【正文】 者的需求。 29 協(xié)同營銷策略 協(xié)同營銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產品或客戶項目相配合的特點。隨著社會 化的生產發(fā)展，分銷職能越來越重要。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費者的反饋，最快速、真實、直接清楚地了解市場上的反應，而且經銷商和消費者以直接進行信息互動，可以根據接收方的需 求進行 “ 量體裁衣 ” 。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實現(xiàn)市場擴張，擴大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢，從而不可能達成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。 4Cs 組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產的產品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。 麥卡錫（ McCarthy）教授提出了著名的 4Ps 營銷組合理論，將市場營銷組合中的 12 個要素概況為產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個方面，從而滿足目標市場的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤。 （ 5）替代品的威脅 當前，市場上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導致產品的價格較低，收益逐漸降低。國內生產型的口腔 23 醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國的市場，客戶網絡范圍十分廣泛，但是產品的質量差、更新升級慢，技術水平低，導致其競爭能力降低。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會選擇討價還價能力較差的購買者，或者更新開發(fā)優(yōu)質的新產品減少買方討價還價的機會。 （ 2）買方的討價還價能力 每個企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報，而客戶總是希望能夠以更低的價格購買產品。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關注企業(yè)所處的政治環(huán)境（ P）、經濟環(huán)境（ E）、 社會環(huán)境（ S）和技術環(huán)境 (T)。第一步為細分市場，即根據顧客對于產品或者營銷組合的不同需要，把市場劃分為不同的購買者群體，并且描述細分市場的輪廓。 (3)提高公司的營銷管理 水平：在對公司的營銷現(xiàn)狀和面臨的問題進行分析研究的基礎上，針對性地提出營銷策略的改進措施，這些措施的實施能夠幫助公司提高其營銷管理水平。使用產品的口腔科 醫(yī)生被產品所使用。 （ 2）分析問題：在相關理論分析的基礎上，通過首先對口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競爭狀態(tài)進行分析，分析醫(yī)邁斯（中國）目前營銷中存在的問題；然后對自費留學顧客行為與需求進行調查，并通過實證分析，為后面制定營銷策略提供依據。 第四章設計調查方案，采取不同的調研方法，對口腔醫(yī)療器械需求特征進行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購買行為的影響因素。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。美國口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進的生產技術，高性能的生產設備，較多的投資用于新產品的研發(fā)。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況。在今后的幾年中，中國市場對口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強勁勢頭。最新調查顯示：我國青少年的 齲齒 率平均高達 80%、成年人 牙周病 患率更是高達 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個牙齒以上）[2]。 調查問卷表 ........................... 錯誤 !未定義書簽。通過對 4Cs 營銷組合策略的不足進行探索，提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷 4Cs 策略實施建議和 4Cs 營銷策略實施的保障體系。 I 摘 要 隨著我國市場經濟體制改革的不斷完善，中國的經濟得到了高速發(fā)展，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來的是人們對于牙齒保健和美容意識的增強，為口腔醫(yī)療器械市場的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。 關鍵詞： 口腔醫(yī)療器械、營銷現(xiàn)狀、 STP 策略、 4Cs 營銷組合策略 ABSTRACT With the constant improvement of market economic system reform in our country, and obtained the rapid development of China39。 致 謝 .................................. 錯誤 !未定義書簽。在口腔醫(yī)學較為發(fā)達的美國，有超過 70%的兒童受過牙齒的 正畸矯正，但在中國，兒童的齒科正畸率僅有 10～ 15%，而且，中國有超過 80%的人群沒有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務 [3]。雖然國內口腔科醫(yī)療器械市場不斷的在擴大，但是國內口腔 科醫(yī)療器生產企業(yè)的競爭核心能力始終讓人擔憂?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費服務相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務技術進展緩慢，產業(yè)界對口腔醫(yī)療設備的 研發(fā) 及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進口。隨著全世界人口不斷的增長，對牙齒的 正畸 矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務的消費不斷增加，口腔科醫(yī)療界對與操作簡單、價格合理、性能 13 優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會不斷增加。本論文通過對本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國分公司（以下簡稱醫(yī)邁斯（中國）） 14 在口腔醫(yī)療市場的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場營銷現(xiàn)狀分析，同時通過對口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護人員）行為與需求的分析，來制定公司的 STP 策略和制定營銷組合策略。 第五章 制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標市場（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場細分，確定了目標市場的選擇，最終確定 15 了醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場的定位。 （ 3）解決問題：通過 PEST 理論、五力競爭模型、 4Ps 市場營銷組合、 4Cs 理論進行分析，結合我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對企業(yè)中采集的真實數(shù)據進行研究分析，并提出解決問題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國）的目標市場策略和市場營銷組合策略。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營銷無關，但是實際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場需求上的缺陷。 19 第二章 理論基礎 STP 營銷理論 市場細分（ Market Segmentation）的概念是 美國 營銷學家溫德爾 第二步為選定目標市場，也就是選擇將要進入的一個或多個細分市場；第三步為市場定位，使其產品和營銷組合富有競爭力并且與眾不同。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢并能夠及時做出盈利反應的公司。如果買方的討價還價能力較高，他們在購買產品的時候就會大肆壓價，將會導致公司的利潤減少，直接影響到企業(yè)的收益率。 （ 3）行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭能力 同行業(yè)內的企業(yè)之間相互制約，某個企業(yè)的一些行為將會引起一系列的競爭反應。而國內的口腔醫(yī)療器械經營企業(yè)，其作為產品的代理商，對于市場需求非常熟悉，有堅實的客戶關系?？谇会t(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無法實現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個新產品的 24 口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時間較長。在 1967 年，菲利普 其次，先不要給產品定價，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。 目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營銷制度，規(guī)范企業(yè)在市場的行為已成為經濟發(fā)展中必然的趨勢，大型口腔科醫(yī)療器械的生產企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進行探索。這種方式可以使信息內容更加準確，正確的將消費者關心的相關重要因素、問題與需求表述出，并且銷售人員還可以及時了解交易和成交的最佳時機，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進的研究方向。而分銷這個概念需要具備三個要素；首先，圍繞生產企業(yè)生產的產品或服務銷售展開；其次，生產者提供產品給眾多消費者或用戶。協(xié)同營銷作用，通常具有 1+l ≥2 的效果， 這就代表著口腔科醫(yī)療器械的生產企業(yè)內的獨立經營個體所聯(lián)合起來創(chuàng)造的經濟效益要大于各個經營個體各自努力而創(chuàng)造的效益總和。具體的方式為仿制國外已經取得了比較好市場的產品或是對老產品進行改進。將公司的中低端產品分配給經銷商渠道，在基本保證盈 31 利的前提下，經銷商自行控制產品的具體市場價格。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產品更新升級和研發(fā)新的產品，增強了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。 (2)產品方面 醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司始終堅持多元化的發(fā)展，建立產品差異化的競爭策略。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一個專業(yè)性很強的產品生產企業(yè)，要求銷售人員具有較高的產品技術水平，雖然目前本公司的經 銷代理商和銷售人員大都是營銷專業(yè)出身，但是他們缺少營銷管理的理念，并且缺乏產品技術方面的關鍵核心技術知識，不容易贏得客戶認可和信任。從表 31 中可以看出：在產品種類方面，以上 三 家公司所營銷的產品基本囊括了口腔醫(yī)療器械市場上所有產品，潔牙產品是每家企業(yè)共同生產的產品，但是每家企業(yè)又有單獨的特色產品，進行差異化產品營銷。 醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷存在問題 目標顧客管理不完善 公司不完善的客戶資源管理主要表現(xiàn)為不全的客戶資料和對有價值的客戶資源挖掘不深。在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。但是創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經驗豐富的高精尖技術人員，而且研發(fā)的新產品市場前景并不明確，導致企業(yè)將會承擔了的風險。 渠道方面不健全 針對整個公司的營銷活動來說，企業(yè)營銷渠道的建立與完善是非常重要的，能夠有效的降低企業(yè)經營成本，提高企業(yè)的綜合競爭實力。 為了提升公司在市場中的競爭力，醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司于 2021 年開設更多的辦事處，銷售范圍遍布全國。有效的 客戶細分 是深度分析客戶需求、應對客戶需求變化的重要手段。 客戶調研內容 一個理想的口腔醫(yī)療器械產品應具有以下的特征： 1）、無痛治療；2）、無交叉感染； 3）、無近 /遠期危害； 4）、舒適適用； 5）、使用方便； 6）、滿足多功能的需要； 7）、簡單便于清潔。這些 二級醫(yī)院 既需 要生存又 需 要發(fā)展 ， 量入為出往往是收支 的 情況 ， 他們在考慮 儀器購買的時候 可能會更 加 的 實際 ，在 滿足臨床需要的同時，將 財務預算的限制 降低到最小化。這主要是因為該公司采用的是價格競爭和經銷商渠道策略，產品質量良好，技術一般，主要以價格和經銷商數(shù)量取勝，并無其他增值服務 。但這類口腔醫(yī)療服務為很強的技術性服務項目，需要出色的技術服務水平，而不是依靠接待服務和門診的環(huán)境做出選擇，并且在牙周病和 牙體牙髓 的治療后，還需要后續(xù)一系列的輔助治療，其只是口腔疾病的防治，沒有牙齒美容修復的功能，且價格比較昂貴。 口腔醫(yī)療消費水平分布 圖 44 口腔醫(yī)療消費水平分布 49 口腔醫(yī)療就醫(yī)者主要包括國內外籍居住者、白領人群、私營業(yè)主、普通職員和農村居民這五類人群。這里的 “ 需求 ” ，包括了兩個方面，其一是對口腔 疾病治療 的需求，其二是對口腔美容的需求。 (3)一 級 及以下 醫(yī)院 這 一級別的 醫(yī)院數(shù)量非常 的 多 ， 包括 了 縣 、 區(qū)級 小 醫(yī)院 、 婦幼保健院 、 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所等 。本次調研的目的就是根據上述對口腔醫(yī)療器械的理想要求，結合客戶的使用感受和體會來進行調研，根據客戶的具體需求來設計的產品。 調研方式 采用隨機抽樣的問卷調查法。綜上所述，醫(yī)邁斯公司的進一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營銷渠道模式了。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經銷分銷的兩種營銷渠道進行銷售活動，將產品提供給有需求的醫(yī)院或美容機構，然后其再依據病人的病情和需求提供不同的產品服務。另一方面，公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。而醫(yī)邁斯公司在進行營銷活動中恰恰缺少了對這方面的考慮。公司的營銷團隊應該深入分析客戶的詳細資料，了解客戶的具體要求，來提高客戶對產品的滿意程度，從而提高企業(yè)在市場的競爭力，獲取更多的利益。在營銷策略方面， 三 家公司都采用了渠 產品種類 潔牙及種植牙維護 、超聲波潔牙產品及牙周診治、超聲波骨刀、 口腔治療椅 超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機、高頻電刀 等高科技牙科產品 超聲潔牙機、光固化機、 超聲骨刀機、根管長度測量儀、 牙科高速渦輪手機、打磨機、 牙科手術器械 優(yōu)勢產品 潔牙產品 、 超聲波骨刀 超聲治療儀 、 光固化機 超聲潔牙機 、 打磨機 營銷策略 產品策略 、 渠道策略 、4Cs 策略 產品策略、 渠道策略 、4Ps 策略 價格策略、渠道策略 、促銷策略 銷售渠道 獨家代理商 經銷商 批發(fā)商 、零售商 品牌推廣 電視廣告、平媒、網絡 電視廣告、平媒、網絡 網絡、平媒 市場活動 儀器展 、 學術會議、講座 儀器展 、 學術會議、講座 儀器展 、 講座 表 31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司 競爭對手分析 36 道策略，醫(yī)邁斯公司從以產品為中心的 4Ps 營銷組合策略轉為以用戶為中心的 4Cs 營銷組合策略，而法國艾龍采用了傳統(tǒng)的 4Ps 營銷組合策略，廣西 WP 公司采用了普遍通用的價格策略和促銷策略。正因公司營銷人員的不