【正文】 56 / 56摘 要隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了高速發(fā)展，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場(chǎng)的并且從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒(méi)有。本論文以醫(yī)邁斯（中國(guó)）的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，采集公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供實(shí)證基礎(chǔ)，并結(jié)合營(yíng)銷管理理論，為行業(yè)解決現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題提供決策依據(jù)。該論文對(duì)行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場(chǎng)定位和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方面具有一定的啟示，對(duì)口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價(jià)值。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。本文通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中所存在的標(biāo)顧客管理不完善、市場(chǎng)定位不明確、產(chǎn)品方面單一、價(jià)格方面較高、渠道方面不健全、促銷方式不恰當(dāng)?shù)纫幌盗械膯?wèn)題。根據(jù)公司營(yíng)銷的特點(diǎn)，制定醫(yī)邁斯（中國(guó)）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場(chǎng)（STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位，實(shí)現(xiàn)了4Ps營(yíng)銷組合向4Cs營(yíng)銷組合的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)4Cs營(yíng)銷組合策略的不足進(jìn)行探索，提出了醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷4Cs策略實(shí)施建議和4Cs營(yíng)銷策略實(shí)施的保障體系。 關(guān)鍵詞：口腔醫(yī)療器械、營(yíng)銷現(xiàn)狀、STP 策略、4Cs營(yíng)銷組合策略ABSTRACTWith the constant improvement of market economic system reform in our country, and obtained the rapid development of China39。s economy, got greatly improve people39。s living by people for the teeth of awareness of health and beauty, this kind of consciousness for the growth of oral medical equipment market has spawned a good environment.Although oral health care industry in high speed development, expanding market capacity, but really suitable for oral health care market and almost no system from the perspective of marketing medicine, this paper (China) marketing strategy as the research object, in the medical, (China) as the main research content of marketing pany39。s internal data, data processing, thus provide empirical basis for marketing strategy, and bining the theory of marketing management, provides the decisionmaking basis for the industry to solve real business paper related to the industry enterprise in choose target customers, clear market positioning, and develop appropriate marketing strategies has the certain enlightenment, oral medical equipment enterprises how to survive in the fierce petition of market environment and the development also has a certain reference is the market marketing theory in oral medical equipment market an exploration practice.Through research, this paper reveals, oral medical instrument (China) pany management present situation in the customer management is not perfect, the market positioning is not clear, the product of a single, the price is higher, the channel is not sound, promotions, a series of problems such as to the characteristics of the pany39。s marketing, medical, oral medical instrument (China) pany target market (STP) strategy, the oral medical equipment market segmentation, determine the choice of target market, ultimately determine the medical myers (China) in the oral care market positioning, 4 ps marketing mix to the transition of the 4 cs marketing on the shortings of the 4 cs marketing mix strategy, put forward the medical myers (China) pany marketing 4 cs strategy implementation Suggestions and 4 cs marketing strategy implementation of security system.Key Words：Stomatology Equipment, Marketing Situation, STP Strategy, 4Cs Marketing mix Strategy 目 錄摘 要 IIIABSTRACT IV目 錄 6第一章 緒論 8 研究背景 8 9 10 10 研究的目的及意義 11 11 11 12 論文的框架結(jié)構(gòu) 13 14第二章 理論基礎(chǔ) 15 15 STP營(yíng)銷理論 15 PEST理論 16 16 4Ps營(yíng)銷理論 19 4Cs營(yíng)銷理論 19第三章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問(wèn)題分析 21 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司概況 21 口腔醫(yī)療器械行業(yè)營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀 21 21 22 22 23 24（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 24 公司大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略歷史演變 24 口腔醫(yī)療器械大陸市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 25 27 醫(yī)邁斯（中國(guó)）大陸市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題 29 目標(biāo)顧客管理不完善 29 市場(chǎng)定位不明確 29 產(chǎn)品方面單一 30 31 渠道方面不健全 31 32第四章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）顧客行為分析 33 調(diào)查方案設(shè)計(jì) 33 33 34 34 調(diào)查樣本基本特征分析 34 受調(diào)查者經(jīng)營(yíng)性質(zhì)情況 34 受調(diào)查者對(duì)口腔牙周潔治設(shè)備的使用情況 35 36 37 38 38 39 40 41 41 41 41第五章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司的STP策略實(shí)施 42 口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分 42 44 醫(yī)邁斯（中國(guó)）在口腔醫(yī)療市場(chǎng)的定位 45第六章 醫(yī)邁斯（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷4Cs策略實(shí)施 46 產(chǎn)品策略 47 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 47 成本策略 48 價(jià)格策略 48 便利銷售策略 49 溝通策略 49 4Cs營(yíng)銷策略實(shí)施的保障體系 50 政府部門(mén)保障 50 企業(yè)管理水平的完善 51第七章 分析結(jié)論與展望 51 醫(yī)邁斯（中國(guó)）分析結(jié)論 51 醫(yī)邁斯（中國(guó)）未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè) 52參考文獻(xiàn) 53附錄一 55調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放企業(yè)名錄 55附錄二 65調(diào)查問(wèn)卷表 65致 謝 69圖目錄錯(cuò)誤！未找到目錄項(xiàng)。圖47 普通潔牙機(jī)（配牙椅）銷售價(jià)格分布 40第一章 緒論 研究背景中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在多年的高速發(fā)展后，人們生活水平得到了極大的提高，隨之而來(lái)的是人們對(duì)于牙齒保健和美容意識(shí)的增強(qiáng)，這種意識(shí)的爭(zhēng)取為口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)的發(fā)展孕育了良好的環(huán)境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)對(duì)于口腔設(shè)備材料需求旺盛， 選取進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，%；其中，%。與此同時(shí)，我國(guó)口腔設(shè)備材料出口保持增長(zhǎng)。，%[1]。但是，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家差距十分巨大。最新調(diào)查顯示：我國(guó)青少年的齲齒率平均高達(dá)80%、成年人牙周病患率更是高達(dá)90%、老年人牙齒的保有率少于40%（60歲以上，八個(gè)牙齒以上）[2]。在口腔醫(yī)學(xué)較為發(fā)達(dá)的美國(guó)，有超過(guò)70%的兒童受過(guò)牙齒的正畸矯正，但在中國(guó)，兒童的齒科正畸率僅有10～15%，而且，中國(guó)有超過(guò)80%的人群沒(méi)有定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)[3]。這種巨大的差距意味著在中國(guó)，牙齒的潔治市場(chǎng)發(fā)展空間空前巨大，同時(shí)也意味著中國(guó)口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。這種巨大的發(fā)展空間給予了口腔器械制造和銷售企業(yè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 中國(guó)是一個(gè)擁有人口13億多的國(guó)家。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷的提升，人民對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)口腔科醫(yī)療設(shè)備需求的趨勢(shì)也日益增加，即將是世界上口腔科醫(yī)療器械最大的潛在市場(chǎng)。我國(guó)口腔科的醫(yī)療器械行業(yè)是在近幾年逐漸發(fā)展起來(lái)的，其特點(diǎn)是起步晚、缺少新技術(shù)、發(fā)展速度較快。隨著我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)時(shí)期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過(guò)持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長(zhǎng)足的明顯進(jìn)步。在今后的幾年中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)口腔科醫(yī)療器械的需求將保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。雖然國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷的在擴(kuò)大，但是國(guó)內(nèi)口腔科醫(yī)療器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心能力始終讓人擔(dān)憂。同國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。由于中國(guó)的口腔醫(yī)療行業(yè)起步低，在快速發(fā)展的同時(shí)也存在著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在： 第一，口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在著一高一低的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，即：市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)程度高，但是市場(chǎng)化運(yùn)作程度低。 第二，牙醫(yī)數(shù)量和牙醫(yī)教育狀況不匹配，職業(yè)牙醫(yī)師大多集中在大中城市的國(guó)有專業(yè)口腔醫(yī)院、三資口腔醫(yī)院或綜合醫(yī)院的口腔科。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，受過(guò)正規(guī)牙醫(yī)教育(本科)并且真正從事口腔醫(yī)療的口腔醫(yī)師不超過(guò)3萬(wàn)人，與全人口的比例約為1:5萬(wàn)，而未受過(guò)正規(guī)口腔教育或者只受過(guò)初級(jí)口腔醫(yī)學(xué)教育(中專)的從業(yè)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人，人口比例為1:2500，是前者的20倍以上。而在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每500600人就有一個(gè)牙醫(yī)師，這說(shuō)明中國(guó)職業(yè)牙醫(yī)教育十分緊迫[2]。第三，口腔醫(yī)療器材行業(yè)狀況?？谇会t(yī)療器材制造行業(yè)與口腔醫(yī)療的消費(fèi)服務(wù)相輔相成，由于口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)界對(duì)口腔醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)及投資積極性不高，大部分高端的口腔醫(yī)療器械和材料基本依靠進(jìn)口?？谇会t(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營(yíng)方針。而小型的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)公司，采取大批量生產(chǎn)的銷售方針，其產(chǎn)品的技術(shù)含量水平較低，更新?lián)Q代周期緩慢。從當(dāng)前的國(guó)際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)來(lái)看，歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家的口腔科醫(yī)療器械監(jiān)管體系比較完善。從當(dāng)前的國(guó)際口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)分析來(lái)看，美國(guó)憑借其高超的技術(shù)一直占據(jù)口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要地位，其次是德國(guó)和日本，而其它的一些西歐國(guó)家只是在某一專項(xiàng)器械設(shè)備上處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)今世界上，美國(guó)是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來(lái)口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場(chǎng)大約40%的口腔科醫(yī)療器械。美國(guó)口腔科醫(yī)療器械廠家采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，高性能的生產(chǎn)設(shè)備，較多的投資用于新產(chǎn)品的研發(fā)。隨著全世界人口不斷的增長(zhǎng)，對(duì)牙齒的正畸矯正、定期接受洗牙潔牙等口腔健康服務(wù)的消費(fèi)不斷增加，口腔科醫(yī)療界對(duì)與操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理、性能優(yōu)異的口腔科醫(yī)療器械的需求將會(huì)不斷增加。隨著我國(guó)口腔科醫(yī)療器械市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門(mén)檻進(jìn)入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤(rùn)也非常高。截至目前，在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。由于目前國(guó)內(nèi)口腔科的治療基本上是由個(gè)人的負(fù)擔(dān)支出，并且很多的口腔治療屬于美容修復(fù)和保健治療，使得口腔科的治療與其他一般的基本醫(yī)療行業(yè)有所不同，使其具有很高的彈性價(jià)格。因此，很多生產(chǎn)口腔科醫(yī)療器械的企業(yè)將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為生存的法寶，開(kāi)始爭(zhēng)相降價(jià)，取得更多的市場(chǎng)份額，造成市場(chǎng)秩序的混亂。另一方面我國(guó)目前的綜合國(guó)力較弱，口腔科醫(yī)療器械生產(chǎn)的相關(guān)高精尖科技領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)緩慢。另外，中國(guó)相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級(jí)管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念，而且缺少對(duì)公司實(shí)施經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個(gè)重要因素是導(dǎo)致中國(guó)口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。 研