【正文】 僅使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生差異，同時(shí)也造成了國(guó)家稅收的大量流失。 資料顯示，多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)白酒消費(fèi)稅按每 500克白酒 ，它們認(rèn)為國(guó)家出臺(tái)此項(xiàng)政策過(guò)于倉(cāng)促，沒(méi)有征求行業(yè)協(xié)會(huì)的意見(jiàn)，不像征收啤酒稅時(shí)經(jīng)過(guò)數(shù)年的反復(fù)論證后才最終確定。特別是中低價(jià)位的白酒是老百姓婚、喪、喜慶的必需品，市場(chǎng)需求量很大，不能作為奢侈品來(lái)看待 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場(chǎng)營(yíng)銷策略 共 20 頁(yè) 第 5 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 3 文王貢酒微觀營(yíng)銷環(huán)境 消費(fèi)群體分析 文王貢酒在安徽市場(chǎng)已運(yùn)作多年，已經(jīng)是安徽知 名白酒品牌，它獨(dú)特綿甜的口味已經(jīng)為消費(fèi)者所接受，特別在安徽北部，人們已經(jīng)養(yǎng)成了喝文王的口感偏愛(ài)。在阜陽(yáng)市范圍內(nèi)，白酒品牌中多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而文王貢酒依然處于霸主地位，銷售額逐年整加。這是因?yàn)槲耐踟暰埔呀?jīng)擁有了廣大地區(qū)一定比例的消費(fèi)群體。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。文王酒的消費(fèi)群體覆蓋青年人到老年消費(fèi)者。 消費(fèi)者購(gòu)買分析 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有 %的消費(fèi)者選擇 20— 40元的中檔白酒， %的消費(fèi)者選擇 40— 60元的白酒，而選擇 60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者 僅占%，這說(shuō)明中檔白酒的銷量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對(duì)白酒包裝的選擇上，有 %的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有 %的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有 %的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次 [1]。 在對(duì)消費(fèi)者白酒購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費(fèi)者所占比例分別為%和 %，主要是滿足家庭消費(fèi)，有 %的消費(fèi)者選擇在飯店購(gòu)買；此外，針對(duì)目前各種形式的促銷活動(dòng)及手段，消費(fèi)者更傾向于打折降價(jià)和贈(zèng)送禮品兩種方式其所占比例分別為 %和 %；在具體促銷 活動(dòng)方面，選擇按購(gòu)買量免費(fèi)贈(zèng)送和精美實(shí)用的小禮品的分別占 %和 %，有獎(jiǎng)銷售的占 23%；而在促銷品的選擇上， %的消費(fèi)者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價(jià)值的消費(fèi)者占 %。 需求狀況分析 消費(fèi)者購(gòu)買酒的目的無(wú)非有三：自己喝、送禮、招待客人。根據(jù)文王貢酒網(wǎng)上調(diào)查的結(jié)果得知消費(fèi)者購(gòu)買文王貢酒的原因的比例如下圖： 文王貢酒消費(fèi)需求調(diào)查結(jié)果 [2] 序號(hào) 百比分 人數(shù) ： % 220 人 ： % 84 人 ： % 100 人 可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的需求是自己飲用，因此可以判斷消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，因而，對(duì)酒的品質(zhì)要求也相對(duì)較高，針對(duì)這一現(xiàn)象，可以得知，開(kāi)發(fā)價(jià)格適中優(yōu)質(zhì)的白酒將是適合大部分消費(fèi)者需求的。 [1] 合肥白酒市場(chǎng)調(diào)查 中國(guó)白酒網(wǎng) 20211115 [2] 文王貢酒股份有限公司網(wǎng)站調(diào)查 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場(chǎng)營(yíng)銷策略 共 20 頁(yè) 第 6 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 4 文王貢酒目前營(yíng)銷狀況 文王貢酒市場(chǎng)狀況 從 1997 年沖出安徽到 2021 年底的 7 年中，以“自家釀造”為產(chǎn)品核心文化內(nèi)涵的安徽文王貢酒市場(chǎng)上的業(yè)績(jī) 7 年增長(zhǎng) 11 倍，而特別引人關(guān) 注的事實(shí)是每況愈下的整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)，在上述的 7 年中總產(chǎn)量和銷售量總體分別下降了 41%和 34%。而文王貢酒正是在這種市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境下崛起的。 文王貢酒穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公司及其市場(chǎng)起步階段，對(duì)鞏固市場(chǎng)確實(shí)起到了非同尋常的作用。安徽文王釀酒股份有限公司本著“質(zhì)量如同生命、誠(chéng)信重于泰山、服務(wù)勝似廣告、人品打造酒品”的經(jīng)營(yíng)理念，“以阜陽(yáng)市為核心，以安徽為跳板，最終走向全國(guó) 的戰(zhàn)略思路，一步步拓展文王的營(yíng)銷王國(guó)，目前文王貢酒行銷 18 個(gè)省市和地區(qū)（如下圖）： 文王貢酒全國(guó)營(yíng)銷示意圖 然而，文王貢酒主要做省內(nèi)市場(chǎng)，且很大比例的銷量也在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，每年銷售23 億元，根據(jù)調(diào)查得知 2021 年度文王酒的省外銷量?jī)H占全年銷量的 30%，而省內(nèi)區(qū)域中阜陽(yáng)市范圍的銷量占整個(gè)省內(nèi)總量的 80%以上，因而，文王酒目前的主要市場(chǎng)仍在經(jīng)營(yíng)很多年的阜陽(yáng)市范圍內(nèi)；文王酒走出安徽，走向全國(guó)，仍然有很大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等城市扎根、發(fā)展，壯大。文王貢酒營(yíng)銷公司在合肥，并負(fù)責(zé)合肥、 六安、巢湖、安慶地區(qū) 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場(chǎng)營(yíng)銷策略 共 20 頁(yè) 第 7 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 銷售。酒廠負(fù)責(zé)阜陽(yáng)、太和、靈壁等地銷售。以合肥市場(chǎng)為例，文王傳播“自家釀造”于 2021 年 — 2021 年啟動(dòng)了合肥市場(chǎng)。 2021 年上市的“文王貢”一帆風(fēng)順，是第一個(gè)做“美元促銷”的產(chǎn)品。 而“文王貢”正一品級(jí)是個(gè)聚會(huì)價(jià)位的酒，消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級(jí)每年銷量 60 萬(wàn)箱。文王廠在合肥市東、西域區(qū)各有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，存儲(chǔ)量都是 50006000 件，供合肥地區(qū)調(diào)拔。文王貢多年來(lái)在市場(chǎng)上精耕細(xì)作，用區(qū)域分銷滾動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競(jìng)爭(zhēng)的模式，在合肥甚至沒(méi)有總 經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。即在各級(jí)市場(chǎng)不設(shè)置總代理，而是依靠眾多平級(jí)代理商來(lái)共同銷售產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達(dá)到 40 余家，對(duì)于自己的市場(chǎng)模式，文王的理念是“符合市場(chǎng)的就是好的銷售模式”。從目前來(lái)看，文王還沒(méi)有變革銷售模式的打算。 文王貢酒產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品特點(diǎn) 公司秉承傳統(tǒng)工藝 ,以現(xiàn)代科技為指導(dǎo) ,用自家獨(dú)有的釀造方法生產(chǎn)的濃香型白酒 ,具有入口綿甜 ,窖香突出 ,回味悠長(zhǎng) ,飲后不上頭等特點(diǎn)。 產(chǎn)品品種 目前公司產(chǎn)品分高、中、低三個(gè)檔次，文王、文王貢兩大 系列，有適合不同地域和人群需要的 60 多個(gè)品種，其中 皇宮宴、一帆風(fēng)順、古香型、經(jīng)典佳釀、皇宮宴、 特制文王、文王國(guó)窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。以合肥市場(chǎng)為例，文王酒不斷地把低、中檔酒投放市場(chǎng)（如下圖表） 文王酒部分產(chǎn)品表 產(chǎn)品名稱 合肥市場(chǎng)上市時(shí)間 商超參考售價(jià) 文王貢 正一品級(jí) 2021 年 45 元 /瓶 文王國(guó)窖 2021 年 70 元 /瓶 文王貢正一品級(jí)（‘ 98 款’換代） 2021 年 33 元 /瓶 文王貢特制正一品級(jí) 2021 年 5 月 59 元 /瓶 文王情 2021 年 12 月 不詳 文王窖 2021 年 6 月 元 /瓶 安徽白酒市場(chǎng)主要體現(xiàn)為在合肥白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，文王酒適當(dāng)?shù)刈プC(jī)會(huì)，悄悄地在中低檔把產(chǎn)品市場(chǎng)影響力做大，零售價(jià) 30 多元的文王正一品（鐵盒）在合肥市場(chǎng)已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務(wù)是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價(jià)格段處于壟斷的市場(chǎng)地位。也是文王酒用以拓展眾多品種的一款鋪墊性產(chǎn)品。 產(chǎn)品包裝 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場(chǎng)營(yíng)銷策略 共 20 頁(yè) 第 8 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 產(chǎn)品 包裝方面，文王酒包裝精美，款式多樣，質(zhì)地與材料有玻璃瓶裝、陶瓷瓶、鐵盒裝等，兼具民族性和時(shí)尚感。 文王貢酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 安徽市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在合肥市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在安徽市場(chǎng)內(nèi)，安徽省內(nèi)自產(chǎn)的白酒大都主要做省內(nèi)市場(chǎng)，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。目前主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有：古井、口子 、迎駕酒、高爐家、皖酒等 [1]。 古井 古井是合肥市場(chǎng)暢銷的老品牌了，多年以來(lái)， 30 元左右的古井淡雅銷量穩(wěn)定，已經(jīng)形成了消費(fèi)者的口味偏好。中檔市場(chǎng)上的龍韻銷售情況良好，在 50～ 80 元的價(jià)位區(qū)間中占據(jù)著一定的份額。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在 B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。受企業(yè)內(nèi)部因素影響，古井及其衍生品牌目前整體市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)。 口子 口子窖在酒店終端市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒界的經(jīng)典案例，在合肥市場(chǎng)上，口子窖憑借盤中盤運(yùn)營(yíng)模式曾取得了輝煌的成就，多年以來(lái)一直穩(wěn)坐酒店終端第一把交椅。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，口子窖的市場(chǎng)并不像前些年那樣理想，口子窖在酒店最暢銷的產(chǎn)品五年陳開(kāi)始逐年下滑。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場(chǎng)份額。 迎 駕 在合肥市場(chǎng)上，迎駕的產(chǎn)品線相對(duì)較長(zhǎng)。在中低檔市場(chǎng)上，迎駕星級(jí)系列仍然保持著比較穩(wěn)定的銷量，如已經(jīng)熱銷多年的四星。在 50～ 80 元之間的市場(chǎng)上，迎駕始終保持在前三甲的地位，零售價(jià) 50 多元的窖藏和零售價(jià) 60 元左右的銀星拓市順利，走勢(shì)良好。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯(cuò)的銷量，目前金星在合肥的 A 類酒店運(yùn)作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢(shì)頭。 高爐家 在合肥市場(chǎng)覆蓋價(jià)位區(qū)間最廣泛、銷售情況最佳的品牌當(dāng)數(shù)高爐家。 20～ 30 元之間的中低檔市場(chǎng)上，高爐家的老高爐銷量較大，是消費(fèi)者日常消費(fèi)點(diǎn)擊率較 高的產(chǎn)品。高爐家的家酒系列在中檔市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，在 50～ 100 元這個(gè)價(jià)位區(qū)間中，家酒系列各單品覆蓋全面。其中商超零售價(jià) 50 多元、酒店終端售價(jià) 70～ 80 元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。但由于市場(chǎng)成熟，渠道利潤(rùn)降低，此次大幅度提價(jià)，渠道商銷售積極性降低。 皖酒 皖酒在合肥市場(chǎng)雖稱不上強(qiáng)勢(shì)，但其某個(gè)單品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有著較強(qiáng)的影響力。皖酒在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)運(yùn)作商超流通渠道，酒店終端銷量不大，其中皖酒王、精品皖酒這些 [1] 王赫 合肥白酒市場(chǎng)入市開(kāi)發(fā)參考 中國(guó)食品招商網(wǎng) 20210229 安徽工業(yè)大學(xué) 文王貢酒 安徽市場(chǎng)營(yíng)銷策略 共 20 頁(yè) 第 9 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 單品在商超和流通渠道的銷售情況較好，精品皖酒已經(jīng)成為合肥市場(chǎng)中低檔市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 但是在 B、 C 酒店，文王貢正一品的銷量一 直不錯(cuò)，市場(chǎng)地位不可撼動(dòng) [1]。 從以上情況知道，在合肥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況反映了安徽市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)已比較成熟，中高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，走中低檔路線的文王酒所要面對(duì)的依然是各重點(diǎn)品牌的中低檔段的產(chǎn)品的沖擊，