【正文】 李寧經(jīng)過二十多年的品牌積累，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留下了優(yōu)良的形象，也奠下深厚的感情基礎(chǔ)，大多數(shù)的客戶群對(duì)李寧品牌還是很認(rèn)同的。對(duì)于李寧來說，當(dāng)務(wù)之急是準(zhǔn)確企業(yè)定位和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，停止在專業(yè)和時(shí)尚間的搖擺，以塑就李寧在消費(fèi)者心目中的明確形象。對(duì)于李寧來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潰敗有很大一部分原因來自于企業(yè)發(fā)展思路不統(tǒng)一、管理層的內(nèi)訌，這造成了企業(yè)人心渙散，幫派勾心斗角，從而使企業(yè)喪失了共同奮斗的目標(biāo)和一致前進(jìn)的方向。同時(shí)，在定價(jià)方面，李寧不應(yīng)當(dāng)盲目的把自己定位高端品牌，盲目的提升價(jià)格，使得其大量的客戶資源流失，根據(jù)STP目標(biāo)市場(chǎng)定位，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在中端市場(chǎng)，以適中的價(jià)格來牢固品牌本身的地位以及讓廣大消費(fèi)者更加容易接受它的產(chǎn)品。第二，確定進(jìn)入目前的大眾項(xiàng)目體育細(xì)分市場(chǎng)，比如籃球或足球等，然后動(dòng)用各方面資源與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。李寧公司既需要又需要樹立良好的品牌形象。這則廣告充滿了東方神韻，在國(guó)內(nèi)外起到了很好的宣傳效果。對(duì)于李寧來說，與本土體育品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須體現(xiàn)出差異化的形象來，與國(guó)際一線品牌比較時(shí)要凸顯出東方特色。子品牌的不佳表現(xiàn)與李寧公司的投入和宣傳很不相符。 多品牌戰(zhàn)略的失敗 2012年李寧公司各子品牌營(yíng)業(yè)收入（百萬）2008年下半年，金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵，需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感。2012年9月，李寧旗下的香港唯一門店尖沙咀分店宣布倒閉；李寧在美國(guó)波蘭特的設(shè)計(jì)中心已經(jīng)關(guān)門大吉，；在西班牙的代理銷售公司也最終破產(chǎn)。體育用品市場(chǎng)的蕭條一部分因素是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，但主要還是近年來這些運(yùn)動(dòng)品牌粗放擴(kuò)張導(dǎo)致的惡果。自2011年開始，李寧在銷售業(yè)績(jī)方面開始走下坡路。 李寧品牌現(xiàn)存問題分析 銷售額及凈利潤(rùn)銳減 李寧公司近五年業(yè)績(jī)圖從上圖可清晰地看出李寧公司近五年來的業(yè)績(jī)變化。（4）形象受損 面對(duì)著越來越大的庫存壓力，李寧不得不采取工廠店和折扣店等各種渠道加強(qiáng)去庫存能力。對(duì)中國(guó)體育用品品牌而言，市場(chǎng)也同樣受著電商的嚴(yán)重威脅。在2008年，2012年。若我國(guó)人均體育用品的消費(fèi)能達(dá)到歐美的50%，那么將會(huì)形成一個(gè)超過2萬億的巨大市場(chǎng)。高層的混亂，造成了李寧管理的混亂、根基的撼動(dòng)，在市場(chǎng)上的敗績(jī)也就可想而知。同時(shí)，之前長(zhǎng)年居于國(guó)外的徐非常西化，自己曾說特別不能夠理解東方元素。（4）目標(biāo)消費(fèi)群不明確2008年李寧公司與全球最大、獲獎(jiǎng)最多的頂級(jí)設(shè)計(jì)公司ZIBA合作，ZIBA將李寧的消費(fèi)群體定位為“中國(guó)改革開放第一代創(chuàng)造者”。（3）品牌擴(kuò)張粗放李寧在這次危機(jī)發(fā)生之前，有一種浮夸式的狂熱，盲目地以大規(guī)模開店作為企業(yè)主導(dǎo)，甚至把店面數(shù)量的增多與鞏固市場(chǎng)頭等地位畫上等號(hào)。譬如，且不必說籃球耐克、足球阿迪，但是國(guó)內(nèi)的品牌提到匹克大家一般會(huì)想到籃球，提到鴻星爾克大家一般會(huì)想到網(wǎng)球，提到李寧大家卻一片空白。作為當(dāng)時(shí)那個(gè)年代最杰出的運(yùn)動(dòng)員，他在體育方面的影響力是無可比擬的。根據(jù)李寧于2007年的市場(chǎng)調(diào)研，3540歲的客戶群貢獻(xiàn)了李寧一半以上的銷售額。1999年,李寧與世界不同領(lǐng)域的頂級(jí)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作,成為中國(guó)第一家實(shí)施國(guó)際化的體育用品企業(yè)；2000年,李寧在西班牙、法國(guó)等九十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。1991年,廣東李寧體育用品公司正式成立，并于1992年底分別在北京、廣東設(shè)立了三家分公司。在體閑服飾價(jià)格優(yōu)惠的情況下，體閑鞋服對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服有很強(qiáng)的替代性。從此模式看來，加盟商在這個(gè)系統(tǒng)中是處于神經(jīng)末梢位置，分布雜，體量小，基本上沒有與經(jīng)銷商議價(jià)的能力。但對(duì)于代工者來說，它們雖然也會(huì)和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個(gè)近百億年銷售額的企業(yè)。在中端市場(chǎng)，我國(guó)的五大運(yùn)動(dòng)品牌差異化不明顯、營(yíng)銷模式雷同、客戶忠誠(chéng)度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動(dòng)宣傳來打響品牌，因此進(jìn)入壁壘較低。同時(shí)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，致使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)非常低。（2）制定市場(chǎng)目標(biāo)。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)勢(shì)必將其品牌潛在價(jià)值融入到單品定價(jià)中。（4）品牌的表象性品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。是所有體育品牌中價(jià)值最高的。2 品牌相關(guān)理論 品牌的界定品牌是一種給所有者帶來溢價(jià)的無形資產(chǎn)，它的載體是其特有的標(biāo)志、名稱、口號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。 研究的目的和意義曾經(jīng)的中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)第一品牌，如今卻困境重重。然后，于2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時(shí)通過閱讀關(guān)于李寧的期刊論文及最新的相關(guān)新聞，為本文的撰寫支撐。這一點(diǎn)也是指品牌的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，我國(guó)在這方面的監(jiān)管并不嚴(yán)格，從而造成市場(chǎng)上出現(xiàn)不少仿冒偽劣產(chǎn)品。李寧在近期的市場(chǎng)冷遇面前，品牌價(jià)值也遭受著同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（2）品牌——識(shí)別商品形象的分辨器品牌所帶來的價(jià)值是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別及購買。品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)是優(yōu)化品牌形象使其深入人心。品牌的發(fā)展是為了給企業(yè)帶來更大的收益，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是企業(yè)所有者的最終目的。而中端市場(chǎng)多開辟于二三線城市，這塊市場(chǎng)的客戶群在關(guān)注品牌的同時(shí)，更注重性價(jià)比，這也就造成了這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)一片紅海。對(duì)于李寧來說，公司實(shí)行的是“輕資產(chǎn)”模式，即自己不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中小代工企業(yè)作為其生產(chǎn)供應(yīng)商。 購買者的議價(jià)能力對(duì)于品牌產(chǎn)品李寧來說，價(jià)位由出廠吊牌標(biāo)價(jià)及折扣力度決定，基本上不存在消費(fèi)者與之討價(jià)還價(jià)的問題。因此，在專業(yè)體育裝備上，很難以其他功能或其他品類的產(chǎn)品作為替代。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以安踏、特步、361度、匹克、喬丹、鴻星爾克、德爾惠爭(zhēng)相開店，爭(zhēng)相往下一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，甚至縣里小鎮(zhèn)上都能見到李寧、安踏的身影。此后數(shù)年,李寧品牌的銷售收入一直徘徊在7億元左右,市場(chǎng)地位也逐年下降,改革調(diào)整勢(shì)在必行。2005年與NBA簽約,成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。從2010年到達(dá)頂峰后，李寧由盛轉(zhuǎn)衰。（2）知名度高 李寧自公司成立以來，注重體育營(yíng)銷，公司贊助了1990年之后的多屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)。就像匹克戰(zhàn)略定位于籃球領(lǐng)域，鴻星爾克戰(zhàn)略定位于網(wǎng)球項(xiàng)目，李寧也應(yīng)該有一個(gè)清晰的定位。但是不斷調(diào)高的價(jià)格令李寧喪失了性價(jià)比這一市場(chǎng)利器，市場(chǎng)份額不斷遭后來者侵占，最終遭到了原有粘性顧客的拋棄。而在執(zhí)行的過程中，“中國(guó)改革開放第一代創(chuàng)造者”卻被演繹成“90后”李寧。接下來，由于郭行為驕縱，張志勇對(duì)其加以排擠。F、西班牙的ZARA、瑞典的Hamp。而李寧不斷提高的價(jià)格讓產(chǎn)品的性價(jià)比愈來愈模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)，庫存越來越大，至2012年底李寧積壓著超過11億的存貨。而李寧公司向代工企業(yè)半年一次的訂購，則極大束縛了公司的靈活性，再基于前期李寧公司對(duì)市場(chǎng)的盲目樂觀，龐大的庫存積壓就不難解釋了?，F(xiàn)在新一代的年青消費(fèi)者，都熱衷于進(jìn)行網(wǎng)購，價(jià)廉物美的正規(guī)網(wǎng)店是他們青睞的對(duì)象。雖然折扣促銷有助于清理庫存，但是如此大幅折扣面前，李寧給廣大消費(fèi)者定位低端低價(jià)的信息，給人一種廉價(jià)的形象。08年北京奧運(yùn)會(huì)后更是有突破性的增長(zhǎng)。而且李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期最長(zhǎng)，高達(dá)73天，這極大地影響了李寧公司資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，顯然李寧品牌并沒有被國(guó)際廣為接受。全球化并不