【正文】 奢侈品報(bào)告1 LVMH集團(tuán)2 歷峰集團(tuán)3 PPR集團(tuán)4 四 . Coach集團(tuán)5 五 . 斯沃琪集團(tuán)6 六 . 奢侈品行業(yè)遭遇拐點(diǎn)？LVMH集團(tuán)1 LVMH集團(tuán)的收購(gòu)策略2 LVMH的品牌整合策略3 LVMH集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)策略1987年， LVMH公司通過(guò)合并誕生酩軒公司（ Moe’the Hennessy）路易威登控股公司（ Louis Vuitton holding pany）路威酩軒公司（ LVMH） 成立交易通過(guò)換股完成：每 換取1股酩軒股票酩軒公司是由法國(guó)最大香檳制造商酩悅公司和法國(guó)最大干邑白蘭地生產(chǎn)商軒尼詩(shī)公司合并而來(lái)的?！　≤幠嵩?shī)公司酩悅公司Veuve Clicquot 路易威登控股公司于 1986年收購(gòu)的法國(guó)第四大香檳制造商LVMH酒香水合并后的新公司 LVMH隨即重組了幾家公司的酒和香水部門，初步形成酒和香水部門的規(guī)?；?jīng)營(yíng)原酩軒公司子公司迪奧香水原路易威登控股公司的子公司紀(jì)梵希香水嬌蘭香水 15%的股權(quán)整合完成后， LVMH在香檳、干邑白蘭地、香水等方面都居世界第一，LVMH的收購(gòu)之路服飾Emilio Pucci（璞琪 ）紀(jì)梵希 高田賢三（ Kenzo） Celine賽琳 法國(guó)品牌西班牙品牌 Loewe英國(guó)襯衣品牌 Thomas Pink（湯瑪斯品克 ）美國(guó)服飾品牌 Donna Karan Marc Jacobs（馬克 雅可布 ）意大利品牌皮具和皮鞋意大利皮革商芬迪和 StefanoBi法國(guó)鞋商伯魯提（ Berluti 伯魯提 ）如今 LV和芬迪皆是 LVMH傾力打造的明星品牌珠寶和鐘表綽美（ Chaumet）、真利時(shí)（ Zenith）、奧瑪斯（ Omas）和玉寶（ Ebel），并以 。LVMH的收購(gòu)之路2023年接手福特公司成為英國(guó)頂級(jí)轎車生產(chǎn)商阿斯頓 馬?。?Aston Martin）的新東家。香水和彩妝收購(gòu)高田賢三香水Perfumes Loewe 進(jìn)一步充實(shí)其香水部門2023年 LVMH又一舉收購(gòu) 6家化妝品公司：Bliss、 Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、Urban Decay、 Make Up For Ever和 Fresh零售渠道LVMH1996年以 25億美元收購(gòu) DFS免稅商場(chǎng)，1997年收購(gòu)化妝品零售店絲芙蘭（ Sephora）2023年設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站 eLuxury2023年收購(gòu)兩家法國(guó)高檔百貨公司 Le Bon March233。和 Samaritaine以及一家游艇零售公司 Cruise Line Holdings Co.傳媒方面 擁有 ： Connaissance des Arts和 Art Auction頂級(jí)轎車通過(guò)一系列的收購(gòu)， LVMH成為涵蓋幾乎所有主要奢侈品細(xì)分行業(yè)的奢侈品巨頭。這在很大程度上得益于現(xiàn)任掌門人伯納特 阿諾特的領(lǐng)導(dǎo)。Groupe Arnault通過(guò) Christian Dior SA（簡(jiǎn)稱 CDI）間接持有 %的股份，阿諾特長(zhǎng)于并購(gòu)的特點(diǎn)賦予 LVMH并購(gòu)大王的性格。LVMH業(yè)務(wù)涵蓋酒、皮具、服飾、香水、化妝品、珠寶、鐘表、零售等幾乎所有主要奢侈品細(xì)分行業(yè)伯納特 阿諾特在 福布斯富人榜的排名9417701020304050607080901001997 2023 2023隨著 LVMH的擴(kuò)張，伯納德 阿爾諾個(gè)人財(cái)富也隨之飆升2023年更是躋身全球 10大富豪行列。LVMH旗下奢侈品牌約 59個(gè)從 1987年至 21世紀(jì)初， LVMH歷時(shí) 15年搭建了如今龐大的奢侈品集團(tuán)LVMH的收購(gòu)也并非全是成功之作意向品牌 最終收購(gòu)者Christian Lacroix玉寶Aucland美國(guó)第二大免稅品經(jīng)銷商Falic主要生產(chǎn)鋼筆的奢侈品牌 Omas中國(guó)的高檔鐘表渠道商新宇亨得利Gucci股權(quán) 另一奢侈品巨頭 PPR但這些都沒(méi)有影響 LVMH成為行業(yè)老大的步伐，事實(shí)證明，其并購(gòu)策略是成功的，整合手段也頗值得借鑒。 在 PPR專題中會(huì)詳細(xì)介紹奉行 “只要最高貴 ”的全球收購(gòu)策略LVMH高層心目中有一張 “最高貴 ”的奢侈品地域分布圖譜，這些散落于世界各地的頂級(jí)品牌是他們夢(mèng)寐以求的：有望發(fā)展成為頂級(jí)奢侈品奢侈品就是在傳承一種文化，而非銷售一種商品奢侈品的兩大特性是 “文化特性 ”和消費(fèi)性文化特性消費(fèi)性品牌的歷史厚重指奢侈品一般涉及人類的衣食住行玩，是人的生活用品。品牌的高貴歷史感就是歷久而彌新，經(jīng)歷時(shí)間的歷練仍然璀璨。高貴，是指系出名門，或是王（皇）室用品用具，或是名人名家的作品，或是為社會(huì)名流認(rèn)可并能夠代表高貴品質(zhì)其中，王（皇）室用品最容易成為奢侈品，因?yàn)樗懋?dāng)時(shí)工藝的最高水平，品質(zhì)上乘、制作工藝精良、選料考究、造型經(jīng)典獨(dú)特，限量發(fā)行，是一個(gè)民族的智慧結(jié)晶和社會(huì)財(cái)富的體現(xiàn)。全球的頂級(jí)奢侈品牌無(wú)一不和皇族、王室和名流有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系品牌 王室用戶瑞士鐘表 歐洲皇室御用嬌蘭 歐也妮女皇維多利亞女皇西班牙依莎貝拉皇后奧地利女皇希茜一度成為所有歐洲國(guó)家宮廷特別雇傭的香水家軒尼詩(shī) 于 1815年即成為法國(guó)國(guó)會(huì)的主要供酒商Kelly包 頂級(jí)皮具商愛(ài)馬仕為摩洛哥王妃 Grace Kelly量身定做的歷史積淀不夠的美國(guó)品牌更多是走時(shí)尚精品路線，以營(yíng)造新時(shí)代的新形象取勝。經(jīng)濟(jì)上尚為新興國(guó)家的中國(guó)曾是世界文化和經(jīng)濟(jì)的心臟，擁有 5000年的歷史、 2023年的皇權(quán)和豐富的文化寶藏歷史、皇權(quán)、文化是產(chǎn)生頂級(jí)奢侈品的核心元素，中國(guó)有望成為奢侈品生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)?！　《ㄎ蝗蛩褜ぷ罡哔F品牌的收購(gòu)策略，使得 LVMH的收入多元化，對(duì)沖了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)三大奢侈品集團(tuán)中只有 PPR對(duì)歐洲市場(chǎng)的依存度超過(guò) 70%。LVMH與歷峰營(yíng)業(yè)區(qū)域多元化分布收購(gòu)利益最大化：利用經(jīng)濟(jì)周期減小收購(gòu)代價(jià)LVMH歷史上經(jīng)歷的兩次較大的并購(gòu)重組潮均發(fā)生在經(jīng)濟(jì)低潮期：使消費(fèi)者信心下挫 18個(gè)百分點(diǎn)消費(fèi)奢侈品的信心更是大幅下挫，更甚于 1987年股市大崩盤造成的重挫。歐元升值、日元和美元貶值加劇了不少主打日本和美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品公司的外匯損失壓力大大削弱亞洲有錢階層的購(gòu)買力尤其是奢侈品亞洲頭號(hào)買家日本一次發(fā)生在 2023年前后1997年亞洲金融風(fēng)暴奢侈品行業(yè)銷售規(guī)模減少 1/3每年萎縮約 108億美元2023年納斯達(dá)克崩盤美國(guó) “911”事件1987年，美國(guó)股災(zāi)導(dǎo)致美國(guó)股市的股票市值至少縮水 2萬(wàn)億美元，眾多上市公司股價(jià)跌入低谷，直到克林頓上臺(tái)經(jīng)濟(jì)才漸漸好轉(zhuǎn)。一次發(fā)生在 19871988年第二大奢侈品集團(tuán)歷峰的收購(gòu)高潮也基本上處于這兩個(gè)階段。例外的是 PPR收購(gòu) Gucci Group時(shí)總計(jì)花費(fèi) 88億美元的高昂代價(jià)，但這也是因?yàn)?LVMH加入大幅抬高收購(gòu)價(jià)格的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)低迷 壓低了很多奢侈品牌的估值 極大地降低了LVMH的收購(gòu)代價(jià)收購(gòu)利益最大化：利用經(jīng)濟(jì)周期減小收購(gòu)代價(jià)以 “LV整合法則 ”改善困境品牌經(jīng)營(yíng)，提升收購(gòu)利益。處于困境中的奢侈品牌（如 Celine、 Zenith、 Pucci和 Ruinart ）在 LVMH的經(jīng)營(yíng)下，往往脫胎換骨LVMH的方法是挖掘品牌歷史 勾勒品牌特質(zhì) 尋找合適設(shè)計(jì)師 表達(dá)品牌基因 理順?shù)N售渠道 營(yíng)造市場(chǎng)形象對(duì) LV的改造酩軒與路易威登合并前的 1986年財(cái)務(wù)狀況1997年阿諾特聘請(qǐng)馬克 雅各布斯（MarcJacobs）擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，令 LV完美轉(zhuǎn)身，成為目前LVMH集團(tuán)最重要的利潤(rùn)來(lái)源。公司 總營(yíng)業(yè)額 （ 億 美元）酩 軒 路易威登 品牌 產(chǎn) 品 營(yíng)業(yè)額 （ 億 美元）凱 歌香 檳（ Veuve Clicquot）LV 上世紀(jì) 80年代末，LV陷入了價(jià)格昂貴、單調(diào)乏味的窘境LV營(yíng)業(yè)額占 LVMH集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的 1/4強(qiáng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是占到集團(tuán)總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的 60%左右。女裝品牌 Celine的重整將產(chǎn)品流通時(shí)間從幾個(gè)月縮短至幾周減少存貨成本，加快周轉(zhuǎn)速度，提升利潤(rùn)。Celine的銷售額不斷下滑虧損額達(dá) 1600萬(wàn)美元在 LVMH接手前阿諾特任命 LV的二號(hào)人物讓 馬克 盧比耶擔(dān)任 Celine的負(fù)責(zé)人在 LVMH接手后 挖掘該品牌的歷史Celine在 1945年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商， Celine隨即被盧比耶包裝成現(xiàn)代奢侈品品牌，是巴黎和歐洲復(fù)興的象征轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式 服裝為主提包為輔 加大生產(chǎn)皮具產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較高對(duì)時(shí)裝品牌 Pucci的重整Pucci 服裝在上世紀(jì) 60 年代曾經(jīng)名噪一時(shí)，后來(lái)經(jīng)營(yíng)欠佳陷入困境。直到 2023 年初，阿諾特聘請(qǐng) Chrisitian Lacroix對(duì)它進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，通過(guò)。把 Pucci 標(biāo)志性的圖案印到了鞋、地毯和家具等配件上 完成了品牌延伸 2023 年以來(lái)， Pucci 的銷售額 增加了一倍以上重整在香檳酒領(lǐng)域同樣奏效Ruin art 是價(jià)格僅次于唐培里儂的高級(jí)香檳，同樣，阿諾特也為 Ruinart 構(gòu)造豐富的歷史內(nèi)涵。為此阿諾特請(qǐng)來(lái)歷史學(xué)家，挖掘 Ruinart 的歷史軼事：出生于 1729 年的 Ruinart曾被瑪麗王后飲用過(guò)，曾出口其他歐洲王室。王室故事使得 Ruinart 品牌被定位為優(yōu)越、高貴和全球化。重整瑞士機(jī)芯品牌真利時(shí)2023 年，阿諾特調(diào)度經(jīng)營(yíng)過(guò)凱歌香檳的蒂埃里 納塔夫（ Thierry Nataf）擔(dān)任真利時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)挖掘鐘表靈魂 — 機(jī)芯的價(jià)值，納塔夫重新設(shè)計(jì)真利時(shí)，采用鏤空表盤和手工表帶，凸顯真利是的高品質(zhì)瑞士機(jī)芯。 集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)為了保持品牌的獨(dú)特個(gè)性， LVMH對(duì)多元化集團(tuán)內(nèi)部的奢侈品品牌均授予其管理層（一般是家族管理者）獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)。保持各子公司的家族管理和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，讓旗下獨(dú)立品牌充分自治，充分發(fā)揮創(chuàng)造力。在這樣的公司架構(gòu)之下，集團(tuán)沒(méi)有首席設(shè)計(jì)師， 60多個(gè)子品牌均擁有自己的靈魂人物 — 設(shè)計(jì)師。LVMH旗下品牌共用零售渠道LVMH打造了從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)，共享網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的作用是顯而易見(jiàn)的。提升最大的品牌：珠寶、鐘表、酒、皮具等小體積產(chǎn)品較難享受到集團(tuán)渠道帶來(lái)的利潤(rùn)提升：服飾這種占用營(yíng)銷空間較大的子行業(yè)這種提升效益有著規(guī)模的限制，比如在歷峰營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá) 25%左右的鐘表與珠寶，在 LVMH這里僅為 %；同樣歷峰的皮具營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有 %。軒尼詩(shī)在集團(tuán)的羽翼下得到LVMH集團(tuán)的全球平臺(tái)支持，銷售額實(shí)現(xiàn)巨大提升。芬迪在歸依 LVMH之后銷售額也飛速提高LVMH在集團(tuán)層面打造明星產(chǎn)品提升全部品牌的形象LVMH2023年財(cái)報(bào)顯示，其品牌價(jià)值 +無(wú)形資產(chǎn) +商譽(yù)的總和高達(dá)，占總資產(chǎn)的近 50%。提升單個(gè)明星產(chǎn)品的價(jià)值提升集團(tuán)總體價(jià)值提升集團(tuán)其他產(chǎn)品的價(jià)值LVMH遵循的價(jià)值提升傳導(dǎo)機(jī)制LVMH傾力打造的明星產(chǎn)品皮具 LV 皮具芬迪 干邑軒尼詩(shī) 香檳酩悅 香檳唐培里儂這些明星產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額占去了集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的 50%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占去了 70%以上。共用人力資源皮具品牌 LV的成功是集團(tuán)的巨大財(cái)富，如何將其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品牌是LVMH的重要課題。LVMH創(chuàng)造性地實(shí)行集團(tuán)內(nèi)部崗位調(diào)動(dòng)，所有的業(yè)務(wù)部門都要求管理人員有適應(yīng)于跨品牌經(jīng)營(yíng)的能力，通過(guò)管理層跨品牌的人事調(diào)動(dòng)將成功經(jīng)驗(yàn)傳播。構(gòu)筑完整產(chǎn)品線和價(jià)值鏈LVMH旗下的酒、服飾、化妝品、珠寶與鐘表等四大業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線均特別豐富。收購(gòu)新品牌設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 保證在不同季節(jié)都有不同品種的新品面市開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出品味不同形象各異的差異化產(chǎn)品滿足不同的人在不同階段不同時(shí)間不同空間上的不同需求軒尼詩(shī)：軒尼詩(shī)軒尼詩(shī)家族 Fillioux家族負(fù)責(zé)市場(chǎng) 負(fù)責(zé)生產(chǎn)李察、百樂(lè)廷、 XO、 VSOP等四大經(jīng)典系列產(chǎn)品XO是專為新興的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)配出來(lái)的男性白蘭地，VSOP意在征服年輕人和女性。嬌蘭創(chuàng)造 “Divinora”（流金系列）引領(lǐng)了第三種化妝概念，質(zhì)地輕薄、質(zhì)感濃厚，塑造出性感俏麗的妝面。1984年香水共有 300多個(gè)品種，能夠滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需要。在彩妝方面，嬌蘭通過(guò)塑造三種不同形象的彩妝系列，取得巨大成功。發(fā)明 “Terracotta”（古銅系列），塑造華麗而略顯夸張的妝面，融合保濕功效，備受歡迎，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)的銷量持續(xù)居高不落。研制 “Les M233。t233。orites”（幻彩流星）再次震撼整個(gè)化妝品行業(yè)，其以色彩見(jiàn)長(zhǎng)，濃烈絢麗的個(gè)性色彩讓不同肌膚盡顯光華，日本的顧客稱之為 “魔術(shù)粉底 ”。1987年 1991年歷峰1 歷峰集團(tuán)的發(fā)展歷程2 兩次重組確立奢侈品行業(yè)巨頭地位3 “ 核心業(yè)務(wù)＋現(xiàn)金流業(yè)務(wù) ” 的雙重架構(gòu)核心品牌 :卡地亞、梵克雅寶，銷售額占集團(tuán) 50%截至 2023年 12月 31日，歷峰集團(tuán)市值達(dá)到 ，在奢侈品公司中名列第二。歷峰的殺手锏其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是架構(gòu) “奢侈品 +現(xiàn)金流業(yè)務(wù) ”的雙重業(yè)務(wù)