【正文】 家庭聚會(huì)的模式建立一個(gè)真正穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),讓每個(gè)業(yè)務(wù)員參與,提高他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),并且給業(yè)務(wù)員一個(gè)學(xué)習(xí)的模式,讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更快發(fā)展?？傊?為了更好地拓展市場(chǎng),保持和提高直銷(xiāo)人員的品牌忠誠(chéng)度,應(yīng)經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和公司理念等方面的培訓(xùn),使其認(rèn)可公司以求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品多了,消費(fèi)者的選擇也就多了,這也會(huì)讓直銷(xiāo)員們做出更好的業(yè)績(jī)現(xiàn)有價(jià)格,再通過(guò)強(qiáng)力度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)來(lái)增加第二類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。玫琳凱的產(chǎn)品不上柜臺(tái)銷(xiāo)售,也不通過(guò)媒體廣告進(jìn)行宣傳,在一個(gè)巨大的市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)其品牌又不是十分了解的情況下,采用分眾傳播的策略是否恰當(dāng)就值得商榷。直銷(xiāo)員為了增加銷(xiāo)售,往往夸大其詞,造成負(fù)面影響,不計(jì)后果的拉人入網(wǎng)等,很容易在社會(huì)引起誤會(huì),與“非法傳銷(xiāo)”和“老鼠會(huì)”等同看待(吳渝,2008)。一級(jí)批發(fā)商全部業(yè)務(wù)直接由自己銷(xiāo)售給消費(fèi)者,拋開(kāi)批發(fā)商(袁錚,2003)。 在定價(jià)上玫琳凱處于高不成低不就的位置。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷(xiāo)量時(shí),有時(shí)根據(jù)公司的總體安排進(jìn)行,這一方法在增加銷(xiāo)售額上極為有效。目前衢州地區(qū)最高的負(fù)責(zé)人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級(jí)別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問(wèn)200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績(jī)1314,。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開(kāi)拓亞太市場(chǎng)的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽(yáng)文章,2007)。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱(chēng),用以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和特點(diǎn)。一般而言,高級(jí)化妝品為保持品牌形象,多通過(guò)較少的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個(gè)基本特征:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、試樣、品牌名稱(chēng)及包裝。細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占有極其重要的位置,并為企業(yè)界所廣泛接受和使用。地理細(xì)分是按照地理區(qū)域的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng),主要細(xì)分變量是地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候等。 (3)4R理論 以顧客需求為導(dǎo)向的4C理論存在著忽略了競(jìng)爭(zhēng)、被動(dòng)適應(yīng)顧客等缺陷,針對(duì)這些問(wèn)題,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐?E?舒爾茨又提出了4R理論。營(yíng)銷(xiāo)在化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里十分重要,衢州玫琳凱在營(yíng)銷(xiāo)上做了很多嘗試,但任存在較多問(wèn)題,本文意在對(duì)這些問(wèn)題的分析并提出建議,為該公司今后的發(fā)展提供借鑒。這一理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)始由對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的研究轉(zhuǎn)向了對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“有內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。4R理論豐富和發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了一種新的思路。在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后,公司就可以考慮進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然后是判斷和選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),最后是產(chǎn)品定位,即為產(chǎn)品和企業(yè)確定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合,以求得富有競(jìng)爭(zhēng)性的地位 肖怡,2004 。常見(jiàn)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道如下。 從化妝品商品特點(diǎn)而言,化妝品是美化人的肌膚類(lèi)產(chǎn)品,而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分,它由各層皮膚組織構(gòu)成。此外,玫琳凱還曾經(jīng)多次被評(píng)為“100家最值得員工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登《財(cái)富》雜志,名列全球500強(qiáng)企業(yè)之一。 其實(shí)玫琳凱更重要的貢獻(xiàn)是以她的企業(yè)文化激勵(lì)了千千萬(wàn)萬(wàn)婦女,紛紛成為小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。表2 衢州玫凱琳主要的系列產(chǎn)品主要系列 產(chǎn)品功能玫琳凱玫彩彩妝系列 此系列產(chǎn)品包括唇膏、腮紅、眼影、眉筆、睫毛膏等等玫琳凱保濕補(bǔ)水系列 此系列產(chǎn)品為肌膚輸送、補(bǔ)充和鎖緊所需水分玫琳凱防曬護(hù)膚系列 此系列產(chǎn)品用于抵御紫外線UVA和UVB玫琳凱母嬰護(hù)理系列 此系列產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)根據(jù)寶寶皮膚的特點(diǎn)設(shè)計(jì),親水配方溫和而不刺激玫琳凱護(hù)體系列 此系列產(chǎn)品主要功能是深層清潔肌膚,軟化角質(zhì),去除老死細(xì)胞玫琳凱香氛系列 此系列產(chǎn)品為若干款專(zhuān)為那些懂得生命品質(zhì)的女人而特別設(shè)計(jì)的香水玫琳凱俏妍系列 此系列產(chǎn)品深入清潔肌膚,溫和地去除污垢及老死細(xì)胞,減少青春痘及粉刺的生成機(jī)會(huì)玫琳凱多重呵護(hù)系列 此系列產(chǎn)品擁有三重呵護(hù)??亮麗光彩、抗老化、滋潤(rùn)玫琳凱盈白系列 此系列產(chǎn)品通過(guò)深層清潔毛孔中的殘留物,幫助肌膚吸收美白營(yíng)養(yǎng)成分,使肌膚白?均勻玫琳凱補(bǔ)充性保養(yǎng)品 此系列產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行24小時(shí)的日夜保養(yǎng),改善肌膚紋理,增加光澤,平復(fù)細(xì)紋續(xù)表玫琳凱眼霜系列 此系列產(chǎn)品含有多種柔光微粒,能有效遮蓋黑眼圈并修飾眼部浮腫,使眼部頓顯明亮有神玫琳凱幻時(shí)系列 此系列產(chǎn)品屬于特別為成熟肌膚悉心研制的護(hù)膚系列,為消費(fèi)者帶來(lái)卓越的抗老化效果 價(jià)格 由于玫琳凱化妝品公司的產(chǎn)品系列較多,根據(jù)產(chǎn)品系列和功能的差異,有不同的定價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒(méi)有權(quán)力決定下級(jí)美容師的升遷,公司制定了美容師升遷的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺,用來(lái)衡量美容師,達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以晉升,而不是由管理人員的主觀意志來(lái)決定。把直銷(xiāo)員的努力與實(shí)際銷(xiāo)售成果比較,效率就顯得非常的低。 與直銷(xiāo)相比,該模式的銷(xiāo)售人員可利用共享的營(yíng)銷(xiāo)渠道平臺(tái),可以非常簡(jiǎn)單方便的進(jìn)行銷(xiāo)售。由于前期的努力和收獲比例反差很大,很多剛剛加入直銷(xiāo)隊(duì)伍或從事一段時(shí)間后,仍沒(méi)有成績(jī)的直銷(xiāo)員就會(huì)選擇離開(kāi),這造成了直銷(xiāo)員的高流失率。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為代言人。直銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國(guó)性的雜志不相上下。強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。 (2)別針 每一位美容顧問(wèn)都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎(jiǎng)勵(lì)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)異銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)。針對(duì)衢州地區(qū)直銷(xiāo)員管理松散,流失率高的問(wèn)題,具體做如下改進(jìn): 對(duì)直銷(xiāo)員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷(xiāo)法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對(duì)打折問(wèn)題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場(chǎng)的行為,該美容顧問(wèn)立刻被停職。主營(yíng)彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩(shī)蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對(duì)不同的產(chǎn)品系列分別使用過(guò)模特和普通人物作為其廣告形象。美容顧問(wèn)僅僅通過(guò)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品、組建網(wǎng)絡(luò)部門(mén)與公司發(fā)生聯(lián)系,獲得個(gè)人在公司的成長(zhǎng),她們?nèi)狈?duì)公司的歸屬感,總是處在若即若離的狀態(tài),缺乏個(gè)人在公司的未來(lái)的期望和職業(yè)生涯管理,直銷(xiāo)員更缺少對(duì)公司的文化、理念等一些內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感。每個(gè)片區(qū)分銷(xiāo)商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn),一般以2030家為宜。對(duì)于直銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),卻是高成本,低效率。在玫琳凱,只要你達(dá)到一定的銷(xiāo)售量或者有了培訓(xùn)成績(jī)就可以晉升。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬(wàn)美容顧問(wèn)的身影迅速傳遍全世界。2009年,玫琳凱全球銷(xiāo)售額達(dá)到25億美元。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維持最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營(yíng)銷(xiāo)組合所能解決了的。 渠道策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。其主要步驟為首先是按購(gòu)買(mǎi)者所需要的各種產(chǎn)品,將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為。評(píng)估市場(chǎng)時(shí)必須要考慮二個(gè)因素:第一個(gè)因素是細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引力,包括它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)等等。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系?；趥鹘y(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來(lái)的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論寫(xiě)進(jìn)了大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū),并成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)工具