【正文】 主要措施包括規(guī)范節(jié)目內(nèi)容和形式、開通專業(yè)的播出頻道、建設(shè)行業(yè)整體誠信體系、強(qiáng)化外部部門的監(jiān)督管理、發(fā)揮直銷渠道自身價格比較優(yōu)勢等。 主動發(fā)揮價格優(yōu)勢電視直銷作為銷售的一種渠道和實(shí)體店面的銷售模式比較，它的可體驗(yàn)性比較差，消費(fèi)者只能通過電視的推介來決定是否購買，特別是珠寶首飾這種價值貴重的傳統(tǒng)奢侈品。美國的法律規(guī)定直銷交易在3天之內(nèi)，消費(fèi)者有權(quán)退貨并收回全額退款，而在歐洲消費(fèi)者不需說出任何理由，可以在7天之內(nèi)無條件退貨[14]。面對現(xiàn)在首飾電視直銷廣告市場不規(guī)范行為屢禁不止的現(xiàn)狀，相關(guān)立法機(jī)關(guān)有必要及時修改現(xiàn)有《廣告法》，對相關(guān)首飾電視直銷節(jié)目的商家的節(jié)目內(nèi)容、宣傳方式等作出嚴(yán)格的規(guī)范。對于在電視購物節(jié)目上涉及投放虛假廣告，欺騙消費(fèi)者的不正規(guī)企業(yè)給予“黑名單”警告，向全社會的消費(fèi)者公開發(fā)布企業(yè)的質(zhì)量檢測結(jié)果，將行業(yè)內(nèi)的少部分害群之馬清離。（3）受眾定位具體化電視購物專業(yè)頻道根據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，精心區(qū)分不同的受眾人群。如設(shè)計別致的合成彩色寶石飾品深受年輕人的喜愛，該類首飾商品可以成為電視首飾直銷節(jié)目的首選。 節(jié)目內(nèi)容向品牌展示轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的首飾電視購物節(jié)目以賣出商品為直接目的，過于宣傳商品本身。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個國家全年消費(fèi)品零售額的8%以上（而我國連1%還不到）[7]。據(jù)相關(guān)媒體報道，某珠寶公司在電視直銷節(jié)目中宣傳的一套“緬甸水紅寶石項(xiàng)鏈”售價為880元，但其實(shí)際使用的材料為屬于中低檔寶石的紅色尖晶石，成本價僅有幾十元，這使得消費(fèi)者在獲知相關(guān)信息之后對電視直銷廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的反感和抱怨心理。這種行為，嚴(yán)重破壞了節(jié)目的公信力。據(jù)2008年4月22日《中國經(jīng)濟(jì)新聞》報道，香港知名女藝人李嘉欣所代言的“芮瑪金葉子”廣告中所謂的黃金葉墜原來是銅質(zhì)裝飾品。首飾電視直銷模式的另一優(yōu)勢是渠道的扁平化和網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。 首飾產(chǎn)品和零售市場細(xì)分程度不斷加深隨著中國珠寶首飾零售市場的不斷發(fā)展，以往生產(chǎn)廠家和零售商占據(jù)主導(dǎo)地位的賣方市場銷售模式已告終結(jié)。許多企業(yè)試圖通過強(qiáng)化內(nèi)部管理消化部分壓力，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)不同企業(yè)相互競爭等因素帶來的壓力。在銷售商品種類方面，化妝品、數(shù)碼電子設(shè)備、保健用品、首飾類產(chǎn)品分別占據(jù)前四位。表1 1998年2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表年度1998199920002001200220032004200520062007總銷售值/億元880出口額/億美元資料來源: 中國珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報[R].:9從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展來看, 我國的珠寶首飾市場也從改革開放初期的單一的足金市場, 向著白金、鑲嵌首飾和鉆飾市場等多元化方向發(fā)展。據(jù)表1：《1998年2007年我國珠寶首飾零售行業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》數(shù)據(jù)顯示：我國珠寶零售行業(yè)產(chǎn)值從1個億發(fā)展到近1000億元，全國金飾生產(chǎn)企業(yè)已有500多家，珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè) 4000千余家，從業(yè)人員從2萬人發(fā)展到200萬人，目前全世界40%的珠寶首飾產(chǎn)自華人之手。 創(chuàng)新點(diǎn)及進(jìn)一步展開的研究本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先本文對中國珠寶首飾電視直銷的現(xiàn)狀作出全面性系統(tǒng)性的描述，為了解這一營銷模式提供了第一手的資料。 理論基礎(chǔ)和研究方法本文的理論基礎(chǔ)主要是市場營銷學(xué)理論和媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，重點(diǎn)包括多媒體營銷理論和商品營銷渠道理論。在中國珠寶首飾零售業(yè)如火如荼發(fā)展的同時，各種珠寶首飾的零售模式也得到了迅速發(fā)展，首飾電視直銷就是其中的代表。近年來出現(xiàn)了一種首飾電視直銷的新銷售模式。關(guān)鍵詞：首飾； 電視直銷； 模式； 策略1 導(dǎo)言珠寶首飾業(yè)是創(chuàng)造美的事業(yè)，追求美是人類社會發(fā)展的必然趨勢。本文的研究為有意愿進(jìn)入這一領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)在發(fā)展策略和操作手段等方面提供了合理的參考，同時為對首飾電視直銷模式進(jìn)一步更深入的研究提供了初步的基礎(chǔ)。本文的寫作一方面參考了中國珠寶首飾行業(yè)協(xié)會和電視傳媒協(xié)會公布的年度統(tǒng)計資料，通過對其中的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)的分析得出結(jié)論。伴隨著漫長的時代發(fā)展，我國古代人民不斷加深對各類寶玉石的認(rèn)識和加工使用，到清朝乾隆年間，中國已經(jīng)成為了世界上黃金和白銀儲存量第一的國家，包括紅藍(lán)寶石、翡翠、軟玉在內(nèi)的各類寶玉石飾品的保有量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)位于世界前列。由人民生活水平的不斷提高在國內(nèi)掀起的珠寶首飾熱一浪高過一浪，極大促進(jìn)了國內(nèi)珠寶首飾貿(mào)易的發(fā)展。特別是自2004年以來，我國的電視購物節(jié)目播出增長迅速。2000年以后，隨著以香港品牌為前導(dǎo)的國際珠寶名牌紛紛挺進(jìn)中國市場攻城略地，國際一線品牌和國內(nèi)二三線品牌的市場差距逐步拉大，品牌競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)使企業(yè)承受的壓力增加?？ǖ貋?、施華洛世奇、周大福、周生生、謝瑞麟、戴夢得、六福和金至尊等品牌基本占據(jù)了全國主導(dǎo)地位，其他的品牌在商場中處于競爭劣勢。 首飾電視直銷的運(yùn)營成本和渠道優(yōu)勢明顯運(yùn)營成本是決定商家采取何種營銷模式的一個重要因素。首飾電視直銷的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面： 誠信缺失 大量使用不規(guī)范的專業(yè)術(shù)語宣傳在部分首飾電視直銷節(jié)目中，推銷人員利用大多數(shù)消費(fèi)者對于專業(yè)的珠寶首飾產(chǎn)品知識了解甚少的特點(diǎn)，故意使用不規(guī)范的廣告用語和行業(yè)術(shù)語包裝自己的產(chǎn)品甚至向消費(fèi)者傳導(dǎo)不真實(shí)的信息。而在美國GIA寶石學(xué)院的資料中，該單位既沒有名為“張震”的鑒定師，也從未為伯芬珠寶公司做過鑒定。再加上區(qū)域限制，即使調(diào)解也相當(dāng)困難, 消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到充分保障。2008年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目等問題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道自6月18日零時起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對存在的問題做出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)電視購物節(jié)目播放?，F(xiàn)代的觀眾是趨于理性的觀眾，特別是對于珠寶首飾這樣的中高檔商品，在消費(fèi)者的購買心理因素中，對購買商品的質(zhì)量、價格的理性因素?zé)o疑占據(jù)了統(tǒng)治性地位。 發(fā)揮電視購物節(jié)目的比較優(yōu)勢選擇推介飾品相對于店鋪經(jīng)營模式，電視購物節(jié)目更適于推銷不易在普通零售店里買到的產(chǎn)品。這種競標(biāo)模式起到了對