【正文】 然處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前 10 大企業(yè)的共同份額不超過 50％，排在前三位的僅占 20％左右。通過品牌營(yíng)銷，口碑的影響較大的話，簡(jiǎn)單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比， 3C/家電和服裝類，化妝品品牌，往往也使得對(duì)化妝品品牌和營(yíng)銷的投資最為集中?；瘖y品品牌的差異化和多樣性的檔 次和價(jià)格的差異所投資的研發(fā)能力和積累的客戶基礎(chǔ)和品牌定位決定的療效差異。 化妝品品牌運(yùn)營(yíng)的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的兩個(gè)點(diǎn)?；瘖y品終端渠道和營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)取決于品牌的定位和服務(wù)。從渠道變化趨勢(shì)來看，在近幾年的百貨，超市渠道的份額呈緩慢下降趨勢(shì)，而電商是增長(zhǎng)最快的渠道?；瘖y品專營(yíng)店發(fā)布的崛起和城市化進(jìn)程和城市市場(chǎng)三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和國(guó)家的快速發(fā)展，并呈連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)。 5 由圖 21可以看出在 2925名消費(fèi)者中使用率較高的化妝品品牌，其中雅芳的使用者 最多， 歐萊雅次之。 美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝表示 :“ 2021年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 963億元，僅次于美國(guó)的 1439億元和日本的 1677億元，排名世界第三。雖然近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持 20%左右的快速增長(zhǎng)。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。葉永輝指出，國(guó)際品牌占中國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在 50%— 70%之間，仍處于主導(dǎo)地位。但國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展很快，增速已經(jīng)超過外資。 ” “ 一般而言，國(guó)產(chǎn)品牌更能理解本土消費(fèi)者的需求。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，最大本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額 在 15%— 25%之間，而中國(guó)只有 2%，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展空間可想而知。 ” 我國(guó)使用化妝品的適齡女性有 6 億人。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)， 就目前的消費(fèi)水品而言，人均年消費(fèi)小于 8美元，相比較世界女性人均年消費(fèi) 50美元的水平來說是相距甚遠(yuǎn)的的距離。但其增長(zhǎng)的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化妝品生產(chǎn)巨頭不能忽視和錯(cuò)過的，中國(guó)的化妝品市場(chǎng) 對(duì)這些化妝品生產(chǎn)巨頭來說也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場(chǎng)份額。 頂端品牌 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)水平的實(shí)際情況來看，頂 端產(chǎn)品一般是指單品價(jià)格在五百元左右的化妝品。從銷售情況來看，盡管它們不是指導(dǎo)市場(chǎng)的主流，但它們對(duì)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和方向卻起著主導(dǎo)的作用，同時(shí)也是高利潤(rùn)的代名詞。只有生活在大中型城市具有較高穩(wěn)定收入的女性才有能力消費(fèi)該區(qū)間的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些選購(gòu)者深知個(gè)人形象對(duì)于都市女性在職場(chǎng)生存的重要程度，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較低 。她們一旦對(duì)某個(gè)品牌建立了信任，就會(huì)保持較高的 6 忠誠(chéng)度。 價(jià)格介于 200 500之間的進(jìn)口或合資品牌。對(duì)于選擇這一區(qū)間的消費(fèi)者來說，她們的選擇范圍內(nèi)會(huì)有幾個(gè)相對(duì)固定的品 牌。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個(gè)性取向的產(chǎn)品。同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度也有相對(duì)深度的研究，時(shí)刻保持對(duì)時(shí)尚信息的關(guān)注，這一部分的消費(fèi)者是高端品牌消費(fèi)群體的有力候補(bǔ)。 這一區(qū)間的化妝品單品價(jià)格在 100 元左右，消費(fèi)者多為都市職業(yè)女性。價(jià)格因素是這一區(qū)間消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因，但同時(shí)在品味上渴望得到認(rèn)可與尊重。巧妙合適的營(yíng)銷技巧在這一區(qū)間會(huì)起到事半功倍的效果。 低端品牌這個(gè)區(qū)間化妝品的價(jià)格大概是幾十元的價(jià)格。這些品牌的企業(yè)一般會(huì)將他們的貨架 成列在零售商品店，大賣場(chǎng)，超市等等。 消費(fèi)者中多為中青年女性、工薪階層和適齡學(xué)生，他們喜歡方便快捷的購(gòu)物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。 偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價(jià)格因素。多種渠道的廣告，特別是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。 這一區(qū)間被大量國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)。雖然其單品價(jià)格不高，但擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。 化妝品在 品牌 經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題 傳播缺少整體運(yùn)作 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體，各種數(shù)字電視、媒體終端、電子雜志等新媒體的出現(xiàn)，電視媒體的受眾正在逐漸減少。同時(shí)在常規(guī)的電視廣告中，也面臨著觀眾的注意力低下、忠誠(chéng)度低、理解低等情況。從而了獲得預(yù)先的宣傳效果，企業(yè)要加大宣傳頻率，但這無形中也會(huì)增加了企業(yè)的成本輸出。 以歐萊雅為例， 歐萊雅有一個(gè)獨(dú)特的管理模式，這些管理模式幫助歐萊雅 39。一步一步走向成功。但是，歐萊雅在品牌傳播過程中，問題依然存在，品牌傳播對(duì)于整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著重要的作用。從他們目前選擇的宣傳方式來看，其主要的方式是邀請(qǐng)電視廣告?zhèn)鞑サ拇匀?，但在日常生活中電視媒體的影響力不斷降低，尤其是歐萊雅主要針對(duì)的是年輕人，而電視媒體在年輕 人心中的比重更是少之又少。而在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，歐萊雅并沒有采取過多的宣傳，也沒有定時(shí)舉辦相關(guān)的活動(dòng)。這些都不能反映歐萊雅多種的營(yíng)銷模式，反應(yīng)了歐萊雅品牌推廣的低效率，沒有得到理想的結(jié)果。 在品牌管理的過程中，如果一個(gè)企業(yè)旗下的各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，每個(gè)品牌推廣和管理都用各自的方式，都互不干涉。這些做法雖然可以有效地保證每一個(gè)品牌本土化元素，對(duì)企業(yè)多元化建設(shè)道路有著極其重要的作用，但其相應(yīng)的會(huì)帶來一些問題。首先是不同品牌之間相互自稱系統(tǒng)，形成相對(duì)獨(dú)立的組織， 這勢(shì)必造成每一個(gè)品牌的發(fā)展過 7 程重復(fù)性的浪費(fèi)。另一個(gè)更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。另外在推出的產(chǎn)品之間，雖然每個(gè)品牌都有自己的高，中，低檔產(chǎn)品，以滿足不同群體的市場(chǎng)需求，但多個(gè)品牌之間，品牌交叉現(xiàn)象似乎不可避免。一旦這種情況出現(xiàn)，品牌之間就缺乏了有效的合作，導(dǎo)致雙方之間相互競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于同一企業(yè)內(nèi)部的兩個(gè)不同品牌來說本是可以避免的。 從歐萊雅品牌的發(fā)展方向來看，它走的是專一性的發(fā)展路線，也就是說其專走化妝品生產(chǎn)路線，這使 得歐萊雅在化妝品行業(yè)專業(yè)性更強(qiáng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更多的青睞。但是從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，這一戰(zhàn)略的局限是顯而易見的。由于歐萊雅僅僅在化妝品行業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了其未來的發(fā)展的空間是有限的?？v觀它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔公司則在許多行業(yè)普遍發(fā)展，包括食品、日用品、化妝品等行業(yè)，它涉及的行業(yè)包含了生活的各個(gè)方面。從化妝品行業(yè)的發(fā)展來看，歐萊雅占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是從總體發(fā)展情況來看，歐萊雅的品牌策略也限制了企業(yè)的未來發(fā)展。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)， 同時(shí)也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。首先，化妝品品牌的金字塔戰(zhàn)略包括高檔，中檔，低檔，專業(yè)化以及奢侈品這五種檔次。這種策略可能會(huì)覆蓋更大的市場(chǎng)，將市場(chǎng)所有的消費(fèi)者納入到他們潛在客戶對(duì)象系統(tǒng)中去，但這個(gè)策略會(huì)導(dǎo)致其組織形成廉價(jià)的品牌內(nèi)涵。比如我國(guó)市場(chǎng)中的小護(hù)士品牌，除了幫助歐萊雅獲得良好的業(yè)績(jī)之外，同時(shí)也導(dǎo)致了歐萊雅品牌水平的整體下降。另外對(duì)于很多的高端產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，使其接受自己買高端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商同時(shí)還生產(chǎn)低端產(chǎn)品將變得極為困難，這種方式將使其奢侈品，高端商品市場(chǎng)的受到發(fā)展的影響。 另外歐 萊雅在向我國(guó)低端市場(chǎng)進(jìn)軍的過程中也出現(xiàn)了品牌價(jià)值下降的情況。例如，在 2021年歐萊雅化妝品開始進(jìn)入我國(guó)低端市場(chǎng)，推出了一系列的品牌。為了打開市場(chǎng)，其中許多都是借助歐萊雅品牌成為推銷的動(dòng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這種做法將會(huì)使形象光輝的歐萊雅漸漸失去了光彩，自降身值的這種做法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場(chǎng)要付出的代價(jià)。 3 歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示 歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)之后有關(guān)。但歐萊雅集團(tuán)本身就是優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)，為進(jìn)軍中國(guó)化妝品市場(chǎng)，運(yùn)用 了多種品牌營(yíng)銷策略，主要有產(chǎn)品渠道策略，定價(jià)區(qū)域化策略等等，本文主要分析歐萊雅的品牌差異化策略和多品牌營(yíng)銷策略。 8 差異化策略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指：“為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略?！?這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)建和打造非常獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠被全行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可。差異化的形式多種多樣，如 形象差異化、服務(wù)差異化和產(chǎn)品的差異化等等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，差 異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取比同行業(yè)平均水平利潤(rùn)豐厚的有力武器。 差異化營(yíng)銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在 2021 年不同的營(yíng)銷手段的對(duì)比中體現(xiàn)。 從廣告的投放看：由于針對(duì)的消費(fèi)人群特點(diǎn)的不同，蘭蔻，作為奢侈化妝品的代表之一，影視廣告比較少有，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到，而卡尼爾的影視廣告在國(guó)內(nèi)可以經(jīng)?？吹剑@和歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系。蘭蔻一直是走高端奢華路線，這就決定了它所針對(duì)的消費(fèi)者不是一般的普通大眾，所以只會(huì)在比較專業(yè)的化妝品雜志上看到少數(shù)的平面廣告 ，更多的是靠人們的口頭相傳。而對(duì)于卡尼爾，被定位為三線產(chǎn)品，針對(duì)的是中國(guó)擁有中等水平左右消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，歐萊雅集團(tuán)想盡可能的將它包裝的像中國(guó)本地產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，促進(jìn)卡尼爾這個(gè)品牌能夠更好的深入廣大中國(guó)消費(fèi)者的生活中。 值得注意的是，在 2021 年， 蘭蔻通過百度搜索營(yíng)銷，吸引了大批的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，用戶只要登陸百度搜索“蘭蔻”，蘭蔻網(wǎng)上商城就會(huì)最先顯示出來。促銷也會(huì)配合季節(jié)的轉(zhuǎn)換采取不同的方案， 蘭蔻產(chǎn)品的最新消息 、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊的 搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在頂端部位，這種模式為蘭蔻打造了一 個(gè)數(shù)字化的品牌家園。 2021 年蘭蔻在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量取得了驚人的成就，其總量超過全國(guó)排名前十的柜臺(tái)所完成銷售額，而其中超過一半的銷售量是由百度的高質(zhì)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化形成的。 這一新的銷售手段帶給歐萊雅巨大的經(jīng)濟(jì)效益。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個(gè)出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁(yè)面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。 企業(yè)如果能夠充分的分析企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡合理的運(yùn)用差異化營(yíng)銷 策略，趨利避害，是能夠換取最大化的利益的。 9 上圖是蘭蔻在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷專柜，蘭蔻 創(chuàng)建 于 1935年 ,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌 ,全球知名的化妝品品牌 ,法國(guó)國(guó)寶級(jí)化妝品牌。 啟示 實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。 差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：它能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足；使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率；大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗， 不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境；大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立幾個(gè)品牌，可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率；多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，對(duì)于擁有雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)很好的選擇。 而差異化營(yíng)銷也有其自身的局限性。它最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，就會(huì)使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)上升，從而不具經(jīng)濟(jì)性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會(huì)大幅度的增加 ，這也就是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)擴(kuò)大了，銷售量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因。 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。在這方面是寶潔、聯(lián)合利華和通用汽車 (general motors)領(lǐng)先的主導(dǎo)作用。對(duì)于那些生產(chǎn)或銷售許多不同類型產(chǎn)品的企業(yè) ,多品牌策略可以派上用場(chǎng)。多品牌策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ,產(chǎn)生許多細(xì)分市場(chǎng) ,提高市場(chǎng)份額。 圖 31 LANCOME 品牌營(yíng)銷專柜 10 當(dāng)企業(yè)的其中一個(gè)品牌不受到消費(fèi)者的青睞時(shí) ,還有其他品牌的支持。多品牌策略下 ,即使一個(gè)產(chǎn)品出 現(xiàn)問題 ,也不會(huì)影響整體的品牌形象和品牌危機(jī)。企業(yè)品牌在基礎(chǔ)上區(qū)分產(chǎn)品的檔次 ,不會(huì)因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品影響品牌聲譽(yù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生影響，可以立即刪除該品牌產(chǎn)品使得其他品牌可以不受影響。品牌形象建設(shè)是困難的 ,而且需要更高的品牌運(yùn)營(yíng)成本 ,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的成本 ,使企業(yè)資源分散。 從圖 32 可以看到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) ,以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)滿足消費(fèi)者不同的檔次、審美情趣 及品味需求。正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣 ,“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品 ,而且是一種生活方式?！北热绾丈從?、蘭蔻等奢侈品牌 ,它背后所包含的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，更是高貴的品牌內(nèi)涵，與普通大眾品牌給消費(fèi)者的體驗(yàn)是不可同日而語(yǔ)的，這種品牌之間的差異非常之大。對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，和普通品牌的化妝品消費(fèi)者同出入一個(gè)賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，體現(xiàn)不出自身的品味和檔次，這一部分消費(fèi)者就很不樂意出入普通商場(chǎng)。這種情況下，一個(gè)企業(yè)在兼容支持不同消費(fèi)者的需求，企業(yè)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)問題，就很難拓展市場(chǎng)的寬度。針對(duì)這個(gè)問題，歐萊雅 公司有意用歐萊雅的中檔品牌形象來保住赫蓮娜、蘭蔻等高檔品牌的形象是不明智的。