【正文】 醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，售后服務(wù)好的產(chǎn)品才能逐漸得到客戶和客戶的認(rèn)可，并且成為大眾公認(rèn)的品牌產(chǎn)品，也只有成為了名牌產(chǎn)品才能有更多忠誠和潛在的客戶，這樣才能切實的增加產(chǎn)品在市場中的競爭力。二級醫(yī)院在選擇設(shè)備時，更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務(wù)質(zhì)量，他們重點考慮的是國內(nèi)的名牌產(chǎn)品，而醫(yī)邁斯公司應(yīng)該搶占這一級別醫(yī)院的市場份額。針對客戶與企業(yè)的有效溝通，公司的銷售人員要有良好的態(tài)度、扎實的基本知識、良好的銷售技巧和強有力的執(zhí)行力，并為客戶必須提供一良好的服務(wù)， 第6章 醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷4Cs策略實施根據(jù)上一章節(jié)對醫(yī)邁斯（中國）公司目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位，針對目前公司的營銷現(xiàn)狀對市場營銷組合策略建議如下： 產(chǎn)品策略在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，營銷人員要對市場的調(diào)查和研究進行深入分析，明確顧客真正的需求和欲望，并制定相應(yīng)的需求策略，調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)過程。針對客戶購買的方便性，公司為客戶提供購買時間、購買地點、購買方式和消費過程的方便性。營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好的可能產(chǎn)品。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采取了4Cs營銷組合策略，在每個細(xì)分的市場為客戶提供了準(zhǔn)確的定位，使其能夠在客戶的潛在購買活動中占有一個特殊的關(guān)注地位。 醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場的定位 一旦企業(yè)選擇了目標(biāo)市場，就要進行對產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)客戶的需求打造企業(yè)產(chǎn)品的特色或品牌形象，并形象生動地傳遞給目標(biāo)客戶，滿足更多客戶的需要，使公司產(chǎn)品在目標(biāo)市場上找到正確適當(dāng)?shù)奈恢?，提高企業(yè)在細(xì)分市場上的競爭力。④目標(biāo)市場的選擇需要有一定規(guī)模的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景，盡最大的可能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，降低競爭對手的威脅性。②目標(biāo)市場的選擇要同醫(yī)邁斯公司的資源水平相符合。在對各類不同的市場細(xì)分進行評估的時候，公司必須從兩個方面考慮：市場細(xì)分結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的營銷目標(biāo)及資源。企業(yè)對市場進行細(xì)分，其目的就是為了獲取市場選擇的機會，擴大公司產(chǎn)品的市場占有率，為公司獲取更多的贏利而創(chuàng)造條件。(5)售后服務(wù)體系任何的醫(yī)療器械產(chǎn)品在使用的過程中都不能一點的問題都不出，在使用期內(nèi)要保證產(chǎn)品正常的運轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是要定期的檢查和預(yù)防，產(chǎn)品在使用期間出現(xiàn)問題應(yīng)該能及時的解決，因此產(chǎn)品技術(shù)支持和售后服務(wù)尤其重要。一方面是要求產(chǎn)品無交叉感染，無近、遠(yuǎn)期危害，另一方面要求大型的口腔醫(yī)療器械平時要有較低的故障率，其性能可靠穩(wěn)定，保障產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，并且器械精度越高越好。白領(lǐng)人群和私營業(yè)主一般他們的收入較高，而且追求對生活的享受，十分注重牙齒的保健，對服務(wù)質(zhì)量的要求也比較高，因此他們將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。因此醫(yī)邁斯公司應(yīng)根據(jù)醫(yī)療項目的細(xì)分選擇潔牙、種植牙項目的醫(yī)療產(chǎn)品的目標(biāo)市場。如果促進其夠買醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品，將會提高公司在二級醫(yī)院的銷售量，擴大產(chǎn)品在市場中的份額。這些二級醫(yī)院既需要生存又需要發(fā)展，量入為出往往是收支的情況，他們在考慮儀器購買的時候可能會更加的實際，在滿足臨床需要的同時，將財務(wù)預(yù)算的限制降低到最小化。但是目前，這類醫(yī)院市場被進口的醫(yī)邁斯和法國艾龍口腔醫(yī)療器械所占領(lǐng)，已形成了強大的競爭局面，這種情況下增加醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械銷售可能性很低。這一級別的醫(yī)院對口腔醫(yī)療器械的推廣和應(yīng)用有著尤為重要的作用。三者的市場需求有明顯的差別，因此有必要對各自的市場進一步細(xì)分，以便公司采取不同形式的營銷策略。根據(jù)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司要在市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，必須深入的將整個口腔醫(yī)療器械市場進行細(xì)分，針對公司要占領(lǐng)的細(xì)分目標(biāo)市場，分別的設(shè)計不同產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客所需求的位置上。這樣的事實促使企業(yè)需要通過服務(wù)特定細(xì)分市場來謀求競爭優(yōu)勢。八、向客戶提供快速、高效、及時和低成本的售后服務(wù)，將會在營銷上領(lǐng)先那些不重視服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)競爭者。因此，質(zhì)量因素也是影響口腔醫(yī)療器械營銷的購買因素之一。因此，價格往往是影響口腔醫(yī)療器械營銷最主要的購買因素。五、在國產(chǎn)和進口的同類口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場競爭中，國產(chǎn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品一般價格比較低，進口的同類產(chǎn)品價格較高。三、在口腔醫(yī)療整體的項目中，潔牙、種植牙項目是最基本、最重要的部分，能夠充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要；對牙周病和牙體牙髓項目的治療需求較少。一級及以下醫(yī)院在設(shè)備采購的時候，更多的會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，他們最希望買到既要質(zhì)量穩(wěn)定又要價格便宜的產(chǎn)品。從《醫(yī)邁斯客戶行為調(diào)查問卷表》中，我們可以得出以下結(jié)論：一、受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況可以看出，三級醫(yī)院的規(guī)模比較大，收入高，對口腔醫(yī)療儀器的要求高，這些醫(yī)院在進行醫(yī)療設(shè)備選擇的時候往往更加看中品牌，對價格的敏感程度相對的要低一點。任何的醫(yī)療器械產(chǎn)品在使用的過程中都不能一點的問題都不出，在使用期內(nèi)要保證產(chǎn)品正常的運轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是要定期的檢查和預(yù)防，產(chǎn)品在使用期間出現(xiàn)問題應(yīng)該能及時的解決，因此產(chǎn)品技術(shù)支持和售后服務(wù)尤其重要。因為口腔醫(yī)療產(chǎn)品的專業(yè)性和特殊性要求，所以大多數(shù)的客戶特別的追求品牌，并且口腔醫(yī)療產(chǎn)品的品牌是需要長時間的培養(yǎng)。一方面是要求產(chǎn)品無交叉感染，無近、遠(yuǎn)期危害，另一方面要求大型的口腔醫(yī)療器械平時要有較低的故障率，其性能可靠穩(wěn)定，保障產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，并且器械精度越高越好。因此，價格往往是影響口腔醫(yī)療器械營銷最主要的購買因素。國產(chǎn)潔牙椅一般的價格在1500元左右，而進口的產(chǎn)品均在3000元以上。當(dāng)前口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品需要依靠專業(yè)的物價行業(yè)協(xié)會進行物價核定和評估，產(chǎn)品價格的控制常常要通過相關(guān)的招標(biāo)活動來決定。截至2013年，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司銷售額每年以平穩(wěn)的速度增長，由此說明客戶對口腔醫(yī)療市場需求是不斷增加的。居民的收入逐年持續(xù)提高，國內(nèi)的恩格爾系數(shù)不斷的降低，由此表示出人民的生活水平已經(jīng)有所提高，滿足了溫飽的需要，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，開始更加地注重提高生活品質(zhì)的需求。隨著國內(nèi)人民生活水平的逐步提高，消費者會選用更加先進的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會不斷要求產(chǎn)品的功能具有多樣化，因此在未來的幾年里，可以預(yù)期中國的口腔醫(yī)療器械市場會快速增長。 圖45 噴砂產(chǎn)品AirFlow潔牙及種植牙維護公司內(nèi)部進口數(shù)據(jù)口腔醫(yī)療兼容了健康和美麗的概念，具有很好的市場概念和運作空間，無論是從人口的數(shù)量、口腔疾病的普遍性，還是從牙醫(yī)的市場需求狀況、口腔醫(yī)療行業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系、合作、互補性等方面考慮，不管是現(xiàn)在還是將來，隨著人們經(jīng)濟生活、文化消費水平的提高以及對口腔健康的認(rèn)識，中國的口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)都是一個快速發(fā)展、具有巨大市場潛力的好產(chǎn)業(yè)。白領(lǐng)人群和私營業(yè)主一般他們的收入較高，而且追求對生活的享受，十分注重牙齒的保健，對服務(wù)質(zhì)量的要求也比較高，因此他們將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體，是門診主要的收入來源，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。圖44 口腔醫(yī)療消費水平分布口腔醫(yī)療就醫(yī)者主要包括國內(nèi)外籍居住者、白領(lǐng)人群、私營業(yè)主、普通職員和農(nóng)村居民這五類人群。但這類口腔醫(yī)療服務(wù)為很強的技術(shù)性服務(wù)項目，需要出色的技術(shù)服務(wù)水平，而不是依靠接待服務(wù)和門診的環(huán)境做出選擇，并且在牙周病和牙體牙髓的治療后，還需要后續(xù)一系列的輔助治療，其只是口腔疾病的防治，沒有牙齒美容修復(fù)的功能，且價格比較昂貴。而在口腔醫(yī)療整體的項目中，潔牙、種植牙項目是核心產(chǎn)品，同時是最基本、最重要的部分，將充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要，所以其正在項目分析中占有大量的比例。口腔醫(yī)療按治療主要可以分為潔牙、種植牙、牙周病和牙體牙髓等四個項目。這里的“需求”，包括了兩個方面，其一是對口腔疾病治療的需求，其二是對口腔美容的需求。這主要是因為該公司采用的是價格競爭和經(jīng)銷商渠道策略，產(chǎn)品質(zhì)量良好，技術(shù)一般，主要以價格和經(jīng)銷商數(shù)量取勝，并無其他增值服務(wù)。醫(yī)邁斯公司銷售量穩(wěn)定增加的主要是因為醫(yī)邁斯公司從2010年開始調(diào)整營銷策略，從以產(chǎn)品為中心的4Ps轉(zhuǎn)為以用戶為中心的4Cs策略，主要采取了聘請國內(nèi)知名的牙科診療專家和教授定期在各區(qū)域?qū)υ搮^(qū)域的牙科醫(yī)生進行講課，宣傳與本公司產(chǎn)品相對應(yīng)的先進的診療技術(shù)；與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作進行牙周潔治方面的牙科沙龍；區(qū)域經(jīng)理定期拜訪各地的口腔專業(yè)醫(yī)院診所和綜合性醫(yī)院的口腔科，介紹本公司產(chǎn)品的特點和診治方法，并進行了以“瑞士牙科潔治”為主題的培訓(xùn)和掛牌策略；給潛在客戶提供免費的試用樣機；宣講使用本公司產(chǎn)品給診所帶來的效益的實際案例等等手段，推動本公司產(chǎn)品的銷售。近年來社區(qū)門診和私有醫(yī)院及診所的數(shù)量逐年的不斷增加，其購買設(shè)備的能力也逐年提高，因此一級及以下醫(yī)院將是一群不可忽略的潛在客戶。(3)一級及以下醫(yī)院這一級別的醫(yī)院數(shù)量非常的多，包括了縣、區(qū)級小醫(yī)院、婦幼保健院、社區(qū)門診和私有醫(yī)院及診所等。這些二級醫(yī)院既需要生存又需要發(fā)展，量入為出往往是收支的情況，他們在考慮儀器購買的時候可能會更加的實際，在滿足臨床需要的同時，將財務(wù)預(yù)算的限制降低到最小化。與三級醫(yī)院合作能夠建立更多的窗口醫(yī)院，為公司的產(chǎn)品起到了良好的示范作用，并且高水平的專家會對儀器做出合理公正的評價。(1)三級醫(yī)院(床位數(shù)500張以上)由于三級醫(yī)院的規(guī)模比較大，收入高，對口腔醫(yī)療儀器的要求高，因此這些醫(yī)院在進行醫(yī)療設(shè)備選擇的時候往往更加看中品牌，對價格的敏感程度相對的要低一點。本次調(diào)研的目的就是根據(jù)上述對口腔醫(yī)療器械的理想要求，結(jié)合客戶的使用感受和體會來進行調(diào)研，根據(jù)客戶的具體需求來設(shè)計的產(chǎn)品。一個理想的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品應(yīng)具有以下的特征：1）、無痛治療；2）、無交叉感染；3）、無近/遠(yuǎn)期危害；4）、舒適適用；5）、使用方便；6）、滿足多功能的需要；7）、簡單便于清潔。從不同的角度來分析口腔醫(yī)療器械的相關(guān)產(chǎn)品。醫(yī)邁斯公司的調(diào)研人員將提供小禮品給問卷填寫者，并且一個客戶只能填寫一份問卷。采用隨機抽樣的問卷調(diào)查法。有效的客戶細(xì)分是深度分析客戶需求、應(yīng)對客戶需求變化的重要手段。了解客戶是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。隨著全世界網(wǎng)絡(luò)營銷形成的大趨勢，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司也投入了一定的資源成立自己的公司網(wǎng)站，公司主要是通過專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)公司，而這些公司所建設(shè)的網(wǎng)站與同一類的網(wǎng)站具有大同小異的模式，并沒有凸顯公司產(chǎn)品的特色，體現(xiàn)出醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司具體的優(yōu)勢。綜上所述，醫(yī)邁斯公司的進一步發(fā)展不能夠再依靠單一的營銷渠道模式了。為了提升公司在市場中的競爭力，醫(yī)邁斯口腔科醫(yī)療器械的公司于2004年開設(shè)更多的辦事處，銷售范圍遍布全國。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標(biāo)市場提供商品。雖然廠家直接參與的推銷在市場營銷中占據(jù)著重要的地位，但是在制定銷售戰(zhàn)略時，既看到了它的優(yōu)點也遇見了它的不足，廠家直接的銷售人員具有信息無法統(tǒng)一、銷售團隊和管理部門容易引起爭端、成本高、到達(dá)率低及道德的潛在危機等推銷缺點。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采用廠家直銷和經(jīng)銷分銷的兩種營銷渠道進行銷售活動，將產(chǎn)品提供給有需求的醫(yī)院或美容機構(gòu)，然后其再依據(jù)病人的病情和需求提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。 渠道方面不健全針對整個公司的營銷活動來說，企業(yè)營銷渠道的建立與完善是非常重要的，能夠有效的降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高企業(yè)的綜合競爭實力。而醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一直以來都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來確定目標(biāo)消費群體，制定合理的市場營銷策略，確定企業(yè)正確的發(fā)展方向，提高自己在行業(yè)中的競爭力。國內(nèi)的大多數(shù)私營口腔醫(yī)療器械企業(yè)為了招攬更多的客戶，爭取更多的市場份額，主打價格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價格，使得國內(nèi)口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品價格上下波動，價格之間的差距在逐步擴大。另一方面，公司缺少創(chuàng)新資金和缺乏高精尖科技人員，使企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展直接受到了影響。但是創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經(jīng)驗豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險。口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個知識、技術(shù)水平和資金高度密集的行業(yè)，生產(chǎn)制造工藝十分復(fù)雜，涉及到機械、電子、醫(yī)藥、塑料、光學(xué)等多個專業(yè)的領(lǐng)域。目前國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械公司數(shù)量眾多，產(chǎn)品的種類較少，大量的企業(yè)都生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，很容易造成市場的惡性競爭，導(dǎo)致價格上下波動。而醫(yī)邁斯公司在進行營銷活動中恰恰缺少了對這方面的考慮。在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。醫(yī)邁斯公司在進行定位區(qū)域營銷策略時，對產(chǎn)品要進入的市場區(qū)域沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致產(chǎn)品市場秩序混亂，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。就目前的情況來說，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司由于各自維護客戶資源的管理，沒有挖掘其潛在的價值，這將不利于公司的發(fā)展。公司的營銷團隊?wèi)?yīng)該深入分析客戶的詳細(xì)資料，了解客戶的具體要求，來提高客戶對產(chǎn)品的滿意程度，從而提高企業(yè)在市場的競爭力，獲取更多的利益。 醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷存在問題 目標(biāo)顧客管理不完善公司不完善的客戶資源管理主要表現(xiàn)為不全的客戶資料和對有價值的客戶資源挖掘不深。在品牌推廣和市場活動中，三家企業(yè)中的國際大型企業(yè)由于有充足的資金能力，經(jīng)常組織召開各種的學(xué)術(shù)會議，邀請相關(guān)的知名專家學(xué)者進行講學(xué)，并與消費者、客戶和口腔醫(yī)療器械的專家們建起了良好的關(guān)系。醫(yī)邁斯公司采用招聘獨家的代理商，不但要對省級獨家代理商進行嚴(yán)格的控制，而且其考核制度十分的嚴(yán)格。在營銷策略方面，三家公司都采用了渠道策略，醫(yī)邁斯公司從以產(chǎn)品為中心的4Ps營銷組合策略轉(zhuǎn)為以用戶為中心的4Cs營銷組合策略，而法國艾龍采用了傳統(tǒng)的4Ps營銷組合策略，廣西WP公司采用了普遍通用的價格策略和促銷策略。從表31中可以看出：在產(chǎn)品種類方面，以上三家公司所營銷的產(chǎn)品基本囊括了口腔醫(yī)療器械市場上所有產(chǎn)品，潔牙產(chǎn)品是每家企業(yè)共同生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是每家企業(yè)又有單獨的特色產(chǎn)品，進行差異化產(chǎn)品營銷。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司參加國內(nèi)、國際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會和學(xué)