【正文】 凱俏妍系列 此系列產(chǎn)品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細(xì)胞,減少青春痘及粉刺的生成機(jī)會(huì)玫琳凱多重呵護(hù)系列 此系列產(chǎn)品擁有三重呵護(hù)??亮麗光彩、抗老化、滋潤(rùn)玫琳凱盈白系列 此系列產(chǎn)品通過深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營(yíng)養(yǎng)成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補(bǔ)充性保養(yǎng)品 此系列產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行24小時(shí)的日夜保養(yǎng),改善肌膚紋理,增加光澤,平復(fù)細(xì)紋續(xù)表玫琳凱眼霜系列 此系列產(chǎn)品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時(shí)系列 此系列產(chǎn)品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列,為消費(fèi)者帶來卓越的抗老化效果 價(jià)格 由于玫琳凱化妝品公司的產(chǎn)品系列較多,根據(jù)產(chǎn)品系列和功能的差異,有不同的定價(jià)。3 衢州玫琳凱營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題 衢州玫琳凱營(yíng)銷現(xiàn)狀 產(chǎn)品 玫琳凱公司每年對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投資都超過5000萬美元,并在美國(guó)和中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。2008年至2011年的業(yè)績(jī)報(bào)表(見表1)。 衢州玫琳凱 衢州地區(qū)的玫琳凱已有14年的歷史,但由于衢州的人口素質(zhì),經(jīng)濟(jì)等因素,發(fā)展十分緩慢,與全國(guó)其他地區(qū)相比相差甚遠(yuǎn)。 其實(shí)玫琳凱更重要的貢獻(xiàn)是以她的企業(yè)文化激勵(lì)了千千萬萬婦女,紛紛成為小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。2010年,玫琳凱中國(guó)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),在新浪網(wǎng)上開設(shè)了“春蕾看世界”活動(dòng)主頁(yè)及微博,網(wǎng)友可以通過瀏覽活動(dòng)頁(yè)面走近了解來自偏遠(yuǎn)山區(qū)的玫琳凱春蕾學(xué)童的世博之行并通過微博留下對(duì)春蕾學(xué)生的祝福,主題微博吸引了廣大網(wǎng)友的熱情參與,春蕾女童在上海的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都牽動(dòng)著大家的心,活動(dòng)頁(yè)面的總瀏覽量超過了55萬人次。 玫琳凱中國(guó)自成立以來始終以“玫好家園”為主題,在行業(yè)的典范、豐富的生命、和諧的世界和綠色的地球等四個(gè)領(lǐng)域不斷實(shí)踐對(duì)社會(huì)的承諾。1996年,玫琳凱中國(guó)分公司在上海始營(yíng)業(yè)。此外,玫琳凱還曾經(jīng)多次被評(píng)為“100家最值得員工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登《財(cái)富》雜志,名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一?？傮w而言,產(chǎn)品的銷售包裝要體現(xiàn)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷等作用,所以化妝品企業(yè)要具有包裝化概念,運(yùn)用良好的包裝,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,突出產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)形象,體現(xiàn)產(chǎn)品的定位層次。由于化妝品的特性,其名稱既要雅俗共賞,又要能體現(xiàn)化妝品的特性、質(zhì)量水平。消費(fèi)者己基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量和自愿購(gòu)買的時(shí)期。 從化妝品商品特點(diǎn)而言,化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品,而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分,它由各層皮膚組織構(gòu)成。 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言,化妝品的銷售是三足鼎立,呈洋品牌、合資品牌和內(nèi)資品牌三分天下的局面。而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場(chǎng),則通過較多經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。 (2)化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商,由分銷商或經(jīng)銷商(一級(jí)批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等,通過二級(jí)批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場(chǎng)。常見的化妝品營(yíng)銷渠道如下。適時(shí)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的盈利率進(jìn)行評(píng)估,以便求得較好的產(chǎn)品組合。由于化妝品的美學(xué)意義,所以重視有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已被化妝品企業(yè)普遍認(rèn)同?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)在研究開發(fā)產(chǎn)品時(shí),需從三個(gè)層次考慮:第一層是核心產(chǎn)品,即“購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么?因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榻鉀Q問題而提供的服務(wù)。然后是判斷和選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),最后是產(chǎn)品定位,即為產(chǎn)品和企業(yè)確定具體的營(yíng)銷組合,以求得富有競(jìng)爭(zhēng)性的地位 肖怡,2004 。 市場(chǎng)定位策略 由于受消費(fèi)水平、年齡、愛好等因素的影響,市場(chǎng)可細(xì)分為若干個(gè)有有效需求的市場(chǎng),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 化妝品營(yíng)銷 營(yíng)銷化妝品,實(shí)際就是營(yíng)造一種希望,就是營(yíng)銷一種心理。溫德教授提出了制定產(chǎn)品定位策略的六種依據(jù):根據(jù)特定的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位,根據(jù)特殊使用時(shí)機(jī)定位,根據(jù)使用者類型定位,以對(duì)抗其他產(chǎn)品的方式定位,產(chǎn)品種類分離定位。在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后,公司就可以考慮進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分主要是人文變量細(xì)分、經(jīng)營(yíng)變量細(xì)分、采購(gòu)方法細(xì)分、情緒因素細(xì)分及個(gè)性特征細(xì)分等等。人文細(xì)分是按照人文變量進(jìn)行細(xì)分,主要人文細(xì)分變量包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層等等。市場(chǎng)細(xì)分則是企業(yè)管理者按照不同的細(xì)分變量將一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)不同的子市場(chǎng),每一個(gè)子市場(chǎng)都是由有相似行為、需求或者在購(gòu)買行為中有相似特征的消費(fèi)群體組成。4R理論豐富和發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷理論,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供了一種新的思路。對(duì)企業(yè)來說,市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。4R理論包含了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先考慮如何使消費(fèi)者能夠快速便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品,而不是先考慮渠道的選擇和策略。這一理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷研究開始由對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的研究轉(zhuǎn)向了對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“有內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。后來,科特勒又在6P的基礎(chǔ)上加入了調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)先和定位。1 化妝品營(yíng)銷概述 營(yíng)銷理論概述 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 (1)4P理論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是4Ps理論,它是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家杰羅姆?麥卡錫教授于1964年提出的。F市化妝品公司營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文目 錄1 化妝品營(yíng)銷概述 1 營(yíng)銷理論概述 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 1 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷 2 化妝品營(yíng)銷 3 市場(chǎng)定位策略 4 產(chǎn)品策略 4 渠道策略 5 服務(wù)策略 5 品牌策略 62 衢州玫琳凱簡(jiǎn)介 7 玫琳凱公司簡(jiǎn)介 7 玫琳凱哲學(xué) 8 衢州玫琳凱 83 衢州玫琳凱營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題 10 衢州玫琳凱營(yíng)銷現(xiàn)狀 10 產(chǎn)品 10 價(jià)格 11 促銷 12 渠道 12 衢州玫琳凱營(yíng)銷存在問題 13 產(chǎn)品及定價(jià)問題 13 直銷方式成本高,效率低 13 渠道管理不善 15 品牌傳播渠道狹窄 164 衢州玫琳凱營(yíng)銷策略 18 直銷的特殊產(chǎn)品策略 18 促銷策略 18 渠道策略 18 加強(qiáng)直銷成員培訓(xùn) 18 做好直銷員激勵(lì) 194. 4 服務(wù)策略 204. 5 品牌推廣策略 20 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 20 運(yùn)用電視廣告進(jìn)行品牌推廣 21 運(yùn)用蜂鳴營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣 22 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣 23結(jié) 論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 27 被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng),經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。營(yíng)銷在化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里十分重要,衢州玫琳凱在營(yíng)銷上做了很多嘗試,但任存在較多問題,本文意在對(duì)這些問題的分析并提出建議,為該公司今后的發(fā)展提供借鑒。二十世紀(jì)八十年代,同是美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家的科特勒教授在原來的4P基礎(chǔ)上又加入了權(quán)利和公共關(guān)系兩個(gè)P。 (2)4C理論 1990年,美國(guó)著名學(xué)者勞特朋提出了4C理論。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)首先根據(jù)其品牌策略給產(chǎn)品定價(jià),而應(yīng)當(dāng)先了解消費(fèi)者為滿足需要與欲望愿意支付多少錢。 (3)4R理論 以顧客需求為導(dǎo)向的4C理論存在著忽略了競(jìng)爭(zhēng)、被動(dòng)適應(yīng)顧客等缺陷,針對(duì)這些問題,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐?E?舒爾茨又提出了4R理論。在企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變成為與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營(yíng)銷組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。它的回報(bào)兼容了成本和雙贏兩方面內(nèi)容。 細(xì)分市場(chǎng)是由在