【正文】 因此競爭更顯激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競爭。因此產品附加值更加關鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產品，更是一種無形服務，一種產品的附加值?；瘖y品應注重服務營銷，服務營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值?；瘖y品的服務營銷，首先應立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。化妝品還要注重“服務的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學護膚。產品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務”。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關切之意，為下次溝通作好基礎。過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。 對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷?？傊?，化妝品不同于別的產品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產品效果外，更在乎專業(yè)引導與關懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務營銷日益重要。包裝營銷策略對于上市產品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產品增添光彩，化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產品策略：將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。 消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產品檔次不同，質量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的內涵一致，對高檔定位產品可采用精品優(yōu)質包裝，一般定位產品采用普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產品銷售。 整合配套策略：把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習慣，穩(wěn)定消費人群。包裝是化妝品營銷的關鍵性因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國內是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅上海安利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數(shù)超過1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利被美國《幸福》雜志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略，必然給中國營銷模式帶來新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟示。產品品質是關鍵安利公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，把品質視作生命。安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根據(jù)全球消費品權威調研機構Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。包裝營銷策略對于上市產品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產品增添光彩，化妝品市場尤其如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產品策略：將品質接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產品與品牌形象緊密關聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產成本，對新產品推向市場更加有利。 消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產品檔次不同，質量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的內涵一致，對高檔定位產品可采用精品優(yōu)質包裝，一般定位產品采用普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產品銷售。 整合配套策略：把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習慣，穩(wěn)定消費人群。包裝是化妝品營銷的關鍵性因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。不少企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國內是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構。1998年，僅上海安利直銷員就達10萬之眾，安利全球員工人數(shù)超過1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利被美國《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。 今天安利已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略，必然給中國營銷模式帶來新鮮氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟示。產品品質是關鍵安利公司銷售的產品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的滿意度與回頭率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產品品質上狠下工夫，把品質視作生命。安利是美國第4大家居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，根據(jù)全球消費品權威調研機構Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。事業(yè)伙伴求發(fā)展安利公司40年來在全球實行以直銷為主的營銷模式，為適應國情，在98年7月在中國轉型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式恢復經(jīng)營。轉型后安利的省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店單一環(huán)節(jié)來代替，推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認識產品、了解產品，到購買產品的整個環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關鍵性作用，這就是安利成功的支柱。安利公司則盡其所能地為營業(yè)代表提供發(fā)展條件和業(yè)務支援，促進營銷隊伍的快速、健康發(fā)展。 這不是傳統(tǒng)企業(yè)老板與員工間的簡單關系，安利與員工是一種事業(yè)伙伴關系，其經(jīng)營理念是：為愿意勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會，充分調動營業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡可能提高業(yè)績，創(chuàng)建營銷網(wǎng)絡，通過合作實現(xiàn)雙贏目的。社會溝通很重要進入中國以來，特別是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大量參與中國的社會公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達100多項，捐款金額超過1200萬元。正因為安利（中國）公司積極投身于婦兒德育、文化、環(huán)保、救災、扶貧、社建、康樂等社會公益活動，以及其守法經(jīng)營的方針，使得安利在中國有較佳的口碑與形象。安利除了融入社會文化外，還主動與當?shù)卣賳T溝通，與中國政府官員互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系，為安利直銷事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。人員培訓長期抓 注重營業(yè)代表的培訓，可以提高其整體素質與業(yè)績，安利的培訓內容包括企業(yè)文化、產品知識、事業(yè)基礎、銷售技巧、演示方法等。同時還經(jīng)常推出各種階段性課程培訓，或大會培訓。為保證營業(yè)代表與公司及時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。 售后服務有保障直銷與傳統(tǒng)營銷方式不同，必須要有完善的售后服務作后盾，才能可持續(xù)發(fā)展。在國內，許多人不信任直銷，擔心萬一產品有問題惹來麻煩，正是因為這種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司深深地認識到這一點，推出其相應的退貨政策：如不滿意安利產品，符合規(guī)定要求的可以退貨。安利完善的售后服務，贏得了廣大顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。保健式營銷策略世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣，因此百貨商場、大賣場、超市成了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者也變得無所適從。競爭愈演愈烈，新產品因知名度低，屬于弱勢品牌，想突出重圍，難度極大，結果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢品牌面臨的抉擇。借鑒保健品營銷思路保健品的營銷策略層出不窮，二十多年來，保健品領域誕生了一個又一個神話產品。保健品行業(yè)競爭激化，使得各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話也此起彼伏。我們不去探討產品本身，單就營銷方式做深入剖析，對于化妝品，確實有借鑒之處。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷，化妝品也一樣?，F(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等，還有不少企業(yè)熱衷于炒基因。廣告軟文在化妝品行業(yè)日益受到重視，并被頻頻運用。借鑒保健品的營銷模式銷售化妝品，其實就是效仿其概念訴求，效仿其營銷手段。按保健品包裝設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上參照保健品，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，要象化妝品的包裝精美、清爽宜人。按保健品概念來創(chuàng)意化妝品要暢銷，也要有賣點。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋很多嗎？我就讓你平復眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢。對于化妝品，信譽度依然很高，反正感覺好就行，相當多的女性肯為美容作大投資。做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨特的賣點，利用優(yōu)勢，避開危機，巧妙運用化妝品信譽度，創(chuàng)造新奇概念，以概念引領消費，啟動市場。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競爭風險，借用藥功能觀念；在宣傳上，可以建