【正文】 和促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通,競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化(國(guó)內(nèi)部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn))。化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷。2 衢州玫琳凱簡(jiǎn)介 玫琳凱公司簡(jiǎn)介 衢州玫琳凱是玫琳凱公司的子公司,玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一,由玫琳凱?艾施女士創(chuàng)辦于1963年,總部位于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市。1998年,玫琳凱遵循中國(guó)政府的政策法規(guī),由直接銷售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售模式,進(jìn)行合法、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。 玫琳凱哲學(xué) 玫琳凱信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則,更大力倡導(dǎo)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問開始,當(dāng)她培養(yǎng)了12位美容顧問,自己晉升到了督導(dǎo),這時(shí)她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請(qǐng)了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。產(chǎn)品研究開發(fā)部門由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成。表3 彩妝系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風(fēng)姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線筆:68元 眼線筆:98元 眼線筆:130元表4 清潔系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過終端促銷的方式進(jìn)行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時(shí)又能直接大幅度地增加銷售額。 渠道 玫林凱公司有著獨(dú)特的直銷渠道,公司的每位美容顧問都可以拓展自己的市場(chǎng),公司根據(jù)美容顧問的銷售業(yè)績(jī)和培訓(xùn)業(yè)績(jī)提升美容顧問,而不受數(shù)量上的限制,它不像傳統(tǒng)公司那樣實(shí)行崗位工作制,整個(gè)機(jī)構(gòu)是金字塔式,越往高層人數(shù)越少。 衢州玫琳凱營(yíng)銷存在問題 產(chǎn)品及定價(jià)問題 衢州玫琳凱分公司,不能自己研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,美容顧問們只能向玫琳凱公司訂購(gòu)已有產(chǎn)品,下單后在一星期內(nèi)送到收貨地址。但認(rèn)真分析,但這些是對(duì)公司而言的,直銷最大的特點(diǎn)是直銷公司將巨額的銷售成本轉(zhuǎn)嫁到直銷員身上,直銷公司節(jié)省了大量的銷售費(fèi)用,以達(dá)到低成本擴(kuò)張和完全滲透市場(chǎng)的目的(田蕓、楊帥,2005)。圖2 經(jīng)銷商代理的渠道模式 該模式又可分為二種子模式:一級(jí)批發(fā)商要通過二級(jí)批發(fā)商甚至二級(jí)批發(fā)商才能將化妝品銷售給消費(fèi)者。具體操作方法是將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域分成片區(qū),每個(gè)片區(qū)設(shè)一名分銷商,片區(qū)的范圍視城市規(guī)模、消費(fèi)水平、道路狀況等因素而定。 (1)直銷公司對(duì)直銷人員入門要求低,直銷人員素質(zhì)參差不齊。有些新進(jìn)入公司的美容顧問,對(duì)上層領(lǐng)導(dǎo)不熟悉,連面都沒見過。 品牌傳播渠道狹窄 衢州玫琳凱公司一直采取的是分眾口碑傳播的營(yíng)銷策略,并通過各種方法將這一策略發(fā)揮到極致。 (2)在人物使用方面,大體上分為普通人物和名人(包括模特、明星等)。表5 各品牌廣告情況4 衢州玫琳凱營(yíng)銷策略 直銷的特殊產(chǎn)品策略 玫琳凱化妝品公司區(qū)別與其他化妝品公司的地方在于他有獨(dú)特的營(yíng)銷渠道,正是因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架,本文認(rèn)為,玫琳凱公司可以豐富自己的產(chǎn)品,不僅銷售化妝品還可以增加其它適用于女性的產(chǎn)品,例如內(nèi)衣,女性保健品等。 渠道策略 加強(qiáng)直銷成員培訓(xùn) 直銷企業(yè)中,直銷員直接與消費(fèi)者面對(duì)面銷售,直銷員的行為代表了公司的形象,所以,對(duì)直銷員的條件應(yīng)作出一定的規(guī)定,同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直銷員的培訓(xùn)和管理,樹立良好的企業(yè)形象。組織能力的培訓(xùn)。 以下是玫琳凱公司的激勵(lì)措施: (1)緞帶 美容顧問在第一次賣出100美元產(chǎn)品時(shí),就會(huì)獲得一條緞帶,賣出200美元時(shí)再得一條,并以此類推。建議衢州地區(qū)多開展“家庭聚會(huì)”以拉近公司與美容顧問以及美容顧問與顧客的關(guān)系。雅芳施行過價(jià)格策略,以更新其品牌形象。 另外還需增加附加值的活動(dòng),例如為客戶開展親子教育(如何帶孩子),如何正確處理夫妻關(guān)系,如果做一個(gè)“三立女人”等培訓(xùn)。上面刊登每月世界各地最優(yōu)秀的銷售員、最優(yōu)秀的培訓(xùn)員、各種競(jìng)賽活動(dòng)及其獲獎(jiǎng)情況,詳細(xì)介紹優(yōu)秀的美容師和培訓(xùn)員,還有這些優(yōu)秀女性的成功經(jīng)驗(yàn)及成長(zhǎng)體會(huì)。同時(shí)展開統(tǒng)一培訓(xùn),開大課,搞大型活動(dòng),一次讓上百人同時(shí)參加玫琳凱舉辦的活動(dòng),這樣能提高效率。公司的企業(yè)文化的培訓(xùn)(例如:在培訓(xùn)時(shí),教授美容顧問“黃金法則”:想要?jiǎng)e人怎么對(duì)待你,你就該怎樣對(duì)待別人)。玫琳凱總公司每月推出不同產(chǎn)品組合的促銷方式,但是客戶不一定在當(dāng)月需要該促銷的產(chǎn)品。 另外,少數(shù)品牌還采用過特殊的廣告形式(黃素芬,2008)。 (1)在廣告媒介的使用上,不少品牌如雅芳、強(qiáng)生等,曾嘗試多媒體廣告運(yùn)動(dòng)(運(yùn)用包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等媒介)。據(jù)對(duì)直銷行業(yè)的統(tǒng)計(jì),其每年流失的直銷員人數(shù)占當(dāng)年加入人數(shù)的70%以上。根據(jù)本人的調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于某些美容顧問為了業(yè)績(jī)考核而大量囤積貨物,在市場(chǎng)上出現(xiàn)了打折出售產(chǎn)品的情況。而直銷員則必須自己搭建平臺(tái),自己尋找客戶。同時(shí),他們不必自己尋找新的客戶,一般都有固定消費(fèi)的客戶定期消費(fèi)。同時(shí)直銷員沒有底薪保障,這是和傳統(tǒng)企業(yè)相比較大的弱勢(shì)。相反對(duì)于那些不注重保養(yǎng),只是在冬天因?yàn)槠つw干裂才使用乳液的女性來說,玫琳凱的價(jià)格又相對(duì)偏高。公司的銷售隊(duì)伍是金字塔結(jié)構(gòu),等晉升到了督導(dǎo)級(jí)別就可以獨(dú)立的與公司簽定合同,組成結(jié)構(gòu)(見圖1)。套裝促銷主要是針對(duì)不同的季節(jié)和不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行的,具有極大的針對(duì)性。多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中屬于中端產(chǎn)品(見表3和表4玫琳凱與其他品牌價(jià)格對(duì)比)。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表資料來源:玫琳凱報(bào)表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表,雖然總營(yíng)業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。在她自創(chuàng)的管理風(fēng)格下,她以不斷的鼓勵(lì)及物質(zhì)報(bào)酬來提升婦女的自尊和自信。截至2010年底,公司在社會(huì)公益事業(yè)方面的累計(jì)投入已超過4600萬(wàn)元,同時(shí)對(duì)兩個(gè)重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和中國(guó)兒童少年基金會(huì)的捐贈(zèng),雙雙突破了1000萬(wàn)元。自1996年進(jìn)入中國(guó),伴隨著直銷模式在中國(guó)的沉浮升降,玫琳凱歷經(jīng)成功與挫折,最終將自己糅合進(jìn)了這個(gè)有著5000年悠遠(yuǎn)歷史的國(guó)度。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿足定位的特點(diǎn)性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成分的工作,這樣,就需要提供專業(yè)類服務(wù)。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會(huì)城市或中心城市選擇大客戶作為后供商,后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商,僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣場(chǎng)(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等),再由大賣場(chǎng)或大型超市銷