【正文】 寧本人的復(fù)出及高層的更換 2012年7月，張志勇離開公司后，李寧本人親自“出山”，統(tǒng)管大局。接下來，由于郭行為驕縱，張志勇對其加以排擠。他帶來的西方和香港的設(shè)計(jì)師與李寧原有的設(shè)計(jì)師形成尖銳的對立，雙方造成極大矛盾，造成李寧原有的接地氣的設(shè)計(jì)師紛紛辭職。而在執(zhí)行的過程中，“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”卻被演繹成“90后”李寧。但是李寧卻在2010年的品牌中塑中，將企業(yè)定位為“90后”李寧，這就造成了李寧原有的一半以上的忠實(shí)顧客感覺被李寧所拋棄，感覺李寧已經(jīng)不適合他們這個(gè)年齡段客戶群了。但是不斷調(diào)高的價(jià)格令李寧喪失了性價(jià)比這一市場利器，市場份額不斷遭后來者侵占，最終遭到了原有粘性顧客的拋棄。以至于2012年度摧枯拉朽般的關(guān)閉了952家低效門店，店面總數(shù)從2011年底的8255家店銳減到7303家。就像匹克戰(zhàn)略定位于籃球領(lǐng)域，鴻星爾克戰(zhàn)略定位于網(wǎng)球項(xiàng)目，李寧也應(yīng)該有一個(gè)清晰的定位。在90年代，提到李寧品牌，人們可能會聯(lián)想到李寧所在的體育領(lǐng)域—體操。（2）知名度高 李寧自公司成立以來，注重體育營銷，公司贊助了1990年之后的多屆奧運(yùn)會、亞運(yùn)會。很多中年人仍然認(rèn)同李寧品牌，很大程度上因?yàn)閷υ?jīng)偶像的敬仰。從2010年到達(dá)頂峰后，李寧由盛轉(zhuǎn)衰。為調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，2010年6月30日，李寧公司宣布進(jìn)行換標(biāo)及品牌重塑。2005年與NBA簽約,成為NBA官方市場合作伙伴。李寧此舉就是為了在世界經(jīng)濟(jì)逐步一體化的新時(shí)代來充分地提升企業(yè)的競爭力，爭取將李寧做成世界一流品牌。此后數(shù)年,李寧品牌的銷售收入一直徘徊在7億元左右,市場地位也逐年下降,改革調(diào)整勢在必行。由于李寧本人的“明星效應(yīng)”,使得李寧品牌在創(chuàng)立初期取得了巨大的市場成功。在國內(nèi)競爭更加激烈，以安踏、特步、361度、匹克、喬丹、鴻星爾克、德爾惠爭相開店，爭相往下一級市場發(fā)展，甚至縣里小鎮(zhèn)上都能見到李寧、安踏的身影。 現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭目前，國際運(yùn)動(dòng)品牌市場競爭異常激烈。因此，在專業(yè)體育裝備上，很難以其他功能或其他品類的產(chǎn)品作為替代。作為承上啟下的經(jīng)銷商，面對李寧公司僅有著較小的議價(jià)能力。 購買者的議價(jià)能力對于品牌產(chǎn)品李寧來說，價(jià)位由出廠吊牌標(biāo)價(jià)及折扣力度決定，基本上不存在消費(fèi)者與之討價(jià)還價(jià)的問題。因此，在這項(xiàng)博弈中，李寧公司有著較大的主動(dòng)權(quán)，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較弱。對于李寧來說，公司實(shí)行的是“輕資產(chǎn)”模式，即自己不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中小代工企業(yè)作為其生產(chǎn)供應(yīng)商。李寧目前處于危險(xiǎn)的境地，從2012年凈利潤來看，李寧在本土五大品牌中居于最末。而中端市場多開辟于二三線城市，這塊市場的客戶群在關(guān)注品牌的同時(shí)，更注重性價(jià)比，這也就造成了這個(gè)市場領(lǐng)域內(nèi)一片紅海。 潛在進(jìn)入者中國體育用品市場是一個(gè)雙門檻市場，第一道相對較低的門檻內(nèi)有著安踏、李寧、特步、匹克、361度，有這本土五大運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)成了中端市場。品牌的發(fā)展是為了給企業(yè)帶來更大的收益，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是企業(yè)所有者的最終目的。根據(jù)STP戰(zhàn)略，Targeting目標(biāo)市場是其中非常重要的環(huán)節(jié)，唯有找準(zhǔn)了正確的目標(biāo)市場才能實(shí)施準(zhǔn)確的市場定位。品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)是優(yōu)化品牌形象使其深入人心。譬如李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位要高于361度、鴻星爾克；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，又比同類型的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出約二百元。（2）品牌——識別商品形象的分辨器品牌所帶來的價(jià)值是在市場競爭中消費(fèi)者對品牌的識別及購買。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如提到“耐克”，會使人們聯(lián)想到“對鉤”的形狀和NBA，及劉翔、李娜、伍茲等卓越的體育健兒。李寧在近期的市場冷遇面前，品牌價(jià)值也遭受著同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。每一件商品的單價(jià)都包含著一定成分的品牌價(jià)值，與耐克、阿迪達(dá)斯質(zhì)量基本可以等量齊觀的李寧、安踏，在價(jià)格上卻與前者有著巨大的差距，其最主要的就是來自于品牌價(jià)值的差異。這一點(diǎn)也是指品牌的競爭性和排他性，我國在這方面的監(jiān)管并不嚴(yán)格，從而造成市場上出現(xiàn)不少仿冒偽劣產(chǎn)品。對于李寧而言，它的品牌對大眾來說就是“L”型的Logo和“Make the change”的口號。同時(shí)通過閱讀關(guān)于李寧的期刊論文及最新的相關(guān)新聞，為本文的撰寫支撐。其中，定然離不開李寧品牌的重新構(gòu)建過程中的一系列問題。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降?？墒牵瑢τ凇白尭淖儼l(fā)生”的李寧，消費(fèi)市場卻是慘淡的回應(yīng)，庫存高居不下、門店紛紛倒閉、市場占有率急劇下滑。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長。然后，于2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。同時(shí)，李寧公司不僅失去了中國奧運(yùn)代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的合約，NBA 中國戰(zhàn)略合作伙伴的角色也被匹克搶走。 研究的目的和意義曾經(jīng)的中國本土體育用品市場第一品牌，如今卻困境重重。 研究方法 文獻(xiàn)資料法本文搜集有關(guān)品牌策略、品牌建設(shè)等方面的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上市場營銷的理論知識為本論文的撰寫提供理論依據(jù)。2 品牌相關(guān)理論 品牌的界定品牌是一種給所有者帶來溢價(jià)的無形資產(chǎn)，它的載體是其特有的標(biāo)志、名稱、口號、設(shè)計(jì)及其組合。品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求他人不能仿制偽造。是所有體育品牌中價(jià)值最高的。正如擁有149億元品牌價(jià)值的三鹿集團(tuán)在三聚氰胺事件中瞬間灰飛煙滅。（4）品牌的表象性品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。譬如，人們提到麥當(dāng)勞，就想起“M”的標(biāo)志，聯(lián)想到美國的快餐文化以及安逸衛(wèi)生的就餐環(huán)境。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)勢必將其品牌潛在價(jià)值融入到單品定價(jià)中。 品牌建設(shè)策略品牌建設(shè)是指品牌所有者對品牌進(jìn)行的規(guī)劃、改造、宣傳、維護(hù)。（2）制定市場目標(biāo)。（4）實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。同時(shí)中國本土運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，致使國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌利潤非常低。因此潛在進(jìn)入者不太可能對這一領(lǐng)域的市場格局造成影響。在中端市場，我國的五大運(yùn)動(dòng)品牌差異化不明顯、營銷模式雷同、客戶忠誠度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動(dòng)宣傳來打響品牌，因此進(jìn)入壁壘較低。這種模式有利于發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也有利于企業(yè)降低成本。但對于代工者來說，它們雖然也會和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個(gè)近百億年銷售額的企業(yè)。因此，在與國際大企業(yè)接洽過程中，李寧的議價(jià)能力相對較弱。從此模式看來，加盟商在這個(gè)系統(tǒng)中是處于神經(jīng)末梢位置，分布雜，體量小，基本上沒有與經(jīng)銷商議價(jià)的能力。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，運(yùn)動(dòng)鞋分為籃球鞋、慢跑鞋、乒乓球鞋、足球鞋等，譬如，籃球鞋主要以跳躍落地減震功能和腳踝保護(hù)功能為主，而足球鞋以防滑輕快為主要性能。在體閑服飾價(jià)格優(yōu)惠的情況下，體閑鞋服對運(yùn)動(dòng)鞋服有很強(qiáng)的替代性。國際體育用品高端市場主要是耐克和阿迪達(dá)斯相抗衡，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三足鼎立的市場格局。1991年,廣東李寧體育用品公司正式成立，并于1992年底分別在北京、廣東設(shè)立了三家分公司。 戰(zhàn)略調(diào)整階段(1997年1998年)受到亞洲金融危機(jī)的沖擊,李寧品牌也止步不前。1999年,李寧與世界不同領(lǐng)域的頂級企業(yè)建立戰(zhàn)略合作,成為中國第一家實(shí)施國際化的體育用品企業(yè)；2000年,李寧在西班牙、法國等九十多個(gè)國家和地區(qū)建立了特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2004,李寧與西班牙籃協(xié)簽約,成為西班牙籃球隊(duì)指定贊助商。根據(jù)李寧于2007年的市場調(diào)研，3540歲的客戶群貢獻(xiàn)了李寧一半以上的銷售額。2012年更是年度虧損，市場份額被大