【正文】 費者會不會消除其低價的形象呢，會不會重新認(rèn)可追隨李寧呢，這還要經(jīng)過時間的考驗。而2012年更是處于最低潮的一年，成為李寧上市以來唯一凈虧損的一年。起始于2010年6月的“換標(biāo)風(fēng)波”引起了李寧品牌受眾群的不良反應(yīng)。各大品牌都是以開店作為品牌擴張業(yè)績發(fā)展的重心。2012年度中國市場運動品牌集體遭遇寒冬。 品牌國際化戰(zhàn)略的失敗物美價廉的“中國制造”走向世界受到了全世界范圍內(nèi)的廣泛接受，但“中國品牌”走向全球卻有著不小的難度。李寧的國際化戰(zhàn)略在海外開辟的陣地只有三個，分別是西班牙、美國和香港。因為國際化最鮮明的特征就是進入一個全新的文化價值觀氛圍。這個論斷可以從多個角度去延伸和理解，曾經(jīng)指導(dǎo)了管理學(xué)界多年的國際化實踐，對李寧尋求“走出去”戰(zhàn)略同樣具有意義。 2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有ZDO新動、AIGLE艾高等品牌。其他均嚴(yán)重虧損。而中國本土的企業(yè)卻往往缺乏創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是拿出與眾不同的特質(zhì)，從千人一面中開創(chuàng)出一條新路來。在李寧還是一片樹葉的時候,李寧公司的“飛甲”籃球鞋就曾很好地塑造過東方文化形象。廣告最后以一句“東方的，看我的”結(jié)尾，讓觀眾非常震撼。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東方獨特文化。但是，李寧說的這句話也不全對，樹立品牌和賺錢并不存在對立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的。正如阿迪達斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個主打休閑生活，一個主打?qū)I(yè)運動。雖然是一種小眾運動，但未來全世界的市場仍然有著舉足輕重的份額。 調(diào)整營銷策略從2010年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場所接受，說明李寧公司的營銷策略并不切合目前目標(biāo)客戶群的消費訴求。畢竟這部分群體的消費力也逐漸下降，新動的定位是比較適合的。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場的同時逐步實現(xiàn)品牌的國際化。 建立國際水平的管理團隊任何一個具有國際影響力的品牌，不一定要有悠遠(yuǎn)的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運作團隊。從現(xiàn)階段來看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國外成功企業(yè)的管理機制，而不是自身的摸索。第一，李寧品牌形象不鮮明。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后的定價策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價位有利于李寧恢復(fù)更高的性價比，獲得更大的市場認(rèn)可。第四，李寧依然有著良好的機遇和重新崛起的條件。內(nèi)在的改變加上外力的推動李寧一定會跨上一個新的臺階，走向輝煌的明天。這就給李寧的市場探底之后的重新崛起創(chuàng)造了前提。從市場的角度出發(fā)，李寧品牌如果想獨樹一幟就必須走差異化路線，應(yīng)當(dāng)果斷中止與國內(nèi)市場一干二線品牌所持的跟風(fēng)策略。第二，李寧定價脫離實際。結(jié) 論李寧作為一家前期輝煌無比而近來卻困頓異常的企業(yè)，它經(jīng)歷著中國本土運動品牌最長的發(fā)展歷程和最為跌宕起伏的命運。從將來的國際化來看，李寧公司更需要一個國際水準(zhǔn)的管理團隊，進而提升運作水平，躋身世界一流品牌陣營。對于國際化來說合資是較為穩(wěn)健的方式。 逐步國際化李寧需要堅持本土化戰(zhàn)略，但同時也不能放棄國際化進程，本土化不等于發(fā)展思路僅局限于本土，國際化不是拋棄自身特點變?yōu)槲魇交?。但是對于原有?950歲的忠實顧客也不能放棄，可以在李寧的子品牌“新動”上保持李寧最初原有的風(fēng)格再加以宣傳推廣。雖然很難全面超越現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是如能從這個大的市場中分得一杯羹，也是有著巨額的利潤的。同時，主打某項運動項目的定位也是李寧必須解決的問題。李寧的當(dāng)務(wù)之急是要消費者看到自己的“體育專業(yè)性”所在。他還提出“李寧首先要是一個品牌公司，而不是一家賺錢公司”的期望。原標(biāo)李寧還推出過“李寧弓”減震系列跑鞋，這個系列跑鞋有一條出色的廣告，在古箏的背景音樂中，引入了古代弓箭的畫面，并以古代建筑圖解的形式，表現(xiàn)了李寧弓與古代著名建筑趙州橋有著相同的拱形減震原理，將中國特色表現(xiàn)的淋漓盡致。鞋面看上去好似由中國古代鎧甲片連接而成，在外觀設(shè)計上融入了大量的中國元素。如果在同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)市場只拼產(chǎn)品，那么將陷入微利競爭的紅海中。區(qū)別于耐克、阿迪達斯賣創(chuàng)意和文化，本土運動品牌則更多注重的是產(chǎn)品銷售本身。以樂途為例根據(jù)李寧公司財報顯示顯示，%，這嚴(yán)重地拖著李寧盈利的步伐。2009年李寧公司收購了石獅的凱勝，凱勝成為李寧旗下專業(yè)羽毛球品牌。公司高層認(rèn)為，行業(yè)整合的機遇已經(jīng)出現(xiàn)。全球化并不是不重視本土市場，全球化不是全部西方化而摒棄自身的特色。在李寧公司開辟的三個國際市場區(qū)域中，香港和美國市場李寧始終都沒能立足，唯獨西班牙市場有一定知名度和認(rèn)可度，但隨著西班牙經(jīng)濟危機的深入，李寧授權(quán)商顯然遭遇難以彌補的財政赤字，以至于最終走向破產(chǎn)。目前李寧的海外貢獻率還不到2%，顯然李寧品牌并沒有被國際廣為接受。慘淡的業(yè)績使諸多品牌放下了急速開店圈地的腳步，李寧上半年關(guān)掉952家門店，匹克關(guān)掉747家門店。而且李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)周期最長，高達73天，這極大地影響了李寧公司資金流的運轉(zhuǎn)。 2011年中國本土五大體育品牌對比品牌項目李寧安踏特步361度匹克營業(yè)收入（億元）　　同比%%%%%毛利（億元）同比%%%%%毛利率%%%%　%凈利潤（億元）　同比%%%%　%　存貨（億元）　　　　同比%%%%%　平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）　73　38　6340　　492010年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)　52　36　5022　38零售店數(shù)量　8255　7778　7599 7866 　78062011年新增店鋪數(shù)量　340　229　565 602　　582 2012年上半年中國本土五大體育品牌對比 項目品牌營業(yè)額同比變化凈利門店變化門店總數(shù)備注安踏%+297807李寧%9527303李寧牌361度10%6億+1858050特步26億%+77603匹克%7477059 ，在2011年五大品牌中雖然還是李寧的銷售額最高，但是凈利潤已經(jīng)墊底。08年北京奧運會后更是有突破性的增長。在2010年李寧公司達到頂峰，不論營業(yè)額還是凈利潤都達到公司創(chuàng)辦以來的最高點。雖然折扣促銷有助于清理庫存，但是如此大幅折扣面前，李寧給廣大消費者定位低端低價的信息，給人一種廉價的形象。在2012年下半年的9月至12月，全國范圍內(nèi)大部分地區(qū)的李寧店都開始進行瘋狂的折扣促銷?，F(xiàn)在新一代的年青消費者，都熱衷于進行網(wǎng)購，價廉物美的正規(guī)網(wǎng)店是他們青睞的對象。在李寧專賣店里，2012年秋季上市的一款貨號為ABDG3321的都市輕運動系列單肩背包，吊牌標(biāo)價是119元，現(xiàn)在的售價是119元。而李寧公司向代工企業(yè)半年一次的訂購，則極大束縛了公司的靈活性，再基于前期李寧公司對市場的盲目樂觀，龐大的庫存積壓就不難解釋了。由此可見，高庫存壓力已是牽絆李寧發(fā)展的巨大困擾。而李寧不斷提高的價格讓產(chǎn)品的性價比愈來愈模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢，庫存越來越大，至2012年底李寧積壓著超過11億的存貨?？梢姡顚幵谥袊w育用品市場仍有著很大的發(fā)展空間。F、西班牙的ZARA、瑞典的Hamp。 李寧品牌的機會 （1）李