【正文】 和促銷手段等營銷組合方面都各顯神通,競爭幾乎白熱化(國內(nèi)部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點)?；瘖y品應重視服務(wù)營銷。2 衢州玫琳凱簡介 玫琳凱公司簡介 衢州玫琳凱是玫琳凱公司的子公司,玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一,由玫琳凱?艾施女士創(chuàng)辦于1963年,總部位于美國德克薩斯州達拉斯市。1998年,玫琳凱遵循中國政府的政策法規(guī),由直接銷售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷員經(jīng)營產(chǎn)品的銷售模式,進行合法、持續(xù)的經(jīng)營。 玫琳凱哲學 玫琳凱信奉“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”的黃金法則,更大力倡導“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問開始,當她培養(yǎng)了12位美容顧問,自己晉升到了督導,這時她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請了服務(wù)網(wǎng)點,成為了服務(wù)網(wǎng)點負責人。產(chǎn)品研究開發(fā)部門由皮膚科、生物化學、毒物學、微生物學、分析化學、藥理學、有機化學、加工及包裝技術(shù)學等方面的專家組成。表3 彩妝系列價格對比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線筆:68元 眼線筆:98元 眼線筆:130元表4 清潔系列價格對比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過終端促銷的方式進行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時又能直接大幅度地增加銷售額。 渠道 玫林凱公司有著獨特的直銷渠道,公司的每位美容顧問都可以拓展自己的市場,公司根據(jù)美容顧問的銷售業(yè)績和培訓業(yè)績提升美容顧問,而不受數(shù)量上的限制,它不像傳統(tǒng)公司那樣實行崗位工作制,整個機構(gòu)是金字塔式,越往高層人數(shù)越少。 衢州玫琳凱營銷存在問題 產(chǎn)品及定價問題 衢州玫琳凱分公司,不能自己研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,美容顧問們只能向玫琳凱公司訂購已有產(chǎn)品,下單后在一星期內(nèi)送到收貨地址。但認真分析,但這些是對公司而言的,直銷最大的特點是直銷公司將巨額的銷售成本轉(zhuǎn)嫁到直銷員身上,直銷公司節(jié)省了大量的銷售費用,以達到低成本擴張和完全滲透市場的目的(田蕓、楊帥,2005)。圖2 經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式又可分為二種子模式:一級批發(fā)商要通過二級批發(fā)商甚至二級批發(fā)商才能將化妝品銷售給消費者。具體操作方法是將整個市場區(qū)域分成片區(qū),每個片區(qū)設(shè)一名分銷商,片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費水平、道路狀況等因素而定。 (1)直銷公司對直銷人員入門要求低,直銷人員素質(zhì)參差不齊。有些新進入公司的美容顧問,對上層領(lǐng)導不熟悉,連面都沒見過。 品牌傳播渠道狹窄 衢州玫琳凱公司一直采取的是分眾口碑傳播的營銷策略,并通過各種方法將這一策略發(fā)揮到極致。 (2)在人物使用方面,大體上分為普通人物和名人(包括模特、明星等)。表5 各品牌廣告情況4 衢州玫琳凱營銷策略 直銷的特殊產(chǎn)品策略 玫琳凱化妝品公司區(qū)別與其他化妝品公司的地方在于他有獨特的營銷渠道,正是因為這個營銷團隊的構(gòu)架,本文認為,玫琳凱公司可以豐富自己的產(chǎn)品,不僅銷售化妝品還可以增加其它適用于女性的產(chǎn)品,例如內(nèi)衣,女性保健品等。 渠道策略 加強直銷成員培訓 直銷企業(yè)中,直銷員直接與消費者面對面銷售,直銷員的行為代表了公司的形象,所以,對直銷員的條件應作出一定的規(guī)定,同時,應加強對直銷員的培訓和管理,樹立良好的企業(yè)形象。組織能力的培訓。 以下是玫琳凱公司的激勵措施: (1)緞帶 美容顧問在第一次賣出100美元產(chǎn)品時,就會獲得一條緞帶,賣出200美元時再得一條,并以此類推。建議衢州地區(qū)多開展“家庭聚會”以拉近公司與美容顧問以及美容顧問與顧客的關(guān)系。雅芳施行過價格策略,以更新其品牌形象。 另外還需增加附加值的活動,例如為客戶開展親子教育(如何帶孩子),如何正確處理夫妻關(guān)系,如果做一個“三立女人”等培訓。上面刊登每月世界各地最優(yōu)秀的銷售員、最優(yōu)秀的培訓員、各種競賽活動及其獲獎情況,詳細介紹優(yōu)秀的美容師和培訓員,還有這些優(yōu)秀女性的成功經(jīng)驗及成長體會。同時展開統(tǒng)一培訓,開大課,搞大型活動,一次讓上百人同時參加玫琳凱舉辦的活動,這樣能提高效率。公司的企業(yè)文化的培訓(例如:在培訓時,教授美容顧問“黃金法則”:想要別人怎么對待你,你就該怎樣對待別人)。玫琳凱總公司每月推出不同產(chǎn)品組合的促銷方式,但是客戶不一定在當月需要該促銷的產(chǎn)品。 另外,少數(shù)品牌還采用過特殊的廣告形式(黃素芬,2008)。 (1)在廣告媒介的使用上,不少品牌如雅芳、強生等,曾嘗試多媒體廣告運動(運用包括電視、報紙、雜志、海報等媒介)。據(jù)對直銷行業(yè)的統(tǒng)計,其每年流失的直銷員人數(shù)占當年加入人數(shù)的70%以上。根據(jù)本人的調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于某些美容顧問為了業(yè)績考核而大量囤積貨物,在市場上出現(xiàn)了打折出售產(chǎn)品的情況。而直銷員則必須自己搭建平臺,自己尋找客戶。同時,他們不必自己尋找新的客戶,一般都有固定消費的客戶定期消費。同時直銷員沒有底薪保障,這是和傳統(tǒng)企業(yè)相比較大的弱勢。相反對于那些不注重保養(yǎng),只是在冬天因為皮膚干裂才使用乳液的女性來說,玫琳凱的價格又相對偏高。公司的銷售隊伍是金字塔結(jié)構(gòu),等晉升到了督導級別就可以獨立的與公司簽定合同,組成結(jié)構(gòu)(見圖1)。套裝促銷主要是針對不同的季節(jié)和不同的目標顧客進行的,具有極大的針對性。多數(shù)產(chǎn)品在市場中屬于中端產(chǎn)品(見表3和表4玫琳凱與其他品牌價格對比)。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績報表資料來源:玫琳凱報表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績報表,雖然總營業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。在她自創(chuàng)的管理風格下,她以不斷的鼓勵及物質(zhì)報酬來提升婦女的自尊和自信。截至2010年底,公司在社會公益事業(yè)方面的累計投入已超過4600萬元,同時對兩個重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國婦女發(fā)展基金會和中國兒童少年基金會的捐贈,雙雙突破了1000萬元。自1996年進入中國,伴隨著直銷模式在中國的沉浮升降,玫琳凱歷經(jīng)成功與挫折,最終將自己糅合進了這個有著5000年悠遠歷史的國度。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿足定位的特點性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費檔次。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成分的工作,這樣,就需要提供專業(yè)類服務(wù)。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會城市或中心城市選擇大客戶作為后供商,后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商,僅僅賺取幾個百分點的倉儲物流費用。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣場(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等),再由大賣場或大型超市銷