【正文】 喜歡方便快捷的購(gòu)物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。對(duì)于選擇這一區(qū)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的選擇范圍內(nèi)會(huì)有幾個(gè)相對(duì)固定的品 牌。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)， 就目前的消費(fèi)水品而言，人均年消費(fèi)小于 8美元，相比較世界女性人均年消費(fèi) 50美元的水平來(lái)說(shuō)是相距甚遠(yuǎn)的的距離。 美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝表示 :“ 2021年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 963億元，僅次于美國(guó)的 1439億元和日本的 1677億元，排名世界第三。 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，化妝品牌集中度仍然處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前 10 大企業(yè)的共同份額不超過(guò) 50％，排在前三位的僅占 20％左右。 4 品牌營(yíng)銷策略的中心思想是品牌輸出，包括品牌理念的精神規(guī)劃，品牌視覺(jué)的識(shí)別規(guī)劃，品牌形象的空間規(guī)劃，品牌的服務(wù)理念和行動(dòng)計(jì)劃的項(xiàng)目，品牌傳播策略和路徑規(guī)劃的短輸出，品牌戰(zhàn)略公關(guān)和活動(dòng)策劃等等?！睂?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渴了累了可以喝的飲料有多種，但這一句帶有品牌營(yíng)銷的廣告詞吸引了廣大消費(fèi)者，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。事實(shí)往往給理論做出了最好的證明，只有優(yōu)秀的品牌才能在人們的映像中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。通過(guò)品牌營(yíng)銷，跨國(guó)公司逐漸占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)。” 品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是使用連環(huán)的手法在消費(fèi)者心目中刻畫(huà)出對(duì)產(chǎn)品的映象，在品牌戰(zhàn)略專家的角度來(lái)看，品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在深刻了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向以后，再通過(guò)別具特色的廣告宣傳方式吸引消費(fèi)者的目光，目的是為了讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，最終形成品牌營(yíng)銷策略的有效性過(guò)程。 0 濱江學(xué)院 畢業(yè)論文 題 目： 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 院 系 濱江學(xué)院花旗營(yíng)校區(qū) 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 職 稱 講師 二 ○ 一五年三月三十一日 1 目 錄 1概述 ................................................................. 2 .................................................. 2… ................................................ 2 ............................... 3 .................................... 3 ................................. 3 .................................. 3 ................................................ 3 2中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 .................................... 4 ............................................ 4 ............................................ 5 ........................................................ 5 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ........................................................ 6 ............................... 6 ............................................ 6 .......................................... 7 ............................................ 7 3歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示 ............................... 7 ............................................ 8 ................................................ 8 .................................. 8 .................................. 9 ........................................ 9 ............................................ 9 ................................. 10 .............................. 10 4加強(qiáng)我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策思考 ............................ 11 ，制定營(yíng)銷策略 ....................................... 11 ，快速提升品牌資產(chǎn) ............................ 11 ，制定有效的營(yíng)銷策略 ........................ 11 ，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 .................................. 11 ，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ................................... 11 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢(shì) ................ 11 ，增加渠道創(chuàng)新 ..................................... 12 ，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 ............... 12 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 .......................... 12 ，提高品牌創(chuàng)新能力 ..................................... 12 ，滿足本土消費(fèi)者的需求 ..................... 12 ，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) ............................ 13 ，改變零售終端營(yíng)銷模式 ................................ 13 ，增強(qiáng)企業(yè)活力 ................................. 13 ，融入企業(yè)自身特色 .............................. 13 5總結(jié) .............................................................. 13 ........................................................... 14 ............................................... 14 參考文獻(xiàn) ............................................................. 14 致謝 ................................................................. 15 2 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 摘 要 。 通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知 認(rèn)識(shí) 認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。在這里，我們可以大膽的說(shuō)，就在現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)形 勢(shì)下，品牌是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要途徑。企業(yè)選擇正確的品牌營(yíng)銷方案，可以獲取更多的利潤(rùn)。 品牌營(yíng)銷 策 略可以提高員工的向心力 企業(yè)開(kāi)展文化的一個(gè)部分，同時(shí)也能夠有效的將企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)系緊密聯(lián)合，形成萬(wàn)眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播（ brand munication）、品牌管理（ brand management）、品牌個(gè)性（ brand personality）、品牌銷售（ brand sales）。通過(guò)品牌營(yíng)銷，口碑的影響較大的話，簡(jiǎn)單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比， 3C/家電和服裝類，化妝品品牌，往往也使得對(duì)化妝品品牌和營(yíng)銷的投資最為集中。雖然近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持 20%左右的快速增長(zhǎng)。但其增長(zhǎng)的速度和規(guī)模卻是世界前幾名化妝品生產(chǎn)巨頭不能忽視和錯(cuò)過(guò)的，中國(guó)的化妝品市場(chǎng) 對(duì)這些化妝品生產(chǎn)巨頭來(lái)說(shuō)也是一塊可口的蛋糕，他們必將使出渾身解數(shù)獲取有利的市場(chǎng)份額。她們更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇更加貼近自己膚質(zhì)和個(gè)性取向的產(chǎn)品。 偶爾甚至?xí)M(fèi)高端品牌的產(chǎn)品，但制約其提升消費(fèi)層次的重要原因仍然是價(jià)格因素。一步一步走向成功。另一個(gè)更重要的，因?yàn)楦鞣N品牌成單獨(dú)的公司，導(dǎo)致他們之間缺乏合作，自然就不能形成合力。 金字塔式的品牌結(jié)構(gòu)是我國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一大特點(diǎn)， 同時(shí)也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，這種做法將會(huì)使形象光輝的歐萊雅漸漸失去了光彩，自降身值的這種做法會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值的掉落，這也是高端品牌進(jìn)入低端市場(chǎng)要付出的代價(jià)。 差異化營(yíng)銷策略在歐萊雅集團(tuán)中的表現(xiàn)可從蘭蔻與卡尼爾在 2021 年不同的營(yíng)銷手段的對(duì)比中體現(xiàn)。與之相似卻又不同的是，在百度搜索卡尼爾，第一個(gè)出現(xiàn)的是卡尼爾在卓越亞馬遜的銷售產(chǎn)品的頁(yè)面，它和蘭蔻最大的區(qū)別在于蘭蔻是屬于高端價(jià)位的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去了高檔的刺激感，而卡尼爾專走平民路線，銷售目標(biāo)是追求年輕美麗的普通女性。 多品牌策略是指企業(yè)將不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌形象建設(shè)是困難的 ,而且需要更高的品牌運(yùn)營(yíng)成本 ,將增加投資在企業(yè)廣告和促銷的成本 ,使企業(yè)資源分散。 二、 多種不同的品牌代表的各自不同的產(chǎn)品特色，多品牌可以給企業(yè)帶來(lái)多種不同需求的購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)占有率。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的營(yíng)銷資源，著力打造產(chǎn)品品牌，迅速攻占市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。 “酒好不怕巷子深”，先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不會(huì)抱著產(chǎn)品質(zhì)量至上的觀念，他們認(rèn)為好的產(chǎn)品要配合好的營(yíng)銷策略。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)的需求潛力不可同日而語(yǔ)，正是這些因素吸引了外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入。 ，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 從圖 43可以看出，我國(guó)的化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式：廠家 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門(mén)從事研究，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，并為新的開(kāi)發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟(jì)效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。 參考文獻(xiàn) [1] [美 ] 菲利普管家慶 。論文凝聚著他的血汗，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對(duì)我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。Oreal cosmetics, L39。s Zhangye city during their journey to Kazakhstan, May 5, 2021. The caravan, consisting of more than 100 camels, three horsedrawn carriages and four support vehicles, started the trip from Jingyang county in Shaanxi on Sept 19, 2021. It will pass through Gansu province and Xinjiang Uygur autonomous region, and finally arrive in Almaty, formerly known as AlmaAta, the largest city in Kazakhstan, and Dungan in Zhambyl province. The trip will cover about 15,000 kilometers and take the caravan more than one year to plete. The caravan is expected to return to Jingyang in March 2021.