【正文】 是不重視本土市場，全球化不是全部西方化而摒棄自身的特色。2009年李寧公司收購了石獅的凱勝，凱勝成為李寧旗下專業(yè)羽毛球品牌。區(qū)別于耐克、阿迪達(dá)斯賣創(chuàng)意和文化，本土運(yùn)動(dòng)品牌則更多注重的是產(chǎn)品銷售本身。鞋面看上去好似由中國古代鎧甲片連接而成，在外觀設(shè)計(jì)上融入了大量的中國元素。他還提出“李寧首先要是一個(gè)品牌公司，而不是一家賺錢公司”的期望。同時(shí)，主打某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的定位也是李寧必須解決的問題。但是對于原有的2950歲的忠實(shí)顧客也不能放棄，可以在李寧的子品牌“新動(dòng)”上保持李寧最初原有的風(fēng)格再加以宣傳推廣。對于國際化來說合資是較為穩(wěn)健的方式。結(jié) 論李寧作為一家前期輝煌無比而近來卻困頓異常的企業(yè)，它經(jīng)歷著中國本土運(yùn)動(dòng)品牌最長的發(fā)展歷程和最為跌宕起伏的命運(yùn)。從市場的角度出發(fā)，李寧品牌如果想獨(dú)樹一幟就必須走差異化路線，應(yīng)當(dāng)果斷中止與國內(nèi)市場一干二線品牌所持的跟風(fēng)策略。內(nèi)在的改變加上外力的推動(dòng)李寧一定會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階，走向輝煌的明天。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后的定價(jià)策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價(jià)位有利于李寧恢復(fù)更高的性價(jià)比，獲得更大的市場認(rèn)可。從現(xiàn)階段來看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進(jìn)世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國外成功企業(yè)的管理機(jī)制，而不是自身的摸索。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場的同時(shí)逐步實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。 調(diào)整營銷策略從2010年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場所接受，說明李寧公司的營銷策略并不切合目前目標(biāo)客戶群的消費(fèi)訴求。正如阿迪達(dá)斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個(gè)主打休閑生活，一個(gè)主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東方獨(dú)特文化。在李寧還是一片樹葉的時(shí)候,李寧公司的“飛甲”籃球鞋就曾很好地塑造過東方文化形象。而中國本土的企業(yè)卻往往缺乏創(chuàng)新。 2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有ZDO新動(dòng)、AIGLE艾高等品牌。因?yàn)閲H化最鮮明的特征就是進(jìn)入一個(gè)全新的文化價(jià)值觀氛圍。 品牌國際化戰(zhàn)略的失敗物美價(jià)廉的“中國制造”走向世界受到了全世界范圍內(nèi)的廣泛接受，但“中國品牌”走向全球卻有著不小的難度。各大品牌都是以開店作為品牌擴(kuò)張業(yè)績發(fā)展的重心。而2012年更是處于最低潮的一年，成為李寧上市以來唯一凈虧損的一年。3件360元搞定”，“武漢的李寧全場2折引發(fā)消費(fèi)者搶購潮”，“李寧在23日于青島地區(qū)又展開了不到3折的專賣場”，“以前推出新款時(shí)是絕對不會(huì)打折的，但現(xiàn)在不同了，秋冬款剛出來，大多就有不小的折扣。再舉一例，一款貨號(hào)為ALCE086的運(yùn)動(dòng)生活系列的李寧女子經(jīng)典休閑鞋，吊牌價(jià)是299元，在天貓李寧官方旗艦店里僅為119元。安踏參與了生產(chǎn)過程的每一環(huán)節(jié) ，包括從上游的原料采購、設(shè)計(jì)研發(fā)、商品生產(chǎn)，到下游的銷售策劃、渠道管理。提價(jià)這一舉動(dòng)讓李寧在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。在金珍君的帶領(lǐng)下，公司完成了結(jié)構(gòu)大調(diào)整，并斥巨資開展渠道復(fù)興計(jì)劃，包括支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。設(shè)計(jì)師方面的矛盾單單是李寧困境的一部分原因，更重要的是公司上層的不可調(diào)解矛盾。這就造成李寧品牌原有消費(fèi)者大量流失，新一代消費(fèi)者卻不認(rèn)同李寧的局面。于2010 年4 月，%，%；2010 年6 月，%，%；2010年9 月，鞋類和服裝產(chǎn)品又分別漲價(jià)7%和11%。2005 年1月，李寧與NBA 簽約，成為美職籃合作伙伴；可是僅時(shí)隔2 個(gè)月，又與國際網(wǎng)球協(xié)會(huì)簽約，成為其中國市場合作伙伴等等。同時(shí)李寧是本土五大運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立最早的，在當(dāng)時(shí)品牌匱乏的年代，李寧成為國貨中卓越的代表。如此的改變卻不為市場接受，2011年李寧凈利潤僅為2010年的三分之一。2002年李寧品牌與美國杜邦、3M等世界五百強(qiáng)企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,并與韓國、法國等一些知名企業(yè)開展多形式合作。從1993年到1996年,李寧的銷量呈幾何倍增長 ,。阿迪收購了美國的著名體育品牌銳步，耐克兼并了英國最大體育品牌茵寶。 替代品的威脅 對于高端體育用品市場而言，其差異化非常明顯、技術(shù)含量高、專業(yè)性很突出。這些企業(yè)有著較高的技術(shù)含量，它們所掌握的一些領(lǐng)先技術(shù)，是國內(nèi)企業(yè)所無法替代的，而且跟這些企業(yè)合作更能體現(xiàn)李寧的國際化和高檔次。 供應(yīng)商的議價(jià)能力自上世紀(jì)90年代以來，全球品牌制造企業(yè)都熱衷于輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)施OEM（origanal equipment management）,即將產(chǎn)品外包給其它生產(chǎn)企業(yè)貼牌加工生產(chǎn)。高端市場有著較高的技術(shù)壁壘，它們作為運(yùn)動(dòng)文化的引領(lǐng)者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、廣告及宣傳、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源方面都有著既定的優(yōu)勢，形成了高端市場的一道屏障，令潛在進(jìn)入者難以逾越。品牌在創(chuàng)立和發(fā)展的過程中所形成的品牌個(gè)性是日后吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的根本。由此可見，品牌特別是名牌給企業(yè)帶來了巨大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。在這個(gè)過程中品牌就扮演了品牌形象建設(shè)、品牌推廣的重要媒介，它體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值。由此可見，品牌維護(hù)是品牌策略中極為重要的部分，它對于品牌價(jià)值的維穩(wěn)、擴(kuò)充或縮水有著直接的影響。 品牌的特征與作用 品牌的特征（1）品牌是專有的品牌品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。本課題旨在通過對李寧的品牌策略進(jìn)行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及目前陷入發(fā)展瓶頸的原因，探究其國際化步履維艱又在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的癥結(jié)，并未李寧未來的發(fā)展進(jìn)程提供建設(shè)性意見。一時(shí)間，渠道控制力弱、產(chǎn)品定位不清晰、管理漏洞頻現(xiàn)的質(zhì)疑之聲撲面而來。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 26 頁 共 26 頁本科畢業(yè)論文李寧的品牌策略研究1 導(dǎo)言 研究背景李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。安踏超越了李寧，坐上了中國本土體育品牌的頭把交椅。如何樹立一個(gè)切合市場訴求的品牌；如何進(jìn)行深入人心的品牌宣傳；如何實(shí)施恰如其分的品牌維護(hù)；如何進(jìn)行正確的品牌危機(jī)公關(guān)，這都是李寧目前所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。從深層次而言，李寧品牌蘊(yùn)含著拼搏奮進(jìn)、為國爭光的體育精神；一切皆有可能的探求精神；勇于做出改變的創(chuàng)新精神。（3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)品牌在成長的過程中，經(jīng)歷著市場的不斷變化，品牌資產(chǎn)或放大，或縮小，有時(shí)甚至退出市場。 品牌的作用（1）品牌——企業(yè)核心價(jià)值的具體體現(xiàn)企業(yè)的營銷目的不僅僅是把產(chǎn)品本身賣給顧客，更重要的是要讓顧客在消費(fèi)的過程中得到享受，從而形成對該品牌的良好印象，以便重復(fù)購買并將品牌推薦給他人。根據(jù)2012年度胡潤品牌價(jià)值榜顯示，李寧的品牌價(jià)值占市值的比例為36%，安踏的品牌價(jià)值占市值35%，361度品牌價(jià)值占市值的30%，國外的知名品牌這個(gè)比例會(huì)更高。（3）確立品牌個(gè)性。第二道較高的門檻里站著耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步、美津濃，這些國際品牌構(gòu)筑了我國運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場。處于中低端市場的鴻星爾克、德爾惠、雙星、賽力揚(yáng)，極有可能進(jìn)入現(xiàn)有的中端市場的陣營中，將李寧的市場份額擠占。同時(shí)，李寧和國際上的一些大公司也有合作，譬如杜邦、ZABA、3M等， 其中杜邦、3M等都是世界五百強(qiáng)企業(yè)。從整個(gè)縱向系統(tǒng)來看，李寧都占有著主動(dòng)權(quán)。國際上主要品牌有耐克、阿迪、斯伯丁、卡帕、新百倫、美津濃、愛世克私、匡威、彪馬等。 國內(nèi)高速發(fā)展階段(1993年1996年)1993年,李寧在國內(nèi)實(shí)施專賣網(wǎng)絡(luò)；1995年底李寧集團(tuán)成立；1996年初,集團(tuán)總部從廣州遷到北京。 品牌邁向國際化階段(2002年2009年)李寧品牌通過不斷地調(diào)整與發(fā)展