【正文】 實現(xiàn)數(shù)字電視商務活動對于上海市民來說已經(jīng)不再是一個遙不可及的夢，相信上海市各界借著現(xiàn)有的政策支持及其它各方面的優(yōu)勢 ，不斷更新并改進所提供服務的內(nèi)容，把握好發(fā)展機遇，并及時防范可預見的各種威脅，可以快速發(fā)展并壯大數(shù)字電視電子商務用戶的隊伍，為我國其它城市基于數(shù)字電視的電子商務活動開展做出好的榜樣，并提供成功可行的 發(fā)展 模式。目前，上海市場消費者對于數(shù)字電視的認知度僅為 6％。 (8) 數(shù)字硬盤錄像機 上 面提到 的“服務創(chuàng)新”日后實現(xiàn)了 還 會 存在 兩個美中不足 ：第一，用戶點用某欄目的時刻，不可能正好是該欄目開始重播的時刻，想必只能從半途插人；第二，幾十個欄目以外的內(nèi)容，仍然無法做到 “ 隨時都有 ” 。 AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文 第 21 頁 共 25 頁 提供更多的節(jié)目，本來是件好事，但也帶來新的問題、新的矛盾。 電視數(shù)字化已成為全球性的一種大趨勢 ， 大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，但并非不會出現(xiàn)困難或 波折。 節(jié)目內(nèi)容是目前數(shù)字電視發(fā)展的最大瓶頸。聯(lián)盟是以數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)關聯(lián)企業(yè)和機構(gòu)為主體的非贏利性組織，采取自愿、公開和開放的組織 原則，并將不斷吸納更多產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)和機構(gòu)?；邮降男侣劇⒒邮降捏w育節(jié)目和天氣報告，電視新聞里說不定還可以像現(xiàn)在的網(wǎng)頁一樣，出現(xiàn)超級鏈接，提供更多信息 。如今，電視機市場的 “ 數(shù)字 ” 、 “ 高清 ” 比拼，已進行得如火如荼，終端設備廠商無不爭搶這塊巨大的蛋糕。 同時，國家 政府 也 應對上海即將進行的數(shù) 字廣播電視項目給予投入和政策上 的扶植 。 (4) 機頂盒自身技術的不足所帶來的威脅：上海市民普遍反映，機頂盒處理各種操作速度較之網(wǎng)絡慢，需要一定的反應時間，這可能使部分數(shù)字電視使用者轉(zhuǎn)而使用互聯(lián)網(wǎng)技術 進行商務等活動 。 威脅 （ Threat） 威脅是指一切可能導致企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益或社會效益受損的不確定性因素。因此，上海市 的電視產(chǎn)業(yè)必須樹立憂患意識，抓緊利用“天空開放”之前的暫短時間，加快治理整頓的步伐，鞏固國內(nèi)市場。 上海市數(shù)字 電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機會目前存在于空間和時間兩個方面。 (4) 內(nèi)容瓶頸的制約 上海市數(shù)字 時代電視面臨的最大問題 和我國其它城市所面臨 的問題是一致的，那 就是內(nèi)容缺失 :不僅節(jié)目總量少，而且相互模仿、缺乏創(chuàng)造性。 上海市 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)不同主體的利益分配機制等都處于模糊狀態(tài)，也尚未形成競爭合作關系，這就導致這些不同的主體在數(shù)字化初期對自己的市場定位不清晰，不能主動積極占領市場 ； 而且也不能形成合力，共同推進數(shù)字化。 對于一個產(chǎn)業(yè)來說，它面對的資源市場則是有限的 。 對于互聯(lián)網(wǎng)而言 ， 作為電子商務的先行者 ， 強大的 C2C 已經(jīng)使傳統(tǒng)商務活動過程面貌一新 ， 極大的節(jié)約了交易成本 ， 提高了商務活動的效率。 (3) 物質(zhì)優(yōu)勢 上海市 的現(xiàn)實物質(zhì)基礎為推廣數(shù)字 電視 創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢頭 。 正如第二章對上海市數(shù)字電視發(fā)展狀況的介紹：上海作為廣播電視數(shù)字化試點城市之一 ， 將于 20xx 年基本完成市區(qū) 240 萬戶家庭的有線電視的數(shù)字化工作。并且從技術進步的角度看 ， 數(shù)字電視是模擬電視的換代 產(chǎn)品 ， 它克服了模擬電視的很多缺點 ， 如帶寬利用率更高 ， 節(jié)目內(nèi)容更加豐富多彩 ， 并且能實行點對點控制等等。 強大的硬件特性以及 具有 傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢使得互聯(lián)網(wǎng)不得不逐漸將越來越多的 B2C， 尤其是數(shù)字信息化產(chǎn)品的 B2C 電子商務活動讓位于數(shù)字電視平臺。 (2) 基于視頻服務的傳統(tǒng) ， 數(shù)字電視平臺能夠提供其他網(wǎng)絡媒體所不能提供的高清晰影音節(jié)目。這種模式下，運營商往往在特定領域具有專業(yè)授權(quán)、電子授權(quán)或者第三方的授權(quán)。 (8) 價值鏈整合商（ Valuechain Integrators） 運營者主要是對價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行某種程度的整合，通過對價值鏈中各個環(huán)節(jié)的信息流研究探索出更為合理的價值鏈模式 [11]。而電子商城的租用者也可以降低運營成本，并得到性價比更高的一整套服務，比如網(wǎng)上支付等等。 電子商店是最為簡單的一種電子商務模式，其實只不過是將傳統(tǒng)商務模式中的商店或超市直 接搬到了網(wǎng)上。 目前，上海擁有數(shù)字付費電視用戶 12 萬戶，付費頻道總數(shù)達到 51 套 [8]。 巨大的雙向網(wǎng)絡為數(shù)字電視的運營商提供了堅實的用戶基礎以及一個較為完善的技術平臺；除此之外，還需要運營商搭建運營平臺、內(nèi)容提供商提供節(jié)目、終端提供商提供用戶終端接收設備。缺乏個性化服務已經(jīng)成為制約電子商務發(fā)展的關鍵問題， 所以個性化服務是 上海市乃至全國 電子商務的發(fā)展方向。其中，北京、上海等 6 大奧運城市以及廣州和深圳，都將在今年奧運會前開播地面數(shù)字電視廣 播 [12]。因此， 數(shù)字 電視 將 朝著點播模式的方向發(fā)展。目前，電視節(jié)目從采集到接收的全過 程中，大部份環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，但是在某些環(huán)節(jié)上，尚未完全采用數(shù)字技術，例如有線電視傳輸和用戶接收兩個環(huán)節(jié)，現(xiàn)仍采用模擬技術。全國庫存商品調(diào)節(jié)網(wǎng)絡、全國建筑在線、房地產(chǎn)網(wǎng)上促銷都已正式開通。聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織 （ OECD） 對電子商務下的定義是 :電子商務是發(fā)生在開放網(wǎng)絡上的包含企業(yè)之間 （ business to business 簡稱 B2B） 、企業(yè)和消費者之間 （ business to consumer 簡稱 B2C） 的商業(yè)交易 。我國有線電視經(jīng)營環(huán)境則與此迥然不 同：首先，我國有線電視業(yè)一直按事業(yè)化而非企業(yè)化運營，有線電視運營商作為市場主體的獨立經(jīng)營地位未完全明確；其次，電視臺制播沒有分離，節(jié)目制作市場發(fā)育不充分，付費電視內(nèi)容極度匱乏；再次，我國有線電視沒有實行分層經(jīng)營制，觀眾沒有形成為內(nèi)容直接付費的消費習慣。它們是商務活動和信息科學技術發(fā)展的必然結(jié)果。 本文首先介紹了電子商務和數(shù)字電視的相關概念 ， 并簡單的陳述 它們分別在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，進而引入上海市數(shù)字電視商務應用的 模式及 現(xiàn)狀 ；其次， 在此基礎之 上 對上海市基于數(shù)字電視電子商務 進行 SWOT 分析， 主要從 以 數(shù)字電視 為平臺和以 互聯(lián)網(wǎng) 為平臺的商務應用，以及 數(shù)字電視相對于模擬電視這兩個角度對比分析其優(yōu)勢和劣勢， 同時簡單分析其它方面的優(yōu)勢與劣勢 ，然后對其所面臨的機會與威脅進行總結(jié)；最后， 通過這一系列的分析提出部分改進建議 。 本文 綜合 運用 調(diào)查分析法、 競爭對手 對比分析法 、 SWOT 分析法等不同的分析方法 對上海市以數(shù)字電視為平臺的商務的應用進行了綜合分析 ， 希望通過 研究上海市這個特殊的個案找到電子商務于數(shù)字電視之上的優(yōu)勢與不足，展望其發(fā)展前景，較為系統(tǒng)的描述其應用模式， 能 夠為其它正在探索基于數(shù)字電視的電子商務應用的城市或企業(yè)有所幫助。而商務活動和信息科學技術是以社會、經(jīng)濟效益 ， 實現(xiàn)人們福利為最終目標的 ， 因此 ， 無論是商務活動還是信息技術媒介都不會是相互孤立各自為陣的。 所以要推廣數(shù)字電視及其商務應用，我國對幾個發(fā)展的比較快的城市進行試點。 一般認為，電子商務可以分為廣義的電子商務和狹義的電子商務。隨著我國電子商務的發(fā)展 ， 電子商務逐漸以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的 B2B為主體 ， 兼有 B2C、 C2C等的 不斷涌現(xiàn)。因此，現(xiàn)在我們通常講的 數(shù)字電視， 是指將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進制數(shù)代表的數(shù)字式信號，然后進行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄，也可以用電子計算機進行處理、監(jiān)測和控制 [6]。 數(shù)字電視還提供了其它服務，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務等。 表 國家廣電總局頒布的中國有線電視分階段向數(shù)字化過渡時間表 時間階段 地域 20xx 年 以前 北京、 天 津、上海、重慶、東部地區(qū)（包括廣東、福建、江門、浙江、山東）地（市）以上城市、中部地區(qū)（包括湖南、湖北、海南、 四 川、安徽、江西、廣西、河南、河北、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江）省會市和部分地（市）級城市、西部地區(qū)（包括新疆、西藏、青海、寧 夏、 甘肅 、內(nèi)蒙古、云南、貴州）部分省會 城 市 20xx 年以前 東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市 20xx 年以前 中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市 20xx 年以前 西部地區(qū)縣級城市 資料來源：廣電總局 ， AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文 第 6 頁 共 25 頁 2 上海市數(shù)字電視電子商務 的 應用 上海市電子商務發(fā)展 的 要求 (1) 上海市電子商務迅猛發(fā)展： 在 “20xx 國際電子商務高峰論壇 ” 上 ， 上海 市外經(jīng)貿(mào)委透露，最近 5 年，上海電子商務交易額從 253 億 元攀升至 20xx 億元左右，占本市商品交易總額 的 12%。 而 這就 要求 上海市 企業(yè) 要從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以用 戶為中心”的模式，故而 開展電子商務的商家必須了解用戶的要求，為用戶提供更好的有針對性的電子商務活動。 (2) 上海市數(shù)字電視 市場潛力巨大 20xx 年 ，上海市 與北京等幾所城市率先打開數(shù)字電視的大門，開始了 “上海模式”的數(shù)字電視普及之路 [1]。東方有線正在大力發(fā)展互動電視業(yè)務，用戶只需購置相應附件 （ 如硬盤、 CM） 就可以獲得交互功能，如兩天回看、視頻點 播、電視錄制、時移功能等 。產(chǎn)品的制造商可以運營這種電子商務模式，中間商也可以運營這種電子商務模式。 (4) 電子拍賣 主要提供一種網(wǎng)上競價機制，提高拍賣效 率并節(jié)省大量時間，由于網(wǎng)上拍賣的成本很低，許多低價值的物品可以在網(wǎng)上進行拍賣，從而充分利用了手中的資源取得了收入，成為新起之秀。 價值鏈整合商的創(chuàng)新程度以及功能整合程度在所有的 11 種模式中都是最高的，所創(chuàng)造的價值也是最大的，因此往往收入也最可觀。他們的收入來源主要是通過收取一次性費用取得，還有一些后續(xù)的軟件銷售和咨詢費用作為后期的補入。同時 ， 由于數(shù)字電視平臺的加密技術是基于硬件基礎的 ， 使得網(wǎng)絡銷售影音產(chǎn)品克服了盜版的干擾 ， 使得消費者能夠足不出戶就可以享受到正版的高質(zhì)量影音服務。 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視平臺 ， 以及其上的電子商務活動 ， 絕不是空穴來風 ， 亦不是“ 經(jīng) AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文 第 12 頁 共 25 頁 濟 時尚”， 它們是商務活動和信息科學技術發(fā)展的必然結(jié)果 。但從模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視的過程是漸進的，往往是有線 網(wǎng)絡運營商既傳輸模擬電視節(jié)目 ， 又傳輸數(shù)字電視節(jié)目 ， 兩種產(chǎn)品并存 ， 數(shù)字電視和模擬電視必然存在著競爭關系。而 這其中蘊含著 的巨大商機讓人抨然心動 。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的 恩格爾系數(shù) （ 國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況 ，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽， 4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕 ） 判定，上海市 居民總體達到小康水平 （ 20xx 年 國家統(tǒng)計局上海調(diào)查總隊 2 月 28 日發(fā)布 的數(shù)據(jù)為 %） 。在可預見的相當長的一段時間內(nèi) ， 互聯(lián)網(wǎng)仍將發(fā)揮 C2C 這一電子商務最具效力的模式 ， 并繼續(xù)發(fā)展成熟 ，而這是數(shù)字電視 平臺 暫時無法超越的。 企業(yè)的選擇范圍或者靈活性永遠大于產(chǎn)業(yè)的選擇范圍或靈活性。 而廣電市場又是行政性封閉的，不對同行業(yè)的電信、信息產(chǎn)業(yè)部門開放，不能吸引系統(tǒng)外力量參與市場競爭。而相對模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作無論從數(shù)量還是質(zhì)量上，要求更高、成本更大。 一般來說，市場的規(guī)模決定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)模， 從機會 的空間性來看，上海市現(xiàn)在還擁有著 龐大的區(qū)域性不飽和 數(shù)字 電視市場 。 (2) 對手提供的機會 上海市數(shù)字 電視產(chǎn)業(yè)的“對手”在這里是一個廣義的概念，既包括戰(zhàn)略意義上的對手，也包括一般市場上的對手。在任何時候，企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)面臨的威脅似乎總是比機會多，這 很正常。 AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文 第 18 頁 共 25 頁 4 上海市 數(shù)字電視 商務應用 的 改進 建議 上海數(shù)字付費電視自 20xx 年 9 月 28 日開始試運營，上海市委、市政府專門組織成立了數(shù)字電視工作小組。 (2) 提供更高畫質(zhì)和更高音質(zhì) 數(shù)字電視的另 一大優(yōu)勢就是能夠提代高畫質(zhì)和高音質(zhì)，然 而 目前， 上海市 數(shù)字電視還 有部分 處于半真半偽狀態(tài)。 目前，市場上許多電視機已經(jīng)具備了輸入輸出高清晰度數(shù)字圖像的能力，迎接數(shù)字 AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文 第 19 頁 共 25 頁 電視 “ 將來時 ” 的熱身已經(jīng)開始。 交互功能還能帶來真正的個人電視 ， 比如，你想暫?？醋闱颥F(xiàn)場直播，去接一個電話，你回來的時候不會失去任何內(nèi)容，因為電視機里的硬盤已經(jīng)錄下了所有內(nèi)容，可隨時重溫。希望聯(lián)盟成員能發(fā)揮綜合優(yōu)勢，從研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、運營等各方面形成合力，進 AAAA 電子科技大學畢業(yè) 論文