【正文】 這一領(lǐng)域的市場(chǎng)格局造成影響。而中端市場(chǎng)多開辟于二三線城市，這塊市場(chǎng)的客戶群在關(guān)注品牌的同時(shí)，更注重性價(jià)比，這也就造成了這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)一片紅海。正所謂一流的企業(yè)作文化，二流的企業(yè)作標(biāo)準(zhǔn)，三流的企業(yè)作服務(wù)，四流的企業(yè)作產(chǎn)品。而我國中端市場(chǎng)的體育品牌多集中于后兩項(xiàng)的比拼。在中端市場(chǎng)，我國的五大運(yùn)動(dòng)品牌差異化不明顯、營銷模式雷同、客戶忠誠度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動(dòng)宣傳來打響品牌，因此進(jìn)入壁壘較低。李寧目前處于危險(xiǎn)的境地，從2012年凈利潤來看，李寧在本土五大品牌中居于最末。處于中低端市場(chǎng)的鴻星爾克、德爾惠、雙星、賽力揚(yáng)，極有可能進(jìn)入現(xiàn)有的中端市場(chǎng)的陣營中，將李寧的市場(chǎng)份額擠占。 供應(yīng)商的議價(jià)能力自上世紀(jì)90年代以來，全球品牌制造企業(yè)都熱衷于輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)施OEM（origanal equipment management）,即將產(chǎn)品外包給其它生產(chǎn)企業(yè)貼牌加工生產(chǎn)。這種模式有利于發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也有利于企業(yè)降低成本。對(duì)于李寧來說，公司實(shí)行的是“輕資產(chǎn)”模式，即自己不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中小代工企業(yè)作為其生產(chǎn)供應(yīng)商。對(duì)于中小型加工企業(yè)來說，它們往往把OEM訂單視作其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。李寧擁有一百多家這樣的合作加工企業(yè)，對(duì)李寧來說，這些代工企業(yè)對(duì)自身并沒有太大的影響。但對(duì)于代工者來說，它們雖然也會(huì)和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個(gè)近百億年銷售額的企業(yè)。因此，在這項(xiàng)博弈中，李寧公司有著較大的主動(dòng)權(quán)，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。同時(shí)，李寧和國際上的一些大公司也有合作，譬如杜邦、ZABA、3M等， 其中杜邦、3M等都是世界五百強(qiáng)企業(yè)。這些企業(yè)有著較高的技術(shù)含量，它們所掌握的一些領(lǐng)先技術(shù)，是國內(nèi)企業(yè)所無法替代的，而且跟這些企業(yè)合作更能體現(xiàn)李寧的國際化和高檔次。因此，在與國際大企業(yè)接洽過程中，李寧的議價(jià)能力相對(duì)較弱。 購買者的議價(jià)能力對(duì)于品牌產(chǎn)品李寧來說，價(jià)位由出廠吊牌標(biāo)價(jià)及折扣力度決定，基本上不存在消費(fèi)者與之討價(jià)還價(jià)的問題。這里的購買者的議價(jià)能力主要指李寧公司下線的經(jīng)銷商的議價(jià)能力。李寧公司采取的經(jīng)營模式是“批發(fā)+加盟”模式，在全國范圍內(nèi)，李寧有五十多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商先從李寧批發(fā)產(chǎn)品，再賣給本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商授權(quán)的加盟商，或送到經(jīng)銷商自己開的直營店進(jìn)行銷售。從此模式看來，加盟商在這個(gè)系統(tǒng)中是處于神經(jīng)末梢位置，分布雜，體量小，基本上沒有與經(jīng)銷商議價(jià)的能力。作為承上啟下的經(jīng)銷商，面對(duì)李寧公司僅有著較小的議價(jià)能力。從整個(gè)縱向系統(tǒng)來看，李寧都占有著主動(dòng)權(quán)。 替代品的威脅 對(duì)于高端體育用品市場(chǎng)而言，其差異化非常明顯、技術(shù)含量高、專業(yè)性很突出。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，運(yùn)動(dòng)鞋分為籃球鞋、慢跑鞋、乒乓球鞋、足球鞋等，譬如，籃球鞋主要以跳躍落地減震功能和腳踝保護(hù)功能為主，而足球鞋以防滑輕快為主要性能。因此，在專業(yè)體育裝備上，很難以其他功能或其他品類的產(chǎn)品作為替代。而在低端市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾基本上不與休閑類作區(qū)分，因此會(huì)存在較大的替代性。由于低端消費(fèi)者要求不高，基本時(shí)不存在專業(yè)化需要。在體閑服飾價(jià)格優(yōu)惠的情況下，體閑鞋服對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服有很強(qiáng)的替代性。 現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭目前，國際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈。國際上主要品牌有耐克、阿迪、斯伯丁、卡帕、新百倫、美津濃、愛世克私、匡威、彪馬等。阿迪收購了美國的著名體育品牌銳步，耐克兼并了英國最大體育品牌茵寶。國際體育用品高端市場(chǎng)主要是耐克和阿迪達(dá)斯相抗衡，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三足鼎立的市場(chǎng)格局。在國內(nèi)競(jìng)爭更加激烈，以安踏、特步、361度、匹克、喬丹、鴻星爾克、德爾惠爭相開店，爭相往下一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，甚至縣里小鎮(zhèn)上都能見到李寧、安踏的身影。，國外品牌耐克、%的份額，%份額的耐克是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2011年中國市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)份額圖4 李寧品牌策略分析 李寧品牌演變分析 李寧品牌創(chuàng)業(yè)初期(1990年1992年)曾經(jīng)奪得106塊金牌摘取14項(xiàng)世界冠軍的世界“體操王子”李寧,退役后于1990年在廣東三水市開始“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。1991年,廣東李寧體育用品公司正式成立，并于1992年底分別在北京、廣東設(shè)立了三家分公司。由于李寧本人的“明星效應(yīng)”,使得李寧品牌在創(chuàng)立初期取得了巨大的市場(chǎng)成功。 國內(nèi)高速發(fā)展階段(1993年1996年)1993年,李寧在國內(nèi)實(shí)施專賣網(wǎng)絡(luò)；1995年底李寧集團(tuán)成立；1996年初,集團(tuán)總部從廣州遷到北京。從1993年到1996年,李寧的銷量呈幾何倍增長 ,。 戰(zhàn)略調(diào)整階段(1997年1998年)受到亞洲金融危機(jī)的沖擊,李寧品牌也止步不前。此后數(shù)年,李寧品牌的銷售收入一直徘徊在7億元左右,市場(chǎng)地位也逐年下降,改革調(diào)整勢(shì)在必行。李寧調(diào)整經(jīng)營策略,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控,進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營。 二次發(fā)展階段(1999年2001年)李寧品牌開始進(jìn)一步改善品牌的管理及企業(yè)的高效運(yùn)營。1999年,李寧與世界不同領(lǐng)域的頂級(jí)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作,成為中國第一家實(shí)施國際化的體育用品企業(yè)；2000年,李寧在西班牙、法國等九十多個(gè)國家和地區(qū)建立了特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。李寧此舉就是為了在世界經(jīng)濟(jì)逐步一體化的新時(shí)代來充分地提升企業(yè)的競(jìng)爭力，爭取將李寧做成世界一流品牌。 品牌邁向國際化階段(2002年2009年)李寧品牌通過不斷地調(diào)整與發(fā)展,正式以專業(yè)化和國際化姿態(tài)參與國際化競(jìng)爭。2002年李寧品牌與美國杜邦、3M等世界五百強(qiáng)企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,并與韓國、法國等一些知名企業(yè)開展多形式合作。2004,李寧與西班牙籃協(xié)簽約,成為西班牙籃球隊(duì)指定贊助商。2005年與NBA簽約,成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,李寧品牌也正努力地以專業(yè)化形象邁向國際市場(chǎng)。 品牌曲折轉(zhuǎn)型階段（2010年至今）隨著北京奧運(yùn)帶來的運(yùn)動(dòng)熱，李寧獲得高速發(fā)展，，創(chuàng)造了李寧自創(chuàng)始以來的最高水平。根據(jù)李寧于2007年的市場(chǎng)調(diào)研，3540歲的客戶群貢獻(xiàn)了李寧一半以上的銷售額。為調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，2010年6月30日，李寧公司宣布進(jìn)行換標(biāo)及品牌重塑。將樹葉形的Logo變?yōu)椤癓”狀的“李寧交叉”，Slogan由“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，名稱為90后李寧。如此的改變卻不為市場(chǎng)接受，2011年李寧凈利潤僅為2010年的三分之一。2012年更是年度虧損，市場(chǎng)份額被大量侵蝕。從2010年到達(dá)頂峰后，李寧由盛轉(zhuǎn)衰。到目前為止，仍沒有復(fù)蘇的跡象。李寧的轉(zhuǎn)型之路出口究竟在哪? 李寧品牌SWOT分析 李寧品牌的優(yōu)勢(shì)（1）品牌歷時(shí)長久，國貨形象深入人心 李寧品牌的創(chuàng)始人李寧，是享譽(yù)全球的“體操王子”，他輝煌的成績?cè)?jīng)激勵(lì)了一代國人。作為當(dāng)時(shí)那個(gè)年代最杰出的運(yùn)動(dòng)員，他在體育方面的影響力是無可比擬的。很多中年人仍然認(rèn)同李寧品牌，很大程度上因?yàn)閷?duì)曾經(jīng)偶像的敬仰。從這個(gè)層面上講，可以說李寧品牌出身名門，血統(tǒng)高貴。同時(shí)李寧是本土五大運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立最早的，在當(dāng)時(shí)品牌匱乏的年代，李寧成為國貨中卓越的代表。李寧的名人效應(yīng)有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)外部的政府資源，這是李寧獲得市場(chǎng)認(rèn)可的另一因素。（2）知名度高 李寧自公司成立以來，注重體育營銷，公司贊助了1990年之后的多屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)。體育贊助不僅塑造了積極健康且有民族榮譽(yù)感的品牌形象，更加擴(kuò)大了李寧品牌的知名度，在消費(fèi)者心目中留下了非常深刻的印象。 李寧品牌的劣勢(shì)（1）品牌定位模糊郎咸平教授說過，體育品牌的核心在于其體育精神，在于能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。譬如，且不必說籃球耐克、足球阿迪，但是國內(nèi)的品牌提到匹克大家一般會(huì)想到籃球，提到鴻星爾克大家一般會(huì)想到網(wǎng)球，提到李寧大家卻一片空白。在90年代，提到李寧品牌，人