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口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究大學(xué)本科畢業(yè)論文(參考版)

2025-03-02 03:28本頁面
  

【正文】 白領(lǐng)人群和私營(yíng)業(yè)主一般他們的收入較高,而且追求對(duì)生活的享受,十分注重牙齒的保健,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也比較高,因此他們將會(huì)成為口腔醫(yī)療的主要消費(fèi)群體,是門診主要的收入來源,也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。 口腔醫(yī)療消費(fèi)水平分布 圖 44 口腔醫(yī)療消費(fèi)水平分布 49 口腔醫(yī)療就醫(yī)者主要包括國(guó)內(nèi)外籍居住者、白領(lǐng)人群、私營(yíng)業(yè)主、普通職員和農(nóng)村居民這五類人群。但這類口腔醫(yī)療服務(wù)為很強(qiáng)的技術(shù)性服務(wù)項(xiàng)目,需要出色的技術(shù)服務(wù)水平,而不是依靠接待服務(wù)和門診的環(huán)境做出選擇,并且在牙周病和 牙體牙髓 的治療后,還需要后續(xù)一系列的輔助治療,其只是口腔疾病的防治,沒有牙齒美容修復(fù)的功能,且價(jià)格比較昂貴。而在口腔醫(yī)療圖 43 口腔醫(yī)療項(xiàng)目分析 48 整體的項(xiàng)目中,潔牙、種植牙項(xiàng)目是核心產(chǎn)品,同時(shí)是最基本、最重要的部分,將充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要,所以其正在項(xiàng)目分析中占有大量的比例??谇会t(yī)療按治療主要可以分為潔牙、種植牙、牙周病和 牙體牙髓 等 四 個(gè)項(xiàng)目。這里的 “ 需求 ” ,包括了兩個(gè)方面,其一是對(duì)口腔 疾病治療 的需求,其二是對(duì)口腔美容的需求。這主要是因?yàn)樵摴静捎玫氖莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)銷商渠道策略,產(chǎn)品質(zhì)量良好,技術(shù)一般,主要以價(jià)格和經(jīng)銷商數(shù)量取勝,并無其他增值服務(wù) 。醫(yī)邁斯公司銷售量穩(wěn)定增加的主要是因?yàn)獒t(yī)邁斯公司從 2021 年開始調(diào)整營(yíng)銷策略,從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 策略,主要采取了聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的牙科診療專家和教授定期在各區(qū)域?qū)υ搮^(qū)域的牙科醫(yī)生進(jìn)行講課,宣傳與本公司產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的先進(jìn)的診療技術(shù);與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作進(jìn)行牙周潔治方面的牙科沙龍;區(qū)域經(jīng)理定期拜訪 各地的口腔專業(yè)醫(yī)院診所和綜合性醫(yī)院的口腔科,介紹本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)和診治方法,并進(jìn)行了以 “ 瑞士牙科潔治 ” 為主題的培訓(xùn)和掛牌策略;給潛在客戶提供免費(fèi)的試用樣機(jī);宣講使用本公司產(chǎn)品給診所帶來的效益的實(shí)際案例等等手段,推動(dòng)本公司產(chǎn)品的銷售。近年來 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所 的數(shù)量逐年的不斷增加, 其購(gòu)買 設(shè)備的 能力 也 逐年 提高,因此一 級(jí) 及以下 醫(yī)院 將 是一群不 可 忽 略 的潛在客戶 。 (3)一 級(jí) 及以下 醫(yī)院 這 一級(jí)別的 醫(yī)院數(shù)量非常 的 多 , 包括 了 縣 、 區(qū)級(jí) 小 醫(yī)院 、 婦幼保健院 、 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所等 。這些 二級(jí)醫(yī)院 既需 要生存又 需 要發(fā)展 , 量入為出往往是收支 的 情況 , 他們?cè)诳紤] 儀器購(gòu)買的時(shí)候 可能會(huì)更 加 的 實(shí)際 ,在 滿足臨床需要的同時(shí),將 財(cái)務(wù)預(yù)算的限制 降低到最小化。 與三級(jí)醫(yī)院合作 能夠 建立更多 的 窗口醫(yī)院 ,為公司的產(chǎn)品起到了良好 的示范作用 ,并且高水平的專家會(huì)對(duì)儀器做出合理公正的評(píng)價(jià)。 (1)三級(jí)醫(yī)院 (床位數(shù) 500 張以上 ) 由于 三級(jí)醫(yī)院 的 規(guī)模 比 較大 , 收入高 , 對(duì) 口腔 醫(yī)療儀器 的 要求高 ,因此 這些醫(yī)院在 進(jìn)行 醫(yī)療設(shè)備選擇 的 時(shí) 候往往 更 加 看中品牌 , 對(duì)價(jià)格的敏感 程度 相對(duì) 的 要低一 點(diǎn)。本次調(diào)研的目的就是根據(jù)上述對(duì)口腔醫(yī)療器械的理想要求,結(jié)合客戶的使用感受和體會(huì)來進(jìn)行調(diào)研,根據(jù)客戶的具體需求來設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 客戶調(diào)研內(nèi)容 一個(gè)理想的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品應(yīng)具有以下的特征: 1)、無痛治療;2)、無交叉感染; 3)、無近 /遠(yuǎn)期危害; 4)、舒適適用; 5)、使用方便; 6)、滿足多功能的需要; 7)、簡(jiǎn)單便于清潔。從不同的角度來分析口腔醫(yī)療器械的相關(guān)產(chǎn)品。醫(yī)邁斯公司的調(diào)研人員將提供小禮品給問卷填寫者,并且一個(gè)客戶只能填寫一份問卷。 調(diào)研方式 采用隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查法。有效的 客戶細(xì)分 是深度分析客戶需求、應(yīng)對(duì)客戶需求變化的重要手段。了解客戶是形成 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成的大趨勢(shì),醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司也投入了一定的資源成立自己的公司網(wǎng)站,公司主要是通過專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)公司,而這些公司所建設(shè)的網(wǎng)站與同一類的網(wǎng)站具有大同小異的模式,并沒有凸顯公司產(chǎn)品的特色,體現(xiàn)出醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司具體的優(yōu)勢(shì)。綜上所述,醫(yī)邁斯公司的進(jìn)一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營(yíng)銷渠道模式了。 為了提升公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司于 2021 年開設(shè)更多的辦事處,銷售范圍遍布全國(guó)。中間渠道的有效控制,使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標(biāo)市場(chǎng)提供商品。雖然廠家直接參與的推銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著重要的地位,但是在制定銷售戰(zhàn)略時(shí),既看到了它的優(yōu)點(diǎn)也遇見了它的不足,廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團(tuán)隊(duì)和管理部門容易引起爭(zhēng)端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機(jī)等推銷缺點(diǎn)。醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經(jīng)銷分銷的兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售活動(dòng),將產(chǎn)品提供給有需求的醫(yī)院或美容機(jī)構(gòu),然后其再依據(jù)病人的病情和需求提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。 渠道方面不健全 針對(duì)整個(gè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)來說,企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立與完善是非常重要的,能夠有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 而醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司一直以來都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來確定目標(biāo)消費(fèi)群體,制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,確定企業(yè)正確的發(fā)展方向,提高自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)私營(yíng)口腔醫(yī)療器械企業(yè)為了招攬更多的客戶,爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額,主打價(jià)格戰(zhàn),降低產(chǎn)品的價(jià) 格,使得國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品價(jià)格上 39 下波動(dòng),價(jià)格之間的差距在逐步擴(kuò)大。另一方面,公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員,使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。但是創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員,而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場(chǎng)前景并不明確,導(dǎo)致企業(yè)將會(huì)承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)知識(shí)、技術(shù)水平和資金高度密集的行業(yè),生產(chǎn)制造工藝十分復(fù)雜,涉及到機(jī)械、電子、醫(yī)藥、塑料、光學(xué)等多個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)的口腔醫(yī)療器械公司數(shù)量眾多,產(chǎn)品的種類較少,大量的企業(yè)都生產(chǎn)相同的產(chǎn)品,很容易造成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格上下波動(dòng)。而醫(yī)邁斯公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中恰恰缺少了對(duì)這方面的考慮。在制定營(yíng)銷策略時(shí),企業(yè)還要考慮銷售對(duì)象的年齡問題。 醫(yī)邁斯公司在進(jìn)行定位區(qū)域營(yíng)銷策略時(shí),對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)域沒有明確的規(guī)定,導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂,沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。就目前的情況來說,醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司由于各自維護(hù)客戶資源的管理,沒有挖掘其潛在的價(jià)值,這將不利于公司的發(fā)展。公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深入分析客戶的詳細(xì)資料,了解客戶的具體要求,來提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度,從而提高企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,獲取更多的利益。 醫(yī)邁斯(中國(guó))大陸市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題 目標(biāo)顧客管理不完善 公司不完善的客戶資源管理主要表現(xiàn)為不全的客戶資料和對(duì)有價(jià)值的客戶資源挖掘不深。在品牌推廣和市場(chǎng)活動(dòng)中, 三家企業(yè)中的國(guó)際大型企業(yè)由于有充足的資金能力,經(jīng)常組織召開各種的學(xué)術(shù)會(huì)議,邀請(qǐng)相關(guān)的知名專家學(xué)者進(jìn)行講學(xué),并與消費(fèi)者、客戶和口腔醫(yī)療器械的專家們建起了良好的關(guān)系。醫(yī)邁斯公司采用招聘獨(dú)家的代理商,不但要對(duì)省級(jí)獨(dú)家代理商進(jìn)行嚴(yán)格的控制,而且其考核制度十分的嚴(yán)格。在營(yíng)銷策略方面, 三 家公司都采用了渠 產(chǎn)品種類 潔牙及種植牙維護(hù) 、超聲波潔牙產(chǎn)品及牙周診治、超聲波骨刀、 口腔治療椅 超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機(jī)、高頻電刀 等高科技牙科產(chǎn)品 超聲潔牙機(jī)、光固化機(jī)、 超聲骨刀機(jī)、根管長(zhǎng)度測(cè)量?jī)x、 牙科高速渦輪手機(jī)、打磨機(jī)、 牙科手術(shù)器械 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 潔牙產(chǎn)品 、 超聲波骨刀 超聲治療儀 、 光固化機(jī) 超聲潔牙機(jī) 、 打磨機(jī) 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 、 渠道策略 、4Cs 策略 產(chǎn)品策略、 渠道策略 、4Ps 策略 價(jià)格策略、渠道策略 、促銷策略 銷售渠道 獨(dú)家代理商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 、零售商 品牌推廣 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)、平媒 市場(chǎng)活動(dòng) 儀器展 、 學(xué)術(shù)會(huì)議、講座 儀器展 、 學(xué)術(shù)會(huì)議、講座 儀器展 、 講座 表 31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 36 道策略,醫(yī)邁斯公司從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 營(yíng)銷組合策略轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 營(yíng)銷組合策略,而法國(guó)艾龍采用了傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷組合策略,廣西 WP 公司采用了普遍通用的價(jià)格策略和促銷策略。從表 31 中可以看出:在產(chǎn)品種類方面,以上 三 家公司所營(yíng)銷的產(chǎn)品基本囊括了口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)上所有產(chǎn)品,潔牙產(chǎn)品是每家企業(yè)共同生產(chǎn)的產(chǎn)品,但是每家企業(yè)又有單獨(dú)的特色產(chǎn)品,進(jìn)行差異化產(chǎn)品營(yíng)銷。醫(yī)邁斯(中 34 國(guó))口腔醫(yī)療器械公司參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會(huì)和學(xué)術(shù)會(huì)議,每次公司有新型號(hào)或功能的產(chǎn)品研制成功后, 公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)制作新產(chǎn)品的宣傳彩頁發(fā)給用戶或經(jīng)銷商,還會(huì)將新的宣傳彩頁郵寄給潛在用戶,尋找新的銷售機(jī)會(huì)。 在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,在競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要想脫穎而出,并取得的市場(chǎng)效果較好, 不但要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略外,也要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷,提升品牌的知名度,促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。正因公司營(yíng)銷人員的不足、營(yíng)銷理念的缺乏以及營(yíng)銷部門的地位較低,造成營(yíng)銷人員嚴(yán)重缺乏積極性,導(dǎo)致營(yíng)銷部門和工程技術(shù)部門不斷的沖突。醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),要求銷售人員具有較高的產(chǎn)品技術(shù)水平,雖然目前本公司的經(jīng) 銷代理商和銷售人員大都是營(yíng)銷專業(yè)出身,但是他們?nèi)鄙贍I(yíng)銷管理的理念,并且缺乏產(chǎn)品技術(shù)方面的關(guān)鍵核心技術(shù)知識(shí),不容易贏得客戶認(rèn)可和信任。創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員,而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場(chǎng)前景并不明確,導(dǎo)致企業(yè)將會(huì)承擔(dān)了的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實(shí)施,可以使其取得先發(fā)制人 的優(yōu)勢(shì),可以最先得到實(shí) 33 力強(qiáng)的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。 與此同時(shí),公司還實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,這也是企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常見的一種方式。 (2)產(chǎn)品方面 醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司始終堅(jiān)持多元化的發(fā)展,建立產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。公司希望得到級(jí)別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費(fèi)者的青睞,會(huì)按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品,改變器械的操作方法和程序功能,增加客戶需要的功能,進(jìn)而滿足患者的需求。 32 口腔醫(yī)療器械大陸市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 (1)客戶方面 口腔醫(yī)療器械的使用客戶大多數(shù)是醫(yī)院、診所和美容整形機(jī)構(gòu),醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司作為口腔醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè),不管采取什么樣的方式將產(chǎn)品銷售給客戶,產(chǎn)品的最終選擇權(quán)完全取決于客戶。產(chǎn) 品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替,及時(shí)淘汰那些性價(jià)比較差的產(chǎn)品,滿足潛在的市場(chǎng)需求。醫(yī)邁斯(中國(guó))口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對(duì)產(chǎn)品更新升級(jí)和研發(fā)新的產(chǎn)品,增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公 司同時(shí)向客戶和競(jìng)爭(zhēng)者器械購(gòu)買的客戶提供有償?shù)氖酆蠓?wù),使其得到超乎尋常的售后服務(wù)保證,致使在今后客戶要對(duì)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)更新或是新器械的購(gòu)買時(shí)候,合作過的品牌、供應(yīng)廠商和售后服務(wù)體系均是客戶的首要選擇,大大推動(dòng)了器械的潛在銷售增長(zhǎng)。隨著日益廣泛的高精尖技術(shù)水平運(yùn)用到口腔醫(yī)療器械各個(gè)領(lǐng)域,使越來越多的口腔醫(yī)療器械成為了醫(yī)生診斷和治療疾病的有利助手,人類戰(zhàn)勝疾病的有利武器。在這種雙贏的思路下,渠道經(jīng)銷商也保證了公司產(chǎn)品年度的銷售量。將公司的中低端產(chǎn)品分配給經(jīng)銷商渠道,在基本保證盈 31 利的前提下,經(jīng)銷商自行控制產(chǎn)品的具體市場(chǎng)價(jià)格。但是近幾年來,國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,若公司依然采用直銷渠道的營(yíng)銷模式,會(huì)使企業(yè)不斷的流失客戶,降低企業(yè)的利潤(rùn)率,因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)改變公司在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí),在大陸只有寥寥無幾的公司專門做口腔醫(yī)療期器械,因此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不是很激烈??傊谇豢漆t(yī)療器械企業(yè)通過有價(jià)值的改進(jìn)和創(chuàng)新,從產(chǎn)品、性能、市場(chǎng)份額和促銷策略等方面同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)形成明顯差異,爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就有可能獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。具體的方式為仿制國(guó)外已經(jīng)取得了比較好市場(chǎng)的產(chǎn)品或是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)今市場(chǎng)上同類化的產(chǎn)品現(xiàn)象十分普遍,口腔科醫(yī)療器械企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略,爭(zhēng)取在市場(chǎng)中得到較大的份額。除此之外 ,協(xié)同營(yíng)銷還有更深遠(yuǎn)的意義,如果企業(yè)想要整體提高在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獲利能力和提高企業(yè)的成功能力,就應(yīng)將獲利能力范圍、擴(kuò)展范圍的方向、拓寬經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和范圍這三個(gè)要素相輔相成,共同制定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)是進(jìn)攻性的經(jīng)營(yíng)主線,協(xié)同營(yíng)銷就會(huì)在企業(yè)運(yùn)行中有所表現(xiàn),例如網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù);如果企業(yè)是防御性的經(jīng)營(yíng)主線,協(xié)同營(yíng)銷就會(huì)將缺少的關(guān)鍵要素提供給企業(yè)。協(xié)同營(yíng)銷作用,通常具有 1+l ≥2 的效果, 這就代表著口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)個(gè)體所聯(lián)合起來創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益要大于各個(gè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體各自努力而創(chuàng)造的效益總和。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)能為企業(yè)提供更大的利益,而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達(dá)到的。某些口腔科醫(yī)療器械的制造商授權(quán)給中間渠道大多數(shù)的銷售工作,在某種程度上這就意味著放棄了對(duì)產(chǎn)品銷售方式和銷售對(duì)象的控制。需要形成的這類分銷體系,就可以被稱為分銷渠道。而分銷這個(gè)概念需要具備三個(gè)要素;首先,圍繞生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售展開;其
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