【正文】 在現(xiàn)代市場營銷理論中占有極其重要的位置,并為企業(yè)界所廣泛接受和使用。 化妝品營銷 營銷化妝品,實(shí)際就是營造一種希望,就是營銷一種心理。因?yàn)樵诨瘖y品的銷售價(jià)格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價(jià)格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷上。商場內(nèi)的產(chǎn)品廣告,商品陳列的視覺感受,購買場所的氣氛、服務(wù)手段及廣告模特和美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費(fèi)試用等等,這些都可以說是針對女性的購買心理而進(jìn)行的(王炳東,2006)。通過上述活動,引起她們心理上的情緒變化,使她們產(chǎn)生潛在對“美”的需要,從而把化妝品與這些需要連在一起,使她們對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動購買行為。 市場定位策略 由于受消費(fèi)水平、年齡、愛好等因素的影響,市場可細(xì)分為若干個(gè)有有效需求的市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。如人們越來越看重的天然成分化妝品,開發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過程為目標(biāo)市場的選擇。其主要步驟為首先是按購買者所需要的各種產(chǎn)品,將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體的行為。如兒童市場、男性市場、青年女性市場、老年市場等。然后是判斷和選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場,最后是產(chǎn)品定位,即為產(chǎn)品和企業(yè)確定具體的營銷組合,以求得富有競爭性的地位 肖怡,2004 。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西。以滿足某種欲望和需要。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)在研究開發(fā)產(chǎn)品時(shí),需從三個(gè)層次考慮:第一層是核心產(chǎn)品,即“購買者真正要購買的是什么?因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榻鉀Q問題而提供的服務(wù)。如購買唇膏的婦女是為了買到涂嘴唇的顏色。第二層是要考慮有形產(chǎn)品。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個(gè)基本特征:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、試樣、品牌名稱及包裝。由于化妝品的美學(xué)意義,所以重視有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已被化妝品企業(yè)普遍認(rèn)同。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。 大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品,如何使多種產(chǎn)品在企業(yè)用力上的安排能夠保證企業(yè)從產(chǎn)品的市場回報(bào)中獲得較高的盈利水平和成長潛力,是每一個(gè)企業(yè)關(guān)心的問題,這種產(chǎn)品的組合決策。不僅要根據(jù)時(shí)序預(yù)測市場需求,更重要的是根據(jù)歷史的統(tǒng)計(jì)資料,分析市場需求,競爭者的策略。適時(shí)對每個(gè)產(chǎn)品的盈利率進(jìn)行評估,以便求得較好的產(chǎn)品組合。以最少的投入,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 渠道策略 市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?；瘖y品營銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人,如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。常見的化妝品營銷渠道如下。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣場(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等),再由大賣場或大型超市銷售給消費(fèi)者。有的大賣場(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商,二、三級批發(fā)商和零售商在這里購貨后再運(yùn)回本地銷售。 大賣場、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài),與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比,不僅規(guī)模更大、商圈運(yùn)作能力更強(qiáng),而且引發(fā)了一場新的商業(yè)革命,由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫徫铩?獨(dú)具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢,如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷售能力等等,使化妝品企業(yè)不必自建營銷渠道,可充分利用大賣場、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷售產(chǎn)品,即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中,但是大賣場、大型超市過高的門檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外,使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道,利用分銷商或經(jīng)銷商等進(jìn)行銷售。 (2)化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商,由分銷商或經(jīng)銷商(一級批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場、商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等,通過二級批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場。通過商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等銷售給消費(fèi)者。 這種渠道普遍適用于各類化妝品企業(yè)。一般而言,高級化妝品為保持品牌形象,多通過較少的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場,則通過較多經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會城市或中心城市選擇大客戶作為后供商,后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商,僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉儲物流費(fèi)用。 服務(wù)策略 化妝品是屬于消費(fèi)品的范疇,根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點(diǎn)更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而化妝品卻有別于其他易耗品,無論從競爭趨勢還是從商品特點(diǎn)或從營銷現(xiàn)象而言,化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營銷。 從化妝品競爭環(huán)境而言,化妝品的銷售是三足鼎立,呈洋品牌、合資品牌和內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略和促銷手段等營銷組合方面都各顯神通,競爭幾乎白熱化(國內(nèi)部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn))。在如此競爭環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營維持最大化地延長品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值及服務(wù)的重要性。 從化妝品商品特點(diǎn)而言,化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品,而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分,它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成分的工作,這樣,就需要提供專業(yè)類服務(wù)。 從化妝品的營銷現(xiàn)象來看,由于中國生活物資市場己進(jìn)入買方市場,因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別是隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費(fèi)者己基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量和自愿購買的時(shí)期?；瘖y品應(yīng)重視服務(wù)營銷。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)和使用價(jià)值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié),目的就是增加商品的使用價(jià)值。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱,用以識別產(chǎn)品的來源和特點(diǎn)。由于化妝品的特性,其名稱既要雅俗共賞,又要能體現(xiàn)化妝品的特性、質(zhì)量水平。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿足定位的特點(diǎn)性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。所以,化妝品生產(chǎn)企業(yè)不論是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略,均要使消費(fèi)者便于從眾多產(chǎn)品中識別企業(yè)自己的產(chǎn)品,以便消費(fèi)者選用。 一個(gè)好的產(chǎn)品,有了一個(gè)好品牌,就如穿上得體的好衣裳,就可以推入市場,刺激消費(fèi)(劉丹,2007)?？傮w而言,產(chǎn)品的銷售包裝要體現(xiàn)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷等作用,所以化妝品企業(yè)要具有包裝化概念,運(yùn)用良好的包裝,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,突出產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)形象,體現(xiàn)產(chǎn)品的定位層次。2 衢州玫琳凱簡介 玫琳凱公司簡介 衢州玫琳凱是玫琳凱公司的子公司,玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一,由玫琳凱?艾施女士創(chuàng)辦于1963年,總部位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯市。2009年,玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過35個(gè)市場,擁有超過200萬名銷售隊(duì)伍。此外,玫琳凱還曾經(jīng)多次被評為“100家最值得員工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登《財(cái)富》雜志,名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一。自1996年進(jìn)入中國,伴隨著直銷模式在中國的沉浮升降,玫琳凱歷經(jīng)成功與挫折,最終將自己糅合進(jìn)了這個(gè)有著5000年悠遠(yuǎn)歷史的國度。在歷經(jīng)中國政府的一系列規(guī)范整頓之后,她是幾大直銷企業(yè)中對直銷模式保持較為完整的一個(gè)。 1995年,玫琳凱正式進(jìn)軍中國,她的第一家海外工廠在杭州投入生產(chǎn)。1996年,玫琳凱中國分公司在上海始營業(yè)。1998年,玫琳凱遵循中