【正文】 為口腔醫(yī)療的主要消費群體，是門診主要的收入來源，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，傳統(tǒng)口腔醫(yī)療消費狀況相對于以前，收入水平有所的提高，但由于口腔醫(yī)療服務目前還是處于低水準階段，口腔收費水平相對沒有太大的變化，整體效益并不理想，而且相差較大。 圖45 噴砂產(chǎn)品AirFlow潔牙及種植牙維護公司內(nèi)部進口數(shù)據(jù)口腔醫(yī)療兼容了健康和美麗的概念，具有很好的市場概念和運作空間，無論是從人口的數(shù)量、口腔疾病的普遍性，還是從牙醫(yī)的市場需求狀況、口腔醫(yī)療行業(yè)和其他相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系、合作、互補性等方面考慮，不管是現(xiàn)在還是將來，隨著人們經(jīng)濟生活、文化消費水平的提高以及對口腔健康的認識，中國的口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)都是一個快速發(fā)展、具有巨大市場潛力的好產(chǎn)業(yè)。如圖45所示，公司噴砂產(chǎn)品AirFlow潔牙及種植牙維護產(chǎn)品的銷售量幾乎是逐年遞增，這說明自新中國成立以來，我國的國民經(jīng)濟發(fā)展快速，國內(nèi)口腔醫(yī)療服務市場的逐步開放，人民口腔醫(yī)療的需求日益增長，這樣導致了我公司進口產(chǎn)品的數(shù)量整體提高。隨著國內(nèi)人民生活水平的逐步提高，消費者會選用更加先進的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會不斷要求產(chǎn)品的功能具有多樣化，因此在未來的幾年里，可以預期中國的口腔醫(yī)療器械市場會快速增長。圖46 醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司銷售額隨著我國社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的整體生活水平不斷的提高和改善。居民的收入逐年持續(xù)提高，國內(nèi)的恩格爾系數(shù)不斷的降低，由此表示出人民的生活水平已經(jīng)有所提高，滿足了溫飽的需要，居民的消費結構發(fā)生了改變，開始更加地注重提高生活品質(zhì)的需求。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國口腔醫(yī)療器械的市場規(guī)模也在不斷擴大。截至2013年，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司銷售額每年以平穩(wěn)的速度增長，由此說明客戶對口腔醫(yī)療市場需求是不斷增加的。 圖47 普通潔牙機（配牙椅）銷售價格分布“價格戰(zhàn)”在激烈的市場競爭中是重要的營銷手段，價格也是影響客戶購買行為決策的主要因素之一。當前口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品需要依靠專業(yè)的物價行業(yè)協(xié)會進行物價核定和評估，產(chǎn)品價格的控制常常要通過相關的招標活動來決定。如圖47普通潔牙機（配牙椅）銷售價格分布所示，在國產(chǎn)和進口的同類口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場競爭中，國產(chǎn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品一般價格比較低，進口的同類產(chǎn)品價格較高。國產(chǎn)潔牙椅一般的價格在1500元左右，而進口的產(chǎn)品均在3000元以上。就價格的因素來看，由于大多數(shù)的口腔醫(yī)療兼容了健康和美麗，部分治療并不包括在醫(yī)保費用內(nèi)，而這類的治療需要較高的費用。因此，價格往往是影響口腔醫(yī)療器械營銷最主要的購買因素。 因為口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品將會是身體的一部分，并且要保證產(chǎn)品每天正常使用，所以對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。一方面是要求產(chǎn)品無交叉感染，無近、遠期危害，另一方面要求大型的口腔醫(yī)療器械平時要有較低的故障率，其性能可靠穩(wěn)定，保障產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，并且器械精度越高越好。因此，質(zhì)量因素也是影響口腔醫(yī)療器械營銷的購買因素之一。因為口腔醫(yī)療產(chǎn)品的專業(yè)性和特殊性要求，所以大多數(shù)的客戶特別的追求品牌，并且口腔醫(yī)療產(chǎn)品的品牌是需要長時間的培養(yǎng)。只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，售后服務好的產(chǎn)品才能逐漸得到客戶和客戶的認可，并且成為大眾公認的品牌產(chǎn)品，也只有成為了名牌產(chǎn)品才能有更多忠誠和潛在的客戶，這樣才能切實的增加產(chǎn)品在市場中的競爭力。任何的醫(yī)療器械產(chǎn)品在使用的過程中都不能一點的問題都不出，在使用期內(nèi)要保證產(chǎn)品正常的運轉，關鍵是要定期的檢查和預防，產(chǎn)品在使用期間出現(xiàn)問題應該能及時的解決，因此產(chǎn)品技術支持和售后服務尤其重要。向客戶提供快速、高效、及時和低成本的售后服務，將會在營銷上領先那些不重視服務質(zhì)量的行業(yè)競爭者。從《醫(yī)邁斯客戶行為調(diào)查問卷表》中，我們可以得出以下結論：一、受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況可以看出，三級醫(yī)院的規(guī)模比較大，收入高，對口腔醫(yī)療儀器的要求高，這些醫(yī)院在進行醫(yī)療設備選擇的時候往往更加看中品牌，對價格的敏感程度相對的要低一點。二級醫(yī)院在選擇設備時，更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務質(zhì)量。一級及以下醫(yī)院在設備采購的時候，更多的會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，他們最希望買到既要質(zhì)量穩(wěn)定又要價格便宜的產(chǎn)品。二、醫(yī)邁斯從以產(chǎn)品為中心的4Ps營銷組合策略轉為以用戶為中心的4Cs營銷組合策略，且取得了來那個好的效果。三、在口腔醫(yī)療整體的項目中，潔牙、種植牙項目是最基本、最重要的部分，能夠充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要；對牙周病和牙體牙髓項目的治療需求較少。四、國內(nèi)外籍居住者很重視牙齒的保健，在口腔醫(yī)療方面的消費水平較高；白領人群和私營業(yè)主將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體；農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的醫(yī)療服務目前還是處于低水準階段。五、在國產(chǎn)和進口的同類口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場競爭中，國產(chǎn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品一般價格比較低，進口的同類產(chǎn)品價格較高。就價格的因素來看，由于大多數(shù)的口腔醫(yī)療兼容了健康和美麗，部分治療并不包括在醫(yī)保費用內(nèi)，而這類的治療需要較高的費用。因此，價格往往是影響口腔醫(yī)療器械營銷最主要的購買因素。六、因為口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品將會是身體的一部分，并且要保證產(chǎn)品每天正常使用，所以對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。因此，質(zhì)量因素也是影響口腔醫(yī)療器械營銷的購買因素之一。七、只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，售后服務好的口腔醫(yī)療產(chǎn)品才能逐漸得到客戶和客戶的認可，并且成為大眾公認的品牌產(chǎn)品，也只有成為了名牌產(chǎn)品才能有更多忠誠和潛在的客戶，這樣才能切實的增加產(chǎn)品在市場中的競爭力。八、向客戶提供快速、高效、及時和低成本的售后服務，將會在營銷上領先那些不重視服務質(zhì)量的行業(yè)競爭者。第五章 醫(yī)邁斯（中國）公司的STP策略實施 口腔醫(yī)療器械市場細分 企業(yè)通常情況下無法為所有的客戶提供最佳服務，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分布廣泛，客戶的購買需求差異較大。這樣的事實促使企業(yè)需要通過服務特定細分市場來謀求競爭優(yōu)勢。市場細分化是指企業(yè)的營銷者經(jīng)過市場調(diào)研結果，根據(jù)營銷市場需求的多變性和客戶的需要等方面的差別，把產(chǎn)品的整體市場劃分為一系列若干個客戶群體市場，以便企業(yè)確定和選擇自己的目標市場。根據(jù)醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司要在市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，必須深入的將整個口腔醫(yī)療器械市場進行細分，針對公司要占領的細分目標市場，分別的設計不同產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位在目標顧客所需求的位置上。(1)醫(yī)院市場細分通過上述分析，口腔醫(yī)療器械市場可以細分為三級醫(yī)院、二級醫(yī)院和一級及以下醫(yī)院。三者的市場需求有明顯的差別，因此有必要對各自的市場進一步細分，以便公司采取不同形式的營銷策略。國內(nèi)三級醫(yī)院是口腔醫(yī)療器械市場的主要用戶，是口腔醫(yī)療器械營銷的重點方向，特別是三級綜合醫(yī)院的口腔科和口腔?？漆t(yī)院將是口腔醫(yī)療器械公司的必爭之地。這一級別的醫(yī)院對口腔醫(yī)療器械的推廣和應用有著尤為重要的作用。如果醫(yī)邁斯公司能夠占領這類醫(yī)院的市場，其它市場的銷售工作相對將容易些。但是目前，這類醫(yī)院市場被進口的醫(yī)邁斯和法國艾龍口腔醫(yī)療器械所占領，已形成了強大的競爭局面，這種情況下增加醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械銷售可能性很低。而二級醫(yī)院在選擇設備時，更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務質(zhì)量，因此這類醫(yī)院將會是醫(yī)邁斯公司很好的一個市場目標。這些二級醫(yī)院既需要生存又需要發(fā)展，量入為出往往是收支的情況，他們在考慮儀器購買的時候可能會更加的實際，在滿足臨床需要的同時，將財務預算的限制降低到最小化。所以他們常常選擇性價比高和售后服務好的設備進行采購，而他們重點考慮的是國內(nèi)的名牌產(chǎn)品。如果促進其夠買醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品，將會提高公司在二級醫(yī)院的銷售量，擴大產(chǎn)品在市場中的份額。(2)醫(yī)療項目細分通過客戶行為調(diào)查問卷分析，知道在口腔醫(yī)療整體的項目中，潔牙、種植牙項目是核心產(chǎn)品，同時是最基本、最重要的部分，充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要。因此醫(yī)邁斯公司應根據(jù)醫(yī)療項目的細分選擇潔牙、種植牙項目的醫(yī)療產(chǎn)品的目標市場。(3)消費水平根據(jù)中國消費者的收入水平可分為不同的階層，他們的薪資和可供看病的富裕錢有多少，可作為口腔醫(yī)療器械市場的一個營銷目標市場。白領人群和私營業(yè)主一般他們的收入較高，而且追求對生活的享受，十分注重牙齒的保健，對服務質(zhì)量的要求也比較高，因此他們將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。(4)產(chǎn)品的質(zhì)量因為口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品將會是身體的一部分，并且要保證產(chǎn)品每天正常使用，所以對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。一方面是要求產(chǎn)品無交叉感染，無近、遠期危害，另一方面要求大型的口腔醫(yī)療器械平時要有較低的故障率，其性能可靠穩(wěn)定，保障產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，并且器械精度越高越好。因此，質(zhì)量因素也是影響口腔醫(yī)療器械營銷的子市場之一。(5)售后服務體系任何的醫(yī)療器械產(chǎn)品在使用的過程中都不能一點的問題都不出，在使用期內(nèi)要保證產(chǎn)品正常的運轉，關鍵是要定期的檢查和預防，產(chǎn)品在使用期間出現(xiàn)問題應該能及時的解決，因此產(chǎn)品技術支持和售后服務尤其重要。向客戶提供快速、高效、及時和低成本的售后服務，將會在營銷上領先那些不重視服務質(zhì)量的行業(yè)競爭者。企業(yè)對市場進行細分，其目的就是為了獲取市場選擇的機會，擴大公司產(chǎn)品的市場占有率，為公司獲取更多的贏利而創(chuàng)造條件。因此，只要企業(yè)在確定了市場細分方向后，就應該對各類細分市場進行綜合評價分析，并決定將會為哪幾個細分市場實現(xiàn)最終的服務。在對各類不同的市場細分進行評估的時候，公司必須從兩個方面考慮：市場細分結構的吸引力和公司的營銷目標及資源。醫(yī)邁斯公司對目標市場的選擇應遵循的原則：①目標市場的選擇要同醫(yī)邁斯公司有相一致的總體戰(zhàn)略目標。②目標市場的選擇要同醫(yī)邁斯公司的資源水平相符合。③目標市場的選擇要詳細考慮競爭對手的市場營銷狀況，并充分預測競爭對手將會做出的競爭反應，及時做好相應的預防措施。④目標市場的選擇需要有一定規(guī)模的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景，盡最大的可能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，降低競爭對手的威脅性。與其他的口腔醫(yī)療器械公司相比，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品的技術水平和服務質(zhì)量在全國范圍內(nèi)具有較高的水平，公司憑借良好的信譽和口碑，在營銷市場上獲得了良好的競爭優(yōu)勢，所以公司在選定目標市場的時候應該將其具有的優(yōu)勢充分發(fā)揮到激烈的市場競爭中，擴大產(chǎn)品在市場中的占有率，使公司的利益實現(xiàn)最大化。 醫(yī)邁斯（中國）在口腔醫(yī)療市場的定位 一旦企業(yè)選擇了目標市場，就要進行對產(chǎn)品在目標市場中的定位，提供差異化的產(chǎn)品和服務，根據(jù)客戶的需求打造企業(yè)產(chǎn)品的特色或品牌形象，并形象生動地傳遞給目標客戶，滿足更多客戶的需要，使公司產(chǎn)品在目標市場上找到正確適當?shù)奈恢茫岣咂髽I(yè)在細分市場上的競爭力。與其他的口腔醫(yī)療器械公司相比，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品的技術水平和服務質(zhì)量在全國范圍內(nèi)具有較高的水平，公司憑借良好的信譽和口碑，在營銷市場上獲得了良好的競爭優(yōu)勢，成為了行業(yè)的領導者。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司采取了4Cs營銷組合策略，在每個細分的市場為客戶提供了準確的定位，使其能夠在客戶的潛在購買活動中占有一個特殊的關注地位。針對客戶的需求和欲望，公司的營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，客戶的偏好和購買習慣如何。營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設計出適應該目標市場的最好的可能產(chǎn)品。針對客戶的成本，公司應全面了解客戶的情況，在生產(chǎn)成本和消費成本兩者之間做出科學的權衡，減少產(chǎn)品生命周期的費用，改進產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和使用方法，開發(fā)新的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品消費的限制，爭取更多的潛在客戶。針對客戶購買的方便性，公司為客戶提供購買時間、購買地點、購買方式和消費過程的方便性。做到在任何時間想購買公司的產(chǎn)品就可以買到；產(chǎn)品銷售的覆蓋率高，使客戶可以快速方便的到達購買地點；要求生產(chǎn)企業(yè)改進包裝設計、陳列布局、簡化購買過程，使客戶很容易發(fā)現(xiàn)和購買產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)提供便捷的消費方式，使客戶能夠很好享用產(chǎn)品。針對客戶與企業(yè)的有效溝通，公司的銷售人員要有良好的態(tài)度、扎實的基本知識、良好的銷售技巧和強有力的執(zhí)行力，并為客戶必須提供一良好的服務， 第6章 醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷4Cs策略實施根據(jù)上一章節(jié)對醫(yī)邁斯（中國）公司目標市場的細分、選擇和定位，針對目前公司的營銷現(xiàn)狀對市場營銷組合策略建議如下： 產(chǎn)品策略在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，營銷人員要對市場的調(diào)查和研究進行深入分析，明確顧客真正的需求和欲望，并制定相應的需求策略，調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)過程。醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品在二級醫(yī)院的銷售工作將是公司策略實施的主要目標市場。二級醫(yī)院在選擇設備時，更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務質(zhì)量，他們重點考慮的是國內(nèi)的名牌產(chǎn)品，而醫(yī)邁斯公司應該搶占這一級別醫(yī)院的市場份額。首先應了解競爭對手的營銷策略，在激烈的競爭中冷靜認真的分析自身的優(yōu)劣勢，在競爭中謀求發(fā)展；其次，由于顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求層次不同，要求企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還應該做品牌產(chǎn)品，通過創(chuàng)建品牌的核心價值，實現(xiàn)顧客在社會認同、質(zhì)量水平和售后服務等層次需求的滿足。只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，售后服務好的產(chǎn)品才能逐漸得到客戶和客戶的認可，并且成為大眾公認的品牌產(chǎn)品，也只有成為了名牌產(chǎn)品才能有更多忠誠和潛在的客戶，這樣才能切實的增加產(chǎn)品在市場中的競爭力。最后，應利用自身修理、維護、產(chǎn)品升級和解決問題的優(yōu)質(zhì)售后服務保障能力，盡力保證醫(yī)療器械的正常運行。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務達到良好的更替，及時淘汰那些性價比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的口腔醫(yī)療市場需求，增強了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，可以最先得到實力強的供應商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務達到良好的更替，及時淘汰那些性價比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場需求