淺談奢侈品品牌營(yíng)銷(已修改)
2025-02-02 16:16 本頁(yè)面
【正文】 奢侈品調(diào)研報(bào)告 什么是奢侈品？ 奢侈品 (Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品 。 奢侈品 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是 價(jià)值 /品質(zhì) 關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形 價(jià)值 /有形 價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品 。 奢侈品 的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義 。 中 國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一， 2023年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了 107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一。 概念 奢侈品排行榜 世界奢侈品排行榜，簡(jiǎn)稱“ The Luxury Bese Of Best”，是全球奢侈品行業(yè)的奧斯卡排名，是由全球最大的奢侈品研究與管理 組織世界奢侈品協(xié)會(huì)（ World Luxury Association,簡(jiǎn)稱 WLA）公開(kāi)發(fā)布的全球奢侈品牌榜單，通過(guò) 100多個(gè)主要消費(fèi)國(guó)家的主要媒介代表為評(píng)審團(tuán)，主要根據(jù)品牌的全球影響力、占有率、消費(fèi)者反饋來(lái)進(jìn)行更新，每年度發(fā)布，意義在于依據(jù)消費(fèi)者的挑剔和市場(chǎng)升級(jí)，樹(shù)立一個(gè)新的品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)，公布各國(guó)品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和報(bào)告，世界奢侈品協(xié)會(huì)是目前全球領(lǐng)域最具權(quán)威的奢侈品行業(yè)的排行榜發(fā)布和管理的官方組織。 奢侈品排行依據(jù) 主要分析來(lái)自全球各國(guó)奢侈品企業(yè)在全球消費(fèi)市場(chǎng)的品牌影響力、市場(chǎng)占有率、商品消費(fèi)價(jià)值等幾個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)各全球相對(duì)固定的各類品牌目標(biāo)消費(fèi)者反饋結(jié)果為 依據(jù)。 產(chǎn)業(yè)分類 奢侈品以私人飛機(jī)、 豪華游艇、頂級(jí)轎車、奢侈珠寶、 世界名表、 時(shí)尚大牌、烈酒與葡萄酒、化妝品與香水、創(chuàng)新與定制、豪華不動(dòng)產(chǎn)與酒店共 10個(gè)世界頂尖行業(yè) 為主。 奢侈品的特點(diǎn) 撇開(kāi)道德和政治意義不說(shuō)，亦不論其 哲學(xué)與 社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品 在企業(yè)管理 的相關(guān)問(wèn)題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。 特點(diǎn) 1：富貴 象征 奢侈 品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品 (Luxury)源于拉丁文的“光” (Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒?lái)斯”汽車就有貴族車的象征。 特點(diǎn) 2：視覺(jué) 感 奢侈 品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值” ——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺(jué)。“奔馳”汽車如此；“香奈兒”時(shí)裝也如此。 特點(diǎn) 3：個(gè)性化 奢侈 品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。 特點(diǎn) 4：專一性 奢侈 品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看
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