【正文】 摘 要隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品消費已逐漸進入社會某些社會階層，并有向下迅速蔓延的跡象，因此奢侈品在我國有著廣闊的市場前景，波士頓咨詢公司預測中國將在未來的5到7年內(nèi)成為世界最大的奢侈品市場。整合營銷理論是一種由IMC（整合營銷傳播）發(fā)展而來的理論，以4C、5R等為分析的基礎，顧客導向和競爭導向的平衡為其發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，各利害關系人的互惠最大化是整合營銷理論進步一發(fā)展的關鍵。本文以整合營銷理論來討論奢侈品的營銷策略，分析奢侈品市場現(xiàn)狀和消費者情況，并利用整合營銷理論為奢侈品的營銷提供思路。關鍵詞：奢侈品 整合營銷 營銷策略研究ABSTRACTWith the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social class , and has spread rapidly down the signs. The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to bee the world39。s largest luxury goods market in the future 5 to 7 years. Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC (Integrated Marketing Communications). It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customeroriented and petitionoriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discuss the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods. Key Words: luxury goods。 integrated marketing theory。 research of marketing strategy 奢侈品和整合營銷概述 奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以從字面意思理解，奢侈品應是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。經(jīng)濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。亞當斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對于必需品來說的。1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！盫ickers和Franck(2003)通過對與奢侈品相關的實用主義、經(jīng)驗主義和象征性三個維度進行分析，認為奢侈品的根本就是它是身份和社會地位的象征。現(xiàn)在，由于經(jīng)濟和文化領域的全球化和國際化，出現(xiàn)了奢侈品的國際上的概念，因為現(xiàn)在全世界高檔產(chǎn)品的典范相差無幾。Simon Nyeck（2004）認為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。首次清晰定義奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他們對奢侈品牌的定義如下：奢侈品牌是指產(chǎn)品價格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的品牌。這個定義中，“功能性效用”是指產(chǎn)品的實際功能給消費者帶來的效用，而“無形的情境性效用”是指由那些無形的因素如文化、社會、心理等給消費者帶來的效用。他們分析了傳統(tǒng)觀點中奢侈品的10個特征：一貫傳遞極高的質(zhì)量，包括產(chǎn)品線上所有的產(chǎn)品，從最昂貴的到最便宜的；手工制作傳統(tǒng)，通常來源于最初的設計者；公認的風格或設計；每種產(chǎn)品都是限量生產(chǎn)，以保證獨有性，還可能就此產(chǎn)生顧客等待名單；有一套市場營銷程序作為支持手段，通過有限的渠道、溢價定價策略以及市場定位把情感訴求與產(chǎn)品卓越結合起來；全球范圍的聲譽；與原產(chǎn)國形象聯(lián)系到一起，特別是有著相關產(chǎn)品類別卓越來源的良好的聲譽的原產(chǎn)國形象；每樣產(chǎn)品都有唯一性要素；當產(chǎn)品類別屬于時尚密集型的時候具有實時設計能力；體現(xiàn)品牌創(chuàng)建者的個性和價值標準。他們還具體定義了三種形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企業(yè)的專注于某一狹隘市場的產(chǎn)品經(jīng)常是手工制作并只能在一至兩家店中買到)；②眾所周知的(如勞斯萊斯)具有難以達到的市場，高價而且是無法復制的；③眾所周知的，而且其附屬品(具有必備的品質(zhì))為廣大消費者所消費得起的。而2001年，Dubois等人在定性研究的基礎上發(fā)現(xiàn)，消費者眼中的奢侈品牌具有以下6個特征：卓越的品質(zhì)；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（需）性。 根據(jù)上述理論，我認為對奢侈品牌進行定義，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是構成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下幾個方面：第一、符號性強，以滿足消費者的心理需求為主。很多品牌都有滿足消費者的某種心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以滿足消費者心理需求為主的品牌，實際上，有很多情況下消費者根本不會去考慮奢侈品牌產(chǎn)品的實際功能，他們考慮的是重在符號上的使用價值這也是奢侈品的價格嚴重“背離”實用價值的原因?！敖葸_”和“奔馳”都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號價值在于成功、財富和身價。 第二、必須的有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。