商品陳列的視覺感受,購買場所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)試用等等,這些都可以說是針對女性的購買心理而進(jìn)行的(王炳東,2006)。其主要步驟為首先是按購買者所需要的各種產(chǎn)品,將一個市場分為若干不同的購買者群體的行為。以滿足某種欲望和需要。第二層是要考慮有形產(chǎn)品。 大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品,如何使多種產(chǎn)品在企業(yè)用力上的安排能夠保證企業(yè)從產(chǎn)品的市場回報(bào)中獲得較高的盈利水平和成長潛力,是每一個企業(yè)關(guān)心的問題,這種產(chǎn)品的組合決策。 渠道策略 市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運(yùn)回本地銷售。 這種渠道普遍適用于各類化妝品企業(yè)。 服務(wù)策略 化妝品是屬于消費(fèi)品的范疇,根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點(diǎn)更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維持最大化地延長品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。 從化妝品的營銷現(xiàn)象來看,由于中國生活物資市場己進(jìn)入買方市場,因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)和使用價(jià)值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié),目的就是增加商品的使用價(jià)值。所以,化妝品生產(chǎn)企業(yè)不論是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,均要使消費(fèi)者便于從眾多產(chǎn)品中識別企業(yè)自己的產(chǎn)品,以便消費(fèi)者選用。2009年,玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元。在歷經(jīng)中國政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷企業(yè)中對直銷模式保持較為完整的一個。2003年,玫琳凱宣布通過其中國全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國內(nèi)地建成一座全新的化妝品生產(chǎn)、技術(shù)和物流配送中心。玫琳凱中國相信企業(yè)社會責(zé)任并不是簡單的捐一筆錢,需要對受助對象付出持續(xù)的關(guān)懷,并教會他們改善生活的能力,授之以漁。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬美容顧問的身影迅速傳遍全世界。有雜志驚嘆:玫琳凱所解放的婦女,比美國女權(quán)運(yùn)動領(lǐng)袖格勞瑞婭?史戴能解放的還要多。當(dāng)她培養(yǎng)了5位督導(dǎo)之后,自己晉升為執(zhí)行督導(dǎo),這時在衢州開了玫琳凱的衢州分公司。2011年的各月業(yè)績非常不平衡,在銷售淡季時,業(yè)績還是十分低,旺季時銷售量到有所增長。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。主要香水產(chǎn)品的均價(jià)為400元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為253元,價(jià)格最高的是488元/瓶的魅引香水,價(jià)格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。衢州玫琳凱終端促銷的主要方法是買贈促銷和套裝促銷。比如六、七月份的防曬套裝,針對美白需求的美白套裝,針對保濕需求的水合套裝,針對圣誕節(jié)推出的圣誕套裝等等。在玫琳凱,只要你達(dá)到一定的銷售量或者有了培訓(xùn)成績就可以晉升。 圖 1 玫琳凱銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)圖 玫琳凱目前在中國擁有40萬名美容顧問,10000名督導(dǎo),56位首席督導(dǎo)。同時對總公司的產(chǎn)品也無定價(jià)權(quán)。 同時玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜在柜臺銷售,必須通過一對一的美容課,課后銷售。對于直銷人員來說,卻是高成本,低效率。 此外直銷員做銷售,由于是一對一服務(wù),不上柜銷售,所以前期需要從身邊認(rèn)識的朋友開始做銷售。一級批發(fā)商的業(yè)務(wù)一部分通過二級批發(fā)商,一部分由自己直接銷售給消費(fèi)者。 (2)共享平臺式渠道模式 該渠道模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享的渠道模式(見