【正文】 售給消費(fèi)者。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的一切東西。因?yàn)樵诨瘖y品的銷售價格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價格差異則在于品牌、包裝和廣告促銷上。目標(biāo)市場的選擇模式一共有五種,分別是密集單一市場、選擇專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場,完全覆蓋市場又分為無差異營銷和差異營銷。心理細(xì)分是按照購買者的心理因素來進(jìn)行細(xì)分,主要的心理因素有社會階層、生活方式、個性他點(diǎn)等。 細(xì)分市場營銷 企業(yè)的市場營銷活動根據(jù)其顧客的不同分為大眾化營銷和微觀營銷,微觀營銷又分為細(xì)分市場營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。4R理論認(rèn)為,在動態(tài)的、競爭性的市場中,要提高顧客的忠誠度,贏得長期穩(wěn)定的市場,就要通過某種有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。4C理論包含了消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通四個方面?；?Ps理論,企業(yè)的市場營銷活動包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面,即開發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當(dāng)?shù)膬r格,建立銷售渠道,使用促銷來刺激消費(fèi)者的購買?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈?；趥鹘y(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場營銷理論寫進(jìn)了大多數(shù)市場營銷的教科書,并成為企業(yè)市場營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)工具。4C理論的提出,是對傳統(tǒng)的4P理論的豐富和發(fā)展,是市場營銷學(xué)科發(fā)展的一個新的里程碑。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。消費(fèi)者市場細(xì)分的方法主要有地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。評估市場時必須要考慮二個因素:第一個因素是細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力,包括它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險等等。 細(xì)分市場營銷理論對市場和消費(fèi)者進(jìn)行了精確的定義,使企業(yè)能夠根據(jù)自身的特長選擇目標(biāo)市場,準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客群的需求,并針對性地推出產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。其主要步驟為首先是按購買者所需要的各種產(chǎn)品,將一個市場分為若干不同的購買者群體的行為。第二層是要考慮有形產(chǎn)品。 渠道策略 市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人,即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 這種渠道普遍適用于各類化妝品企業(yè)。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維持最大化地延長品牌生命周期,就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)和使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié),目的就是增加商品的使用價值。2009年,玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元。2003年,玫琳凱宣布通過其中國全資子公司一杭州玫琳凱有限公司投資約一億元人民幣,在中國內(nèi)地建成一座全新的化妝品生產(chǎn)、技術(shù)和物流配送中心。這種思想在玫琳凱的大力提倡下,隨著她和她50萬美容顧問的身影迅速傳遍全世界。當(dāng)她培養(yǎng)了5位督導(dǎo)之后,自己晉升為執(zhí)行督導(dǎo),這時在衢州開了玫琳凱的衢州分公司。 根據(jù)產(chǎn)品的組合策略,玫琳凱的產(chǎn)品主要以系列產(chǎn)品組合的方式出現(xiàn),比如是推出防曬系列,防曬霜加曬后修復(fù)露。衢州玫琳凱終端促銷的主要方法是買贈促銷和套裝促銷。在玫琳凱,只要你達(dá)到一定的銷售量或者有了培訓(xùn)成績就可以晉升。同時對總公司的產(chǎn)品也無定價權(quán)。對于直銷人員來說,卻是高成本,低效率。一級批發(fā)商的業(yè)務(wù)一部分通過二級批發(fā)商,一部分由自己直接銷售給消費(fèi)者。每個片區(qū)分銷商下轄一定數(shù)量的終端網(wǎng)點(diǎn),一般以2030家為宜。并且依據(jù)直銷網(wǎng)絡(luò)組建的銷售隊(duì)伍,公司對直銷員的管理也十分松散,因?yàn)橹变N員一般都不是公司正式的員工,沒有雇傭關(guān)系,直銷員自己管理本部門的業(yè)務(wù)、人員、培訓(xùn)等,只有獎酬是由公司直接負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和發(fā)放。美容顧問僅僅通過銷售公司產(chǎn)品、組建網(wǎng)絡(luò)部門與公司發(fā)生聯(lián)系,獲得個人在公司的成長,她們?nèi)狈镜臍w屬感,總是處在若即若離的狀態(tài),缺乏個人在公司的未來的期望和職業(yè)生涯管理,直銷員更缺少對公司的文化、理念等一些內(nèi)容的認(rèn)識和認(rèn)同感。然而,中國市場是一個巨大的市場,潛在的消費(fèi)者的數(shù)量龐大,而當(dāng)今人們的生活方式卻是多元化的在,真正能夠接觸到衢州玫琳凱公司傳播媒體的人數(shù)量是有限的,而能夠了解和使用衢州玫琳凱公司產(chǎn)品的人則會更少。主營彩妝的化妝品品牌,如香奈爾、封面女郎、雅詩蘭黛、蜜絲佛陀、美寶蓮,都傾向于使用模特或明星代言的方式:歐萊雅針對不同的產(chǎn)品系列分別使用過模特和普通人物作為其廣告形象。對于直銷員來說,在已有的營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi),多一款銷售的產(chǎn)品就等于多一份收入。針對衢州地區(qū)直銷員管理松散,流失率高的問題,具體做如下改進(jìn): 對直銷員的培訓(xùn),包括如下的內(nèi)容,直銷法法規(guī)培訓(xùn)(例如:對打折問題做出嚴(yán)厲處理,一旦發(fā)現(xiàn)打折擾亂市場的行為,該美容顧問立刻被停職。 對于經(jīng)銷商還應(yīng)培訓(xùn)其經(jīng)營技能和管理等方面的知識,對于專賣店經(jīng)營的直銷人員或經(jīng)銷商,還應(yīng)對專賣店統(tǒng)一管理,品牌拓展等方面做培訓(xùn)。 (2)別針 每一位美容顧問都以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮,這些別針在美國達(dá)拉斯設(shè)計(jì)制造,然后用飛機(jī)運(yùn)到世界各地,用以獎勵在銷售產(chǎn)品時有優(yōu)異銷售業(yè)績的美容顧問。 每星期舉辦家庭聚會,家庭聚會既可讓新朋友借著電視錄像、資料、美容顧問個人體會產(chǎn)品和從事直銷事業(yè)感受等認(rèn)識直銷事業(yè),又能在人數(shù)適中的環(huán)境下從容地提出他的問題,讓資深的上級業(yè)務(wù)指導(dǎo)也能夠借著回答新朋友的問題的機(jī)會,引導(dǎo)這個家庭聚會的主人學(xué)習(xí),如何回答一些比較常見的被問到的問題,以及如何舉辦家庭聚會,這樣會從實(shí)際體驗(yàn)中培養(yǎng)這位聚會的主人,成為一位真正的領(lǐng)導(dǎo)者。強(qiáng)生、露得清等重視取得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可。辦家庭聚會可以讓資深的上級業(yè)務(wù)員走訪下級業(yè)務(wù)員的家,借此增進(jìn)上下級之間更深一層的了解與友誼。 (4)《喝采》雜志 《喝彩》是玫琳凱公司內(nèi)部發(fā)行的雜志,這本雜志的最主要目的就是給予贊美,它的發(fā)行量和許多全國性的雜志不相上下。 在做培訓(xùn)時要降低培訓(xùn)成本,由衢州地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)去參加全國性的培訓(xùn),然后把課程內(nèi)容學(xué)習(xí)復(fù)制,回到衢州地區(qū)進(jìn)行培訓(xùn),這樣能降低美容顧問的成本。直銷知識的培訓(xùn)。 促銷策略 建議衢州地區(qū)增強(qiáng)促銷的靈活性。而唇膏品牌Chap Stick,曾采用美國頂級運(yùn)動員作為代言人。 相比玫琳凱公司,其他化妝品公司所采用的品牌推廣渠道顯得多樣化,首先來看幾個知名化妝品公司的品牌廣告策略(見表5)。由于前期的努力和收獲比例反差很大,很多剛剛加入直銷隊(duì)伍或從事一段時間后,仍沒有成績的直銷員就會選擇離開,這造成了直銷員的高流失率。另外,由于衢州玫琳凱公司事業(yè)門檻低,經(jīng)?？梢娧亟侄凳勖祫P琳化妝品等,嚴(yán)重影響了玫凱琳一貫的高雅、時尚的品牌形象。 與直銷相比,該模式的銷售人員可利用共享的營銷渠道平臺,可以非常簡單方便的進(jìn)行銷售。 與直銷相比,這種模式對銷售人員的壓力就非常小,主要的成本由一級二級三級批發(fā)商承擔(dān),對于一線的銷售人員來說,節(jié)約了成本,提高了效率。把直銷員的努力與實(shí)際銷售成果比較,效率就顯得非常的低。根據(jù)本人對衢州地區(qū)的小部分女性口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn),對于女性來說,注重保養(yǎng)的女性會在化妝品和護(hù)膚品上花費(fèi)較多的金錢,她們在選擇產(chǎn)品時,會偏向國際知名品牌,雅詩蘭黛、蘭蔻等,那么玫琳凱與之相比價格較低。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒有權(quán)力決定下級美容師的升遷,公司制定了美容師升遷的績效標(biāo)準(zhǔn),就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺,用來衡量美容師,達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)可以晉升,而不是由管理人員的主觀意志來決定。通常在節(jié)假