【正文】 是自身不合理的渠道策略。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。而且過了三五十年同樣可以,這對顧客來說,是一種至高無上的享受和滿足,這是一般大眾消費品所不能做到的。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶,奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。奢侈品銷售的渠道非常重要,否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品作為特殊商品,在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律,銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品,其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件,在全球發(fā)售,不會多生產(chǎn),賣完了就只能訂貨,顧客次年購買可能就貴一些。拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。從產(chǎn)品質(zhì)量上講,細致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。整合營銷的概念是20世紀90年代由美國市場營銷專家勞特朋(Lauteborn)提出,認為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸,認為企業(yè)必須以溝通為核心,首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品；產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利；為顧客提供最大的購物和使用便利；通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系,不再是企業(yè)單向的促銷和勸經(jīng)濟學(xué)理論認為，一種商品給人們帶來的滿足不是隨著擁有的數(shù)量增多而等比例增多，而是呈下降趨勢的，反之，很少的新產(chǎn)品，卻能給人們帶來更多的滿足。而對“時尚新寵”、“酷尚新族”類消費者，其中以外企公司的雇員最為典型,他們會花上一整月工資購買一件商品。那么在中國的奢侈品營銷就必須針對這三類消費群體。而他們也代表也一種市場機遇，就是在他們步入職場后，他們對生活有著很高的品質(zhì)追求。對他們而言，奢侈品意味著時尚的款式和優(yōu)越的社會地位。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。與此同時，其他人群的收入水平也有了相當程度的提高，這些都說明，中國市場在10年間，擁有了一大批暴富人群。支撐著這個龐大且欣欣向榮市場的，到底是什么樣的消費群體呢？中國奢侈人群與發(fā)達國家不同。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有23億人口從農(nóng)村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，%。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時，售額將超過115億美元。按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟增長速度，到2020年，中國將可以實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標，那時國民人均GDP可達到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP會超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計公報）。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。中國的消費率（消費額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。預(yù)計到2010年。預(yù)計到2008年，中國奢侈品市場的年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時消費額將超過115億美元（安永,2005）。(3)強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情?！　∥覀儜?yīng)該設(shè)定的目標是：對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 整合營銷的特征有以下五點：（1）在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。在綜合考慮上述要素的基礎(chǔ)上，奢侈品牌可以定義為：奢侈品牌是指這樣的一類品牌，其產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際功能對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。只有這樣，才會產(chǎn)品“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。奢侈品必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計和穩(wěn)定的高質(zhì)量設(shè)計與質(zhì)量上必須與之身價相匹配，并且要有高度的一致性。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。“捷達”和“奔馳”都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。而2001年，Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費者眼中的奢侈品牌具有以下6個特征：卓越的品質(zhì)；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學(xué)和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（需）性。首次清晰定義奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他們對奢侈品牌的定義如下：奢侈品牌是指產(chǎn)品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的品牌。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。 research of marketing strategy 奢侈品和整合營銷概述 奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。本文以整合營銷理論來討論奢侈品的營銷策略，分析奢侈品市場現(xiàn)狀和消費者情況，并利用整合營銷理論為奢侈品的營銷提供思路。整合營銷理論是一種由IMC（整合營銷傳播）發(fā)展而來的理論，以4C、5R等為分析的基礎(chǔ)，顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡為其發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，各利害關(guān)系人的互惠最大化是整合營銷理論進步一發(fā)展的關(guān)鍵。 integrated marketing theory。亞當就像光可以帶來光明一樣。Simon Nyeck（2004）認為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。他們還具體定義了三種形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企業(yè)的專注于某一狹隘市場的產(chǎn)品經(jīng)常是手工制作并只能在一至兩家店中買到)；②眾所周知的(如勞斯萊斯)具有難以達到的市場，高價而且是無法復(fù)制的；③眾所周知的，而且