【正文】 可是好的產(chǎn)品廠家希望擴(kuò)大銷售渠道和市場占有額，根本不理會商家希望獨(dú)家經(jīng)營的希望。 安利市場營銷策略制度變革的啟示新的制度要向一線的銷售代表傾斜了。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。而西方的零售業(yè)己經(jīng)經(jīng)過了170多年市場經(jīng)濟(jì)的磨練。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎”。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。安利的營業(yè)代表是不是大多數(shù)都是一些家庭婦女、下崗者?如果你這樣認(rèn)為，那證明你還不了解安利。此外，安利亦通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開始變得“精確制導(dǎo)”。 綠色產(chǎn)品安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛護(hù)健康生活的意識。在國內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價格戰(zhàn)毫無市場，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。它可能是一個新成立的公司，也可能是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。雖然安利一直以來始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。在歐洲國家，直銷業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。然而，能遵守WTO規(guī)則的國家，必須是一個實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家；一個實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家，也必須是一個法律環(huán)境非常完善的國家。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一起長大，相同的成長經(jīng)歷和荷蘭后裔的個性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。(7)無店鋪銷售。(3)直銷員角色轉(zhuǎn)換。1964年，假日魔術(shù)公司成立，采用“金字塔銷售計劃”，以“拉人頭”，強(qiáng)行交易等方式取得迅速發(fā)展，但也引起大量的社會問題。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外關(guān)于安利(中國)日用品有限公司的現(xiàn)狀、發(fā)展形勢、競爭能力(內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢)的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市場競爭戰(zhàn)略。（3）中國市場相對的供過于求形成了買方市場的強(qiáng)勢，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機(jī)使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路上力不從心。市場營銷更關(guān)注于廣泛的市場層面，而直銷更關(guān)注于個體層面。通過對世界各地直銷發(fā)展史的研究會發(fā)現(xiàn)，各國都經(jīng)歷了類似的曲折過程，即:起步(引進(jìn))——初步較快發(fā)展——混亂——討伐——整頓——低谷——正常發(fā)展[1]。 研究意義通過對安利公司的市場營銷策略的研究，為中國其它企業(yè)提供可供借鑒和指導(dǎo)意義。對安利公司進(jìn)行簡單了解，進(jìn)一步詳細(xì)論述了安利公司在直銷過程中所面臨的宏觀環(huán)境、社會文化環(huán)境、國內(nèi)外直銷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，并就安利主要的競爭對手的直銷渠道作了深入的分析。這被許多人叫“單層次”直銷誕生的標(biāo)志。香港直銷協(xié)會關(guān)于直銷的定義為:直銷是指直銷商在顧客家中或工作地點(diǎn)，或商店以外的地方直接銷售消費(fèi)品及服務(wù)予顧客，并同時作闡述與示范。包括產(chǎn)品說明會、業(yè)務(wù)推薦會、經(jīng)驗(yàn)分享會和高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會等。在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用著名管理學(xué)家邁克爾?波特的“五種理論模型”理論，決定一個市場或一個細(xì)分市場長期盈利潛力的，有五個因素——行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者和供應(yīng)者[10]。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌策略，注重品牌的含金量。 促銷策略促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。安利75周年健康盛典在上海隆重舉行。1.《直銷管理?xiàng)l例》2005年9月中華人民共和國頒布的《直銷管理?xiàng)l例》第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。同時物流信息化的發(fā)展，使信息流貫穿于商務(wù)活動的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動的發(fā)展，起到了事前測算流通路徑、即時監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險能力明顯增強(qiáng)。完美2005年業(yè)績可能接近50億元人民幣，2008年達(dá)到80億2011達(dá)到118億[18]。由于直銷行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，因此也造就了目前相對封閉的競爭環(huán)境。 小結(jié)根據(jù)以上運(yùn)用波特五力對安利公司進(jìn)行分析說明，發(fā)現(xiàn)安利所處的是一個令人垂涎的市場，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商議價能力和適度的購買者議價能力，替代品威脅適中，處在可持續(xù)競爭的有利位置。繼1998年11月在中國推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利(中國)五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個產(chǎn)品。然而，隨著國際性直銷公司進(jìn)入中國發(fā)展，一些打著直銷旗號的金字塔詐騙公司亦紛紛涌現(xiàn)。不同的營銷模式，營銷效果也大為不同。在昆明的人民中路沿途閃耀著安利的形象廣告。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。1999年安利在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅降低的基礎(chǔ)上，將半數(shù)以上的產(chǎn)品價格下調(diào)了34成。中國的零售業(yè)就會淪為別人的殖民地。而安利公司就設(shè)計出了這樣一種“下有保底、上不封頂”的激勵制度——只要營業(yè)代表對安利公司的貢獻(xiàn)越大，他所得的回報也就越大——這種制度讓營業(yè)代表發(fā)揮出了最強(qiáng)、最大、最具實(shí)效的能動性。表 銷售代表銷售報酬的基礎(chǔ)傭金和銷售補(bǔ)貼 Basic mission and marketing subsidy of marketing representatives經(jīng)營業(yè)額（元）傭金比率％銷售補(bǔ)貼％合計比率％60，0002132442，0001832124，0001531814，000123157，20093123，6006391，200336這樣，安利銷售代表的收入就由“顧客服務(wù)報酬+基礎(chǔ)傭金十銷售補(bǔ)貼+浮動傭金+年度特別獎勵”五部分組成，與國內(nèi)銷售人員“底薪十提成”的主流收入結(jié)構(gòu)相比，安利銷售代表收入結(jié)構(gòu)之豐富、激勵制度之完善在國內(nèi)企業(yè)中可謂首屈一指。中國的零售企業(yè)要想把脫困境，擴(kuò)大發(fā)展，就必須進(jìn)行改革，根據(jù)自身的特點(diǎn)，具體情況具體分析，建立共生型合作營銷模式來提高自身的營銷競爭力，來提升自身的市場競爭力。銷售報酬分為基礎(chǔ)傭金和浮動傭金兩個部分。 獎勵機(jī)制的啟示事實(shí)上，在安利的“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式中，最具能動性、最活躍、最有價值的要算營業(yè)代表及其“發(fā)動機(jī)式”的激勵制度了。所以，在未來的1530年，中國的零售業(yè)能不能站起來，最關(guān)鍵、最緊迫的是我們當(dāng)前的“觀念和思考方式，是否進(jìn)行符合事物發(fā)展規(guī)律的大膽的“變革和創(chuàng)新”。安利公司認(rèn)定中國為新的目標(biāo)市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。在北京，安利中國在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。2008年安利公司首次推出未來四年的戰(zhàn)略目標(biāo)，到2012年，安利公司全球業(yè)績超過120億美元！ “四位一體”的超級推銷員與絕大多數(shù)公司的雇傭推銷員不同，安利的營業(yè)代表首先是“安利產(chǎn)品的使用者”，然后才是“安利產(chǎn)品的推銷員”。這個策略正在成為紐崔萊的又一個神來之筆。在人類生存環(huán)境日夜受到污染的今天，人們對自身安全意識的加強(qiáng)，對“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點(diǎn)。 替代品無論是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，還是雅姿等其他產(chǎn)品系列，雖然在營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)知名度和美譽(yù)度都很高，但其所屬的營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決定了產(chǎn)品的高替代性，唯有持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)飛提升消費(fèi)者忠誠度，才能抵御替代品的威脅。在獲批地區(qū)開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對日常營運(yùn)成本及監(jiān)管能力提出較高要求。其中安利所占的市場分額分別是44%與46%?？萍嫉陌l(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化。社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。其中《直銷管理?xiàng)l例》將于12月1日開始實(shí)施，《禁止傳銷條例》將于11月1日實(shí)施。安利在中國于1992年成立，1995年4月10日正式開業(yè)。關(guān)于直接渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)間的競爭，對產(chǎn)品的整體進(jìn)行研究。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?！皞麂N”一詞主要流傳于中國香港和臺灣等地區(qū)。通過產(chǎn)品講解和示范，消費(fèi)者可充分了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望?！蔽覈吨变N管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定，直銷是在非固定場所的一種經(jīng)營方式，直銷員直接隸屬于公司，接受公司管理。1986年，大衛(wèi)并介紹了直銷相關(guān)理論和品牌在營銷管理中的作用，以及營銷創(chuàng)新理念。與安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)一起，正經(jīng)歷一場由次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)[5]。直銷在上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國。直銷可以將這種對客戶需求、想法以及動機(jī)的理解推進(jìn)到單個客戶的層面。希望借此能對我國轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，在市場營銷觀念和品牌營銷實(shí)踐方面起到有益的啟迪作用。（2）案例研究法堅(jiān)持以理論與實(shí)際相結(jié)合，以渠道理論及國內(nèi)外的直銷理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合安利公司的實(shí)際情況，對公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，進(jìn)而研究安利公司的市場營銷策略。在打擊“老鼠會”的同時，各國也相繼立法對直銷加以管理。據(jù)統(tǒng)計，直銷企業(yè)總銷售額的70%以上，實(shí)際由直銷員自己所消費(fèi)，因此直銷員實(shí)際上就是最大的消費(fèi)群體，而且是忠實(shí)的消費(fèi)群體。銷售地點(diǎn)、時間不固定，便于消費(fèi)者購物，也可以實(shí)現(xiàn)部分直銷員的兼職銷售工作。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足了顧客的功能需求。渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。安利——Amway，根