【正文】 盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 20xx418 1. 3 部分和 5 部分合并，統(tǒng)稱為搞好農(nóng)村家電市場營銷的對策； 2. 把“擴(kuò)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)”一節(jié)歸到渠道建設(shè)內(nèi)容里面去。 該課題主要研究： 農(nóng)村家電市場營銷對 策。 三、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 家電下鄉(xiāng)自 20xx 年 12 月實(shí)施到如今已經(jīng)過近 6 個(gè)年頭，農(nóng)村家電 市 場究竟應(yīng)該采取何種營銷策略引起了人們極大的關(guān)注。最后，以此 為根據(jù)，從宏觀和微觀兩個(gè)層面提出了針對這一背景的農(nóng)村家電市場營銷策略，以此來促進(jìn)“家電下鄉(xiāng)”。 隨著城鄉(xiāng)市場格局的改變，農(nóng)村家電市場日益崛起， 城市家電市場 已趨于 飽和，競爭日益慘烈 。另一方面，不同地區(qū)、不同時(shí)期的農(nóng)村市場情況也會(huì)截然不同。他說，他們鎮(zhèn)上沒有一家家電企業(yè)專設(shè)的服務(wù)部，從事家電維修的都是個(gè)體戶，維修人員也大都是自己外出學(xué)習(xí)一段時(shí)間，然后開始在摸索中修理，很多人連電路圖都看不懂。 ”所以賣給農(nóng)民的家電不能是那種趕潮流的產(chǎn)品，而應(yīng)該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價(jià)格，應(yīng)該實(shí)在、穩(wěn)定。 3. 加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善有利于刺激農(nóng)村電力和家用電器的消費(fèi) ,促進(jìn)“家電下鄉(xiāng) ”活動(dòng)的進(jìn)一步開展。補(bǔ)貼的基數(shù)價(jià)格應(yīng)是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)格，而不是中標(biāo)價(jià)格或企業(yè)自主調(diào)整的價(jià)格。促銷宣傳應(yīng)由各級政府、中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和中標(biāo)流通企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行。農(nóng)村消費(fèi)者注重實(shí)際功用，華麗卻無功用意義的廣告語言，不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水。這樣既節(jié)省了農(nóng)民進(jìn)城購買的路途費(fèi)用，對家電企業(yè)而言，又具有較強(qiáng)的針對性。血脈通，則活力增。不能方便購買 ,就意味著抑制消費(fèi)需求。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報(bào)率，并沒有想象的那么大。這是因?yàn)槲幕潭?、消費(fèi)心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性，為節(jié)省費(fèi)用不去主動(dòng)促銷，只在家里坐等 “現(xiàn)成 ”，結(jié)果降低了宣傳效果，導(dǎo)致促銷不力的結(jié)局。實(shí)際上這四個(gè)前提不可能同時(shí)具備，于是就出現(xiàn)了補(bǔ)貼后的價(jià)格比市價(jià)低不了多少，甚至比市價(jià)還高的現(xiàn)象。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證 部分家電下鄉(xiāng)企業(yè)沒有深入我國農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購買力水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，只是簡單的認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)水平要比城市低，農(nóng)村消費(fèi)具有滯后性，而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村，誤 將農(nóng)村當(dāng)作 “家電垃圾處理 場 ”。 4. 手機(jī) “下鄉(xiāng) ”難 由于電信運(yùn)營商在促銷過程中，常常采用預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，采用百元購機(jī)、零元購機(jī)的促銷方式，吸引了很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。開展 “家電下鄉(xiāng) ”活動(dòng)，能夠促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機(jī)對接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩狀況，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展奠定了基 礎(chǔ)。三是學(xué)習(xí)大 企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從而提高本企業(yè)的市場管理水平。 2. 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu) 大品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)更有保障，在中標(biāo)產(chǎn)品降價(jià) 13%的情況下，會(huì)吸引經(jīng)銷渠道樂于推銷該類產(chǎn)品，因此對行業(yè)一線品牌來說 ，更有利于擠占小品牌市場份額。 簡單地說，就是農(nóng)民在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買指定規(guī)格和型號(hào)的家電產(chǎn)品，國家財(cái)政對農(nóng)村消費(fèi)者給予銷售價(jià)格 13%的直接資金補(bǔ)貼（如購買一臺(tái) 3000 元的彩電，可獲補(bǔ)貼 390 元）以此提高農(nóng)民生活質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場的一項(xiàng)重要舉措。為了尋求市場的突破，家電企業(yè)紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。從各大家電廠商的反應(yīng)來看 ,對于家電下鄉(xiāng)刺激內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的短期刺激作用 ,寄予非常高的期望。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 以此為契機(jī)，本文介紹 了家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀，然后分別從家電行業(yè)和家電企業(yè)的角度，分析家電下鄉(xiāng)營銷策略中存在的誤區(qū)及產(chǎn)生原因。此項(xiàng)政策于 20xx 年 12 月 1 日起在山東、河南、四川試點(diǎn)， 20xx 年 12 月 1 日推廣到 14 個(gè)省、市、自治區(qū)，20xx 年 2 月 1 日覆蓋全國。大企業(yè)憑借質(zhì)量、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、品牌信譽(yù)等綜合因素成為中標(biāo)企業(yè)，家電下鄉(xiāng)為大品牌企業(yè)帶來了市場擴(kuò)容機(jī)會(huì)。一般來說，中小企業(yè)宣傳方面比較欠缺，知名度不高。抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時(shí)機(jī)，加快 “家電下鄉(xiāng) ”進(jìn)程，將激活廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場。因?yàn)檫@些人現(xiàn)在所用的電視，都已經(jīng)使用了多年，有些甚至是黑白電視機(jī)，而家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，正好鼓勵(lì)他們將家中的電視升級。小家電的補(bǔ)貼金額相對較少，吸引不了消費(fèi)者的關(guān)注；加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中，也是市場較冷的因素之一。 由此造成了家電下鄉(xiāng)企業(yè)不能保證售后服務(wù)質(zhì) 量的局面，在很大程度上會(huì)預(yù)制了家電下鄉(xiāng)的發(fā)展。另外，網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)管不力，也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)損失。 2．確保質(zhì)量 ， 適銷對路 企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到農(nóng)村居民的家電需求不是 城市中淘汰的滯銷產(chǎn)品，應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位，開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)村家電市場前景廣闊，但地區(qū)之間消費(fèi)水平懸殊較大，企業(yè)應(yīng)根各地區(qū)農(nóng)村市場的實(shí)際情況制定相應(yīng)的價(jià)格策略。 為了防止 “家電下鄉(xiāng) ”代售店利用國家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價(jià)格 ,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。例如 ,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時(shí) ,除自有門店以外 ,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點(diǎn)作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。因此，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，一個(gè)有效方法是與家電名店合作，在三四級市場開設(shè)門店，盡量擴(kuò)大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)。很多農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的了解比較淺薄，偏信廣告宣傳，認(rèn)為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌，同時(shí)又非常認(rèn)可促銷活動(dòng)，喜歡跟風(fēng)， 見別人都搶著買，自己也會(huì)擠上去。 第四，農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣，秋季特別是春節(jié)前市場是消費(fèi)最 旺的時(shí)期，組織流動(dòng)的營銷小分隊(duì)直接插入各農(nóng)村市場，以點(diǎn)帶面，能夠迅速啟動(dòng)市場。 2. 完善和健全財(cái)政補(bǔ)貼制度 首先，調(diào)整財(cái)政補(bǔ)貼范圍。 另外，簡化手續(xù)，減少財(cái)政補(bǔ)貼申請環(huán)節(jié)。 4. 繼續(xù)宣傳和落實(shí)家電下鄉(xiāng)的政策 ,使政策深入人心 因宣傳工作和銷售網(wǎng)點(diǎn) “下鄉(xiāng) ”沒完全到位 ,導(dǎo)致這一政策的推行效果大受影響 ， 這也就滋生了一些阻礙家電下鄉(xiāng)的事件。但是一臺(tái)電視多了這些功能，價(jià)格就一下高出好多，甚至是幾倍，實(shí)在不劃算。 尤其是國家最新頒布的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，從 20xx 年 3 月 1 日起，全面停產(chǎn)能效比在 以下的空調(diào)， 9 月 1 日起將全面停售。只有抓住機(jī)會(huì)發(fā)展自己，開發(fā)農(nóng)村這最后一塊大市場，才能贏得生存的機(jī)會(huì)，同時(shí)要積極適應(yīng)新的形勢和要求，在營銷策略上不斷改造自己，才能避免風(fēng)險(xiǎn)。 以此為契機(jī)，本文介紹了家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀，然后分別從家電行業(yè)和家電企業(yè)的角度，分析家電下鄉(xiāng)營銷策略中存在的誤區(qū)及產(chǎn)生原因。 推廣 “家電下鄉(xiāng) ”能夠讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者用上性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對“家電下鄉(xiāng) ”反應(yīng) 冷淡、財(cái)政補(bǔ)貼被變相瓜分、 “家電下鄉(xiāng) ”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時(shí)有效地解決，將會(huì)直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。建議緊扣文章主題，精煉文字。 成績分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五檔。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 。其標(biāo)準(zhǔn)分別為：優(yōu)秀 ≥ 90，80≤良好＜ 90， 70≤中等＜ 80， 60≤及格＜ 70，不及格＜ 60。 3．論文構(gòu)架中第四部分調(diào)理不清，應(yīng)把 4 級標(biāo)題重新進(jìn)行規(guī)整。 我國擁有 9 億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但農(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強(qiáng)。政策出臺(tái)的背景是金融危機(jī)，面臨的環(huán)境是產(chǎn)品出口不暢、城市市場飽和，目的是引導(dǎo)家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。這無疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費(fèi)、開發(fā)農(nóng)村市場、擴(kuò)大內(nèi)需的有力措施。 結(jié)束語 家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，對于擴(kuò)大內(nèi)需、降低家電企業(yè)出口依賴程度、開拓農(nóng)村市場、提高農(nóng)民生活水平、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和諧發(fā)展等都是一件意義重大的事情。 （ 四 ）農(nóng)村拒絕淘汰產(chǎn)品 如今說到家電下鄉(xiāng)，很多人就認(rèn)為是將城里價(jià)格便宜、過時(shí)淘汰的產(chǎn)品運(yùn)到鄉(xiāng)下去賣。農(nóng)村消費(fèi)者購買目的的專一性非常高，一般購買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購買 的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對接等等。在用水方面 ,加大投入改進(jìn)農(nóng)村生活用水設(shè)施，重點(diǎn)解決貧困地區(qū)的人畜飲水問題。修改補(bǔ) 貼方式的另一個(gè)好處是，中標(biāo)企業(yè)不再有 “政策性價(jià)格優(yōu)勢 ”，這可大大緩解因 “家電下鄉(xiāng) ”政策導(dǎo)致的不公平競爭，真正實(shí)現(xiàn) “企業(yè)得市場 ”，而不是 “得實(shí)惠 ”，從而使國家的財(cái)政補(bǔ)貼政策在市場的自發(fā)調(diào)節(jié)下公平有效地執(zhí)行。其次，要及時(shí)查處 “家電下鄉(xiāng) ”產(chǎn)品銷售過程中的坑農(nóng)損農(nóng)行為，加大對 “家電下鄉(xiāng) ”產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的管理，確保農(nóng)民放心購買。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和 “電影下鄉(xiāng) ”工程都取得了不 錯(cuò)效果。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)成本，避免了許多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民可以較低的價(jià)格買到產(chǎn)品。 目前，家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道，但家電名店門 店網(wǎng)點(diǎn)尚未涉及農(nóng)村市場，例如蘇寧門店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國 130 多個(gè)城市，總數(shù)達(dá)到 460 余家，但未涉及農(nóng)村市場。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限 ,并不能完全滿足市場需求。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上 ,還有 更加優(yōu)惠的政策推出 ,比如送贈(zèng)品或額外現(xiàn)金折扣。根據(jù)《 20xx～ 20xx年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報(bào)告》 1分析，農(nóng)民只具備購買千元家電的消費(fèi)潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費(fèi)熱點(diǎn)是千元級的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者評價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，有分量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操作簡單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等?，F(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)營成本高、服務(wù)功能差，中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn)，更沒有能力在全國實(shí)現(xiàn)真正意義上的 “下鄉(xiāng) ”。 3. 售后服務(wù)得不到保證 售后服務(wù)方面的問題主要有：服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等，服務(wù)不滿意率接近三成。值得注意的是，“山寨機(jī) ”的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。根據(jù)我市商務(wù)部門的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“家電下鄉(xiāng) ”政策實(shí)施以來，玉溪市銷售冰箱數(shù)量占全市家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品總銷售量的 63％。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村、逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。 “家電下鄉(xiāng) ”設(shè)置了一定的品牌進(jìn)入門檻，是為了保證家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，家電下鄉(xiāng)不僅成為家電品牌企業(yè)的利潤增長點(diǎn)，也使更多的小企業(yè)享受到政策的利惠。但這一利民、利企、利國政策在執(zhí)行中卻暴露出了一些諸如農(nóng)民對 “家電下鄉(xiāng) ”反應(yīng)冷淡、財(cái)政補(bǔ)貼被變相瓜分、 “家電下鄉(xiāng) ”加劇了企業(yè)間的不公平競爭等不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時(shí)有效地解決，將會(huì)直接影響家電下鄉(xiāng)政策的效果。 不過，在家電企業(yè)積極投身于下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，營銷中也必須要注意一些問題，否則就可能既失去利潤又失去農(nóng)村市場。財(cái)政補(bǔ)貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時(shí)，擴(kuò)大農(nóng)村家電市場。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或 機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)論文 農(nóng)村家電市場營銷策略分析 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。我國擁有 9 億農(nóng)民，農(nóng)村市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但農(nóng)民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強(qiáng)。這無疑是中央支農(nóng)惠 農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費(fèi)、開發(fā)農(nóng)村市場、擴(kuò)大內(nèi)需的有力措施。財(cái)政補(bǔ)貼可以有效地增加市場需求，在支農(nóng)惠農(nóng)的同時(shí)，擴(kuò)大農(nóng)村家電市場。家電下鄉(xiāng)使眾多家電企業(yè)面向農(nóng)村的生產(chǎn)和研發(fā)體系逐步加強(qiáng)，為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場打下了良好基礎(chǔ)。在農(nóng)村普及彩電、冰箱、洗衣機(jī)和手機(jī)，不僅可以豐富農(nóng)民精神文化生活，還能幫助農(nóng)民了解國家政策，獲取更多市場信息，學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。受到家電下鄉(xiāng)政策的影響，農(nóng)村居民買冰箱數(shù)量明顯增加了。一些 中老年人認(rèn)為不需要手機(jī)，這是下鄉(xiāng)手機(jī)難下鄉(xiāng)的一個(gè)原因。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到很好的保證，這樣會(huì)使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望，也會(huì)使 “家電下鄉(xiāng) ”政策的效果大打折扣。