【正文】 售給消費(fèi)者。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過(guò)程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西。因?yàn)樵诨瘖y品的銷(xiāo)售價(jià)格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價(jià)格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷(xiāo)上。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式一共有五種,分別是密集單一市場(chǎng)、選擇專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化和完全覆蓋市場(chǎng),完全覆蓋市場(chǎng)又分為無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)和差異營(yíng)銷(xiāo)。心理細(xì)分是按照購(gòu)買(mǎi)者的心理因素來(lái)進(jìn)行細(xì)分,主要的心理因素有社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性他點(diǎn)等。 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)根據(jù)其顧客的不同分為大眾化營(yíng)銷(xiāo)和微觀營(yíng)銷(xiāo),微觀營(yíng)銷(xiāo)又分為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)、本地化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)。4R理論認(rèn)為,在動(dòng)態(tài)的、競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中,要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),就要通過(guò)某種有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。4C理論包含了消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通四個(gè)方面?；?Ps理論,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面,即開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,建立銷(xiāo)售渠道,使用促銷(xiāo)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來(lái)越多,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈?；趥鹘y(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來(lái)的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論寫(xiě)進(jìn)了大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū),并成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)工具。4C理論的提出,是對(duì)傳統(tǒng)的4P理論的豐富和發(fā)展,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的一個(gè)新的里程碑。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。評(píng)估市場(chǎng)時(shí)必須要考慮二個(gè)因素:第一個(gè)因素是細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引力,包括它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)等等。 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了精確的定義,使企業(yè)能夠根據(jù)自身的特長(zhǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客群的需求,并針對(duì)性地推出產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其主要步驟為首先是按購(gòu)買(mǎi)者所需要的各種產(chǎn)品,將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為。第二層是要考慮有形產(chǎn)品。 渠道策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 這種渠道普遍適用于各類(lèi)化妝品企業(yè)。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維持最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營(yíng)銷(xiāo)組合所能解決了的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、心里滿(mǎn)足、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)和使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié),目的就是增加商品的使用價(jià)值。2009年,玫琳凱全球銷(xiāo)售額達(dá)到25億美元。2003年,玫琳凱宣布通過(guò)其中國(guó)全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國(guó)內(nèi)地建成一座全新的化妝品生產(chǎn)、技術(shù)和物流配送中心。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬(wàn)美容顧問(wèn)的身影迅速傳遍全世界。當(dāng)她培養(yǎng)了5位督導(dǎo)之后,自己晉升為執(zhí)行督導(dǎo),這時(shí)在衢州開(kāi)了玫琳凱的衢州分公司。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。衢州玫琳凱終端促銷(xiāo)的主要方法是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)和套裝促銷(xiāo)。在玫琳凱,只要你達(dá)到一定的銷(xiāo)售量或者有了培訓(xùn)成績(jī)就可以晉升。同時(shí)對(duì)總公司的產(chǎn)品也無(wú)定價(jià)權(quán)。對(duì)于直銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),卻是高成本,低效率。一級(jí)批發(fā)商的業(yè)務(wù)一部分通過(guò)二級(jí)批發(fā)商,一部分由自己直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。每個(gè)片區(qū)分銷(xiāo)商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn),一般以2030家為宜。并且依據(jù)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組建的銷(xiāo)售隊(duì)伍,公司對(duì)直銷(xiāo)員的管理也十分松散,因?yàn)橹变N(xiāo)員一般都不是公司正式的員工,沒(méi)有雇傭關(guān)系,直銷(xiāo)員自己管理本部門(mén)的業(yè)務(wù)、人員、培訓(xùn)等,只有獎(jiǎng)酬是由公司直接負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和發(fā)放。美容顧問(wèn)僅僅通過(guò)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品、組建網(wǎng)絡(luò)部門(mén)與公司發(fā)生聯(lián)系,獲得個(gè)人在公司的成長(zhǎng),她們?nèi)狈?duì)公司的歸屬感,總是處在若即若離的狀態(tài),缺乏個(gè)人在公司的未來(lái)的期望和職業(yè)生涯管理,直銷(xiāo)員更缺少對(duì)公司的文化、理念等一些內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同感。然而,中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),潛在的消費(fèi)者的數(shù)量龐大,而當(dāng)今人們的生活方式卻是多元化的在,真正能夠接觸到衢州玫琳凱公司傳播媒體的人數(shù)量是有限的,而能夠了解和使用衢州玫琳凱公司產(chǎn)品的人則會(huì)更少。主營(yíng)彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩(shī)蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對(duì)不同的產(chǎn)品系列分別使用過(guò)模特和普通人物作為其廣告形象。對(duì)于直銷(xiāo)員來(lái)說(shuō),在已有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi),多一款銷(xiāo)售的產(chǎn)品就等于多一份收入。針對(duì)衢州地區(qū)直銷(xiāo)員管理松散,流失率高的問(wèn)題,具體做如下改進(jìn): 對(duì)直銷(xiāo)員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷(xiāo)法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對(duì)打折問(wèn)題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場(chǎng)的行為,該美容顧問(wèn)立刻被停職。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)培訓(xùn)其經(jīng)營(yíng)技能和管理等方面的知識(shí),對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)人員或經(jīng)銷(xiāo)商,還應(yīng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一管理,品牌拓展等方面做培訓(xùn)。 (2)別針 每一位美容顧問(wèn)都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國(guó)達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎(jiǎng)勵(lì)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)有優(yōu)異銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的美容顧問(wèn)。 每星期舉辦家庭聚會(huì),家庭聚會(huì)既可讓新朋友借著電視錄像、資料、美容顧問(wèn)個(gè)人體會(huì)產(chǎn)品和從事直銷(xiāo)事業(yè)感受等認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)事業(yè),又能在人數(shù)適中的環(huán)境下從容地提出他的問(wèn)題,讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)指導(dǎo)也能夠借著回答新朋友的問(wèn)題的機(jī)會(huì),引導(dǎo)這個(gè)家庭聚會(huì)的主人學(xué)習(xí),如何回答一些比較常見(jiàn)的被問(wèn)到的問(wèn)題,以及如何舉辦家庭聚會(huì),這樣會(huì)從實(shí)際體驗(yàn)中培養(yǎng)這位聚會(huì)的主人,成為一位真正的領(lǐng)導(dǎo)者。強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。辦家庭聚會(huì)可以讓資深的上級(jí)業(yè)務(wù)員走訪(fǎng)下級(jí)業(yè)務(wù)員的家,借此增進(jìn)上下級(jí)之間更深一層的了解與友誼。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國(guó)性的雜志不相上下。 在做培訓(xùn)時(shí)要降低培訓(xùn)成本,由衢州地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)去參加全國(guó)性的培訓(xùn),然后把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)復(fù)制,回到衢州地區(qū)進(jìn)行培訓(xùn),這樣能降低美容顧問(wèn)的成本。直銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)。 促銷(xiāo)策略 建議衢州地區(qū)增強(qiáng)促銷(xiāo)的靈活性。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為代言人。 相比玫琳凱公司,其他化妝品公司所采用的品牌推廣渠道顯得多樣化,首先來(lái)看幾個(gè)知名化妝品公司的品牌廣告策略(見(jiàn)表5)。由于前期的努力和收獲比例反差很大,很多剛剛加入直銷(xiāo)隊(duì)伍或從事一段時(shí)間后,仍沒(méi)有成績(jī)的直銷(xiāo)員就會(huì)選擇離開(kāi),這造成了直銷(xiāo)員的高流失率。另外,由于衢州玫琳凱公司事業(yè)門(mén)檻低,經(jīng)?？梢?jiàn)沿街兜售玫凱琳化妝品等,嚴(yán)重影響了玫凱琳一貫的高雅、時(shí)尚的品牌形象。 與直銷(xiāo)相比,該模式的銷(xiāo)售人員可利用共享的營(yíng)銷(xiāo)渠道平臺(tái),可以非常簡(jiǎn)單方便的進(jìn)行銷(xiāo)售。 與直銷(xiāo)相比,這種模式對(duì)銷(xiāo)售人員的壓力就非常小,主要的成本由一級(jí)二級(jí)三級(jí)批發(fā)商承擔(dān),對(duì)于一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),節(jié)約了成本,提高了效率。把直銷(xiāo)員的努力與實(shí)際銷(xiāo)售成果比較,效率就顯得非常的低。根據(jù)本人對(duì)衢州地區(qū)的小部分女性口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn),對(duì)于女性來(lái)說(shuō),注重保養(yǎng)的女性會(huì)在化妝品和護(hù)膚品上花費(fèi)較多的金錢(qián),她們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí),會(huì)偏向國(guó)際知名品牌,雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等,那么玫琳凱與之相比價(jià)格較低。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒(méi)有權(quán)力決定下級(jí)美容師的升遷,公司制定了美容師升遷的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺,用來(lái)衡量美容師,達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以晉升,而不是由管理人員的主觀意志來(lái)決定。通常在節(jié)假