【正文】 者的需求。 29 協(xié)同營(yíng)銷策略 協(xié)同營(yíng)銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產(chǎn)品或客戶項(xiàng)目相配合的特點(diǎn)。隨著社會(huì) 化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來(lái)越重要。市場(chǎng)直銷營(yíng)銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場(chǎng)上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動(dòng)，可以根據(jù)接收方的需 求進(jìn)行 “ 量體裁衣 ” 。然而沒(méi)有適用的規(guī)范營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成有利的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu) 27 勢(shì)，從而不可能達(dá)成營(yíng)銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。 4Cs 組合營(yíng)銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。 麥卡錫（ McCarthy）教授提出了著名的 4Ps 營(yíng)銷組合理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的 12 個(gè)要素概況為產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）四個(gè)方面，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。 （ 5）替代品的威脅 當(dāng)前，市場(chǎng)上口腔醫(yī)療器械的同類代替品很多，客戶選擇的范圍很寬，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格較低，收益逐漸降低。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)型的口腔 23 醫(yī)療器械企業(yè)，雖然他們十分熟悉中國(guó)的市場(chǎng)，客戶網(wǎng)絡(luò)范圍十分廣泛，但是產(chǎn)品的質(zhì)量差、更新升級(jí)慢，技術(shù)水平低，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)能力降低。因此，為了繼續(xù)保持企業(yè)的正常利潤(rùn)，口腔醫(yī)療器械行業(yè)的企業(yè)將會(huì)選擇討價(jià)還價(jià)能力較差的購(gòu)買者，或者更新開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品減少買方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)。 （ 2）買方的討價(jià)還價(jià)能力 每個(gè)企業(yè)總是希望得到最大化的投資回報(bào)，而客戶總是希望能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。分析企業(yè)的外部宏觀環(huán)境首先要關(guān)注企業(yè)所處的政治環(huán)境（ P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ E）、 社會(huì)環(huán)境（ S）和技術(shù)環(huán)境 (T)。第一步為細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)顧客對(duì)于產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的不同需要，把市場(chǎng)劃分為不同的購(gòu)買者群體，并且描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 (3)提高公司的營(yíng)銷管理 水平：在對(duì)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施，這些措施的實(shí)施能夠幫助公司提高其營(yíng)銷管理水平。使用產(chǎn)品的口腔科 醫(yī)生被產(chǎn)品所使用。 （ 2）分析問(wèn)題：在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)首先對(duì)口腔醫(yī)療器械行業(yè)所處的 環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)行分析，分析醫(yī)邁斯（中國(guó)）目前營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；然后對(duì)自費(fèi)留學(xué)顧客行為與需求進(jìn)行調(diào)查，并通過(guò)實(shí)證分析，為后面制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。 第四章設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采取不同的調(diào)研方法，對(duì)口腔醫(yī)療器械需求特征進(jìn)行分析，探討了口腔醫(yī)療器械購(gòu)買行為的影響因素。 研究的目的及意義 從上面 的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒(méi)有。美國(guó)口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。 第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況。在今后的幾年中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。最新調(diào)查顯示：我國(guó)青少年的 齲齒 率平均高達(dá) 80%、成年人 牙周病 患率更是高達(dá) 90%、老年人牙齒的保有率少于 40%（ 60 歲以上 ，八個(gè)牙齒以上）[2]。 調(diào)查問(wèn)卷表 ........................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。通過(guò)對(duì) 4Cs 營(yíng)銷組合策略的不足進(jìn)行探索，提出了醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷 4Cs 策略實(shí)施建議和 4Cs 營(yíng)銷策略實(shí)施的保障體系。 I 摘 要 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了高速發(fā)展，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。 關(guān)鍵詞： 口腔醫(yī)療器械、營(yíng)銷現(xiàn)狀、 STP 策略、 4Cs 營(yíng)銷組合策略 ABSTRACT With the constant improvement of market economic system reform in our country, and obtained the rapid development of China39。 致 謝 .................................. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，有超過(guò) 70%的兒童受過(guò)牙齒的 正畸矯正，但在中國(guó)，兒童的齒科正畸率僅有 10～ 15%，而且，中國(guó)有超過(guò) 80%的人群沒(méi)有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù) [3]。雖然國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷的在擴(kuò)大，但是國(guó)內(nèi)口腔 科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心能力始終讓人擔(dān)憂?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費(fèi)服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對(duì)口腔醫(yī)療設(shè)備的 研發(fā) 及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進(jìn)口。隨著全世界人口不斷的增長(zhǎng)，對(duì)牙齒的 正畸 矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費(fèi)不斷增加，口腔科醫(yī)療界對(duì)與操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理、性能 13 優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會(huì)不斷增加。本論文通過(guò)對(duì)本文作者工作的瑞士醫(yī)邁斯電子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司中國(guó)分公司（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)邁斯（中國(guó)）） 14 在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的，客觀系統(tǒng)分析該公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，同時(shí)通過(guò)對(duì)口腔醫(yī)療器械的客戶（口腔科醫(yī)護(hù)人員）行為與需求的分析，來(lái)制定公司的 STP 策略和制定營(yíng)銷組合策略。 第五章 制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定 15 了醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位。 （ 3）解決問(wèn)題：通過(guò) PEST 理論、五力競(jìng)爭(zhēng)模型、 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷組合、 4Cs 理論進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)中采集的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，并提出解決問(wèn)題的方法和建議，即醫(yī)邁斯（中國(guó)）的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這一現(xiàn)象雖然表面上與口腔醫(yī)療營(yíng)銷無(wú)關(guān)，但是實(shí)際上卻體現(xiàn)出口腔醫(yī)療器械制造企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上的缺陷。 19 第二章 理論基礎(chǔ) STP 營(yíng)銷理論 市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）的概念是 美國(guó) 營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?第二步為選定目標(biāo)市場(chǎng)，也就是選擇將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三步為市場(chǎng)定位，使其產(chǎn)品和營(yíng)銷組合富有競(jìng)爭(zhēng)力并且與眾不同。那些成功的企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)在外部宏觀環(huán)境中尚未被滿足需要和趨勢(shì)并能夠及時(shí)做出盈利反應(yīng)的公司。如果買方的討價(jià)還價(jià)能力較高，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)大肆壓價(jià)，將會(huì)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)減少，直接影響到企業(yè)的收益率。 （ 3）行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力 同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間相互制約，某個(gè)企業(yè)的一些行為將會(huì)引起一系列的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。而國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其作為產(chǎn)品的代理商，對(duì)于市場(chǎng)需求非常熟悉，有堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系。口腔醫(yī)療器械的替代品種繁多，更新?lián)Q代周期較短，無(wú)法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的壟斷，而一個(gè)新產(chǎn)品的 24 口腔醫(yī)療器械的研發(fā)則需要的時(shí)間較長(zhǎng)。在 1967 年，菲利普 其次，先不要給產(chǎn)品定價(jià)，要知道客戶為了滿足其需求所愿意付出的成本。 目前，建立現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷制度，規(guī)范企業(yè)在市場(chǎng)的行為已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然的趨勢(shì)，大型口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)為了自身企業(yè)的生存和發(fā)展，在不停地進(jìn)行探索。這種方式可以使信息內(nèi)容更加準(zhǔn)確，正確的將消費(fèi)者關(guān)心的相關(guān)重要因素、問(wèn)題與需求表述出，并且銷售人員還可以及時(shí)了解交易和成交的最佳時(shí)機(jī)，將廣大客戶的需求作為器械研發(fā)和改進(jìn)的研究方向。而分銷這個(gè)概念需要具備三個(gè)要素；首先，圍繞生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售展開(kāi)；其次，生產(chǎn)者提供產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者或用戶。協(xié)同營(yíng)銷作用，通常具有 1+l ≥2 的效果， 這就代表著口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)個(gè)體所聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益要大于各個(gè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體各自努力而創(chuàng)造的效益總和。具體的方式為仿制國(guó)外已經(jīng)取得了比較好市場(chǎng)的產(chǎn)品或是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。將公司的中低端產(chǎn)品分配給經(jīng)銷商渠道，在基本保證盈 31 利的前提下，經(jīng)銷商自行控制產(chǎn)品的具體市場(chǎng)價(jià)格。醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司通過(guò)不斷地對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2)產(chǎn)品方面 醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司始終堅(jiān)持多元化的發(fā)展，建立產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，要求銷售人員具有較高的產(chǎn)品技術(shù)水平，雖然目前本公司的經(jīng) 銷代理商和銷售人員大都是營(yíng)銷專業(yè)出身，但是他們?nèi)鄙贍I(yíng)銷管理的理念，并且缺乏產(chǎn)品技術(shù)方面的關(guān)鍵核心技術(shù)知識(shí)，不容易贏得客戶認(rèn)可和信任。從表 31 中可以看出：在產(chǎn)品種類方面，以上 三 家公司所營(yíng)銷的產(chǎn)品基本囊括了口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)上所有產(chǎn)品，潔牙產(chǎn)品是每家企業(yè)共同生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是每家企業(yè)又有單獨(dú)的特色產(chǎn)品，進(jìn)行差異化產(chǎn)品營(yíng)銷。 醫(yī)邁斯（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題 目標(biāo)顧客管理不完善 公司不完善的客戶資源管理主要表現(xiàn)為不全的客戶資料和對(duì)有價(jià)值的客戶資源挖掘不深。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)還要考慮銷售對(duì)象的年齡問(wèn)題。但是創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場(chǎng)前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會(huì)承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。 渠道方面不健全 針對(duì)整個(gè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立與完善是非常重要的，能夠有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 為了提升公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司于 2021 年開(kāi)設(shè)更多的辦事處，銷售范圍遍布全國(guó)。有效的 客戶細(xì)分 是深度分析客戶需求、應(yīng)對(duì)客戶需求變化的重要手段。 客戶調(diào)研內(nèi)容 一個(gè)理想的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品應(yīng)具有以下的特征： 1）、無(wú)痛治療；2）、無(wú)交叉感染； 3）、無(wú)近 /遠(yuǎn)期危害； 4）、舒適適用； 5）、使用方便； 6）、滿足多功能的需要； 7）、簡(jiǎn)單便于清潔。這些 二級(jí)醫(yī)院 既需 要生存又 需 要發(fā)展 ， 量入為出往往是收支 的 情況 ， 他們?cè)诳紤] 儀器購(gòu)買的時(shí)候 可能會(huì)更 加 的 實(shí)際 ，在 滿足臨床需要的同時(shí)，將 財(cái)務(wù)預(yù)算的限制 降低到最小化。這主要是因?yàn)樵摴静捎玫氖莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)銷商渠道策略，產(chǎn)品質(zhì)量良好，技術(shù)一般，主要以價(jià)格和經(jīng)銷商數(shù)量取勝，并無(wú)其他增值服務(wù) 。但這類口腔醫(yī)療服務(wù)為很強(qiáng)的技術(shù)性服務(wù)項(xiàng)目，需要出色的技術(shù)服務(wù)水平，而不是依靠接待服務(wù)和門診的環(huán)境做出選擇，并且在牙周病和 牙體牙髓 的治療后，還需要后續(xù)一系列的輔助治療，其只是口腔疾病的防治，沒(méi)有牙齒美容修復(fù)的功能，且價(jià)格比較昂貴。 口腔醫(yī)療消費(fèi)水平分布 圖 44 口腔醫(yī)療消費(fèi)水平分布 49 口腔醫(yī)療就醫(yī)者主要包括國(guó)內(nèi)外籍居住者、白領(lǐng)人群、私營(yíng)業(yè)主、普通職員和農(nóng)村居民這五類人群。這里的 “ 需求 ” ，包括了兩個(gè)方面，其一是對(duì)口腔 疾病治療 的需求，其二是對(duì)口腔美容的需求。 (3)一 級(jí) 及以下 醫(yī)院 這 一級(jí)別的 醫(yī)院數(shù)量非常 的 多 ， 包括 了 縣 、 區(qū)級(jí) 小 醫(yī)院 、 婦幼保健院 、 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所等 。本次調(diào)研的目的就是根據(jù)上述對(duì)口腔醫(yī)療器械的理想要求，結(jié)合客戶的使用感受和體會(huì)來(lái)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)客戶的具體需求來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 調(diào)研方式 采用隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查法。綜上所述，醫(yī)邁斯公司的進(jìn)一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營(yíng)銷渠道模式了。醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經(jīng)銷分銷的兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售活動(dòng)，將產(chǎn)品提供給有需求的醫(yī)院或美容機(jī)構(gòu)，然后其再依據(jù)病人的病情和需求提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。另一方面，公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。而醫(yī)邁斯公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中恰恰缺少了對(duì)這方面的考慮。公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深入分析客戶的詳細(xì)資料，了解客戶的具體要求，來(lái)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更多的利益。在營(yíng)銷策略方面， 三 家公司都采用了渠 產(chǎn)品種類 潔牙及種植牙維護(hù) 、超聲波潔牙產(chǎn)品及牙周診治、超聲波骨刀、 口腔治療椅 超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機(jī)、高頻電刀 等高科技牙科產(chǎn)品 超聲潔牙機(jī)、光固化機(jī)、 超聲骨刀機(jī)、根管長(zhǎng)度測(cè)量?jī)x、 牙科高速渦輪手機(jī)、打磨機(jī)、 牙科手術(shù)器械 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 潔牙產(chǎn)品 、 超聲波骨刀 超聲治療儀 、 光固化機(jī) 超聲潔牙機(jī) 、 打磨機(jī) 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、4Cs 策略 產(chǎn)品策略、 渠道策略 、4Ps 策略 價(jià)格策略、渠道策略 、促銷策略 銷售渠道 獨(dú)家代理商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 、零售商 品牌推廣 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)、平媒 市場(chǎng)活動(dòng) 儀器展 、 學(xué)術(shù)會(huì)議、講座 儀器展 、 學(xué)術(shù)會(huì)議、講座 儀器展 、 講座 表 31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 36 道策略，醫(yī)邁斯公司從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 營(yíng)銷組合策略轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 營(yíng)銷組合策略，而法國(guó)艾龍采用了傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷組合策略，廣西 WP 公司采用了普遍通用的價(jià)格策略和促銷策略。正因公司營(yíng)銷人員的不