【導(dǎo)讀】向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。影印、縮印或掃描等復(fù)印手段保存和匯編本學(xué)位論文。1．保密□，在年解密后適用本授權(quán)書；除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰。寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中作了明確的說明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。議；最后提出了A公司在實(shí)施營銷策略時的相關(guān)保障性措施。本人完全了解違反上述聲明所引起的一切法律責(zé)任將由本人承擔(dān)。隨著我國新一輪醫(yī)療改革的逐步深入，我國的醫(yī)療市場發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)的核心競爭力。推出，對我國的醫(yī)藥市場，尤其是普藥市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。醫(yī)療機(jī)構(gòu)核心市場而言的，一般是指二級醫(yī)療機(jī)構(gòu)以下市場。紛紛將這一市場作為其未來市場推廣的主要目標(biāo)之一。行業(yè)發(fā)展、競爭環(huán)境三個角度進(jìn)行分析。及導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因。優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益具有較高的借鑒意義與參考價值。

　　

【正文】 售。 因此， A公司對營銷渠道的控制能力比較弱， 但是由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場所針對的消費(fèi)者往往受到藥品廣告的影響比較大，所以 A公司可以 通過加大產(chǎn)品 宣傳推廣力度，在消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)，提高市場口碑，來間接對營銷渠道進(jìn)行 控制 。 A公司的上級供應(yīng)商包括了醫(yī)藥原材料、產(chǎn)品包裝、促銷廣告投放、運(yùn)輸物流等行業(yè)，而醫(yī)藥原材料中除了包括中藥之外，還包括大量的化工西藥原料，這些原料通常需要經(jīng)過進(jìn)出口市場來獲得，因此 A 公司的生產(chǎn)成本受到國際化工原料市場的影響比較大，在原料購入時處于被動局面。 另外，隨著醫(yī)藥市場競爭的逐漸激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝成本大大提高，包裝成本往往占到醫(yī)藥總成本的相當(dāng)一部分 [12]。與其他行業(yè)一樣，醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝當(dāng)前的更新?lián)Q代 頻率逐漸加快，所以 A 公司在包裝市場上也處于被動地位，與包裝廠商之間的議價能力不強(qiáng)。 而在醫(yī)藥廣告投放方面，當(dāng)前的醫(yī)藥廣告通常是通過電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行投放，由于上述媒體機(jī)構(gòu)的受眾廣泛，廣告效果比較優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致其廣告投放費(fèi)用水漲船高 [13]。但是隨著國家對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的規(guī)制，醫(yī)藥廣告之間的惡性競爭得到一定程度緩解， A公司作為我國醫(yī)藥行業(yè)中的佼佼者，所面臨的廣告投放壓力得到一定程度緩解，但從總體上而言， A 公司在面對廣告投放媒體時，其議價能力依然不高。 隨著醫(yī)藥市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大 以及我國民眾健康保健意識的逐步增強(qiáng)，醫(yī)藥市場的容量在未來還有較大的發(fā)展?jié)摿Γt(yī)藥銷售的預(yù)期增長率為 15%20%之間，屬于高利潤行業(yè)。 從醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的角度進(jìn)行分析，這一市場的發(fā)展?jié)摿κ志薮?，消費(fèi)人群層次多，數(shù)量大，市場細(xì)分程度較低、市場空白較多， 目前各大藥企在這一市場上的營銷均未得到充分發(fā)揮，市場還遠(yuǎn)未飽和 [14]。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 14 頁 另外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的主銷藥品以常見非處方普藥為主，其制造技術(shù)已經(jīng)十分成熟，行業(yè)入門條件不高，我國現(xiàn)有的藥企可以很容易增加非處方普藥生產(chǎn)線 [15]。另外，隨著我國醫(yī)藥審核機(jī)制的改革， 審核的流程與耗時都大大降低，新藥品的市場進(jìn)入門檻也隨之下降， 因此，在未來會有更多的相關(guān) 的醫(yī)藥 行業(yè)廠家進(jìn)入 ，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上的競爭程度必然會大大增加 。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場銷售的藥品主要是以非處方的普藥以及相關(guān)醫(yī)療器械為主，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，其替代性不高。 雖然隨著其他醫(yī)療手段與方式的逐步發(fā)展，民眾在產(chǎn)品上相比以往有了更多的選擇，但是生病吃藥這一觀念依然根深蒂固，其他產(chǎn)品以及醫(yī)療保健方式對醫(yī)藥產(chǎn)品所能造成的沖擊十分有限。 在當(dāng)前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上， A 公司 面臨的主要競爭對手大都具有資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)先進(jìn)、市場占有率較高等特點(diǎn)。 因此， A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的推廣過程中需要對競爭對手進(jìn)行分析，有針對性地制定出切合自身實(shí)際的市場營銷策略。根據(jù)本文對醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的調(diào)研與分析， A公司當(dāng)前主要的競爭對手包括： 華北制藥 集團(tuán)有限責(zé)任公司 華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司是中國最大的制藥企業(yè)， 于 1953 年在我國河北省 石家莊市 開始籌建 。 華北制藥 從 上世紀(jì) 八十年代初開始推行全面質(zhì)量管理（ TQM）。 集團(tuán) 現(xiàn)有 7000 平方米的質(zhì)檢中心，檢測手段先進(jìn)，有效控制了各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn) 質(zhì)量。 20xx年， 華北制藥 通過 了 ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證 ，其產(chǎn)品體系中 有 29 個品種通過 采標(biāo) 認(rèn)證， 并 制定了高于法定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn) 。 先后有 5個主要產(chǎn)品獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，34個品種獲得省級以上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號， 1999 年 華北 牌商標(biāo)在醫(yī)藥行業(yè)最早被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)， 20xx 年華北牌商標(biāo)評估值 億元 ① 。 在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場上，華北制藥的 青霉素、鏈霉素、土霉素、林可霉素、半合 ① 華北制藥官網(wǎng)， 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 15 頁 成青霉素、頭孢菌素等多種抗生素原料藥及保健品原料、制劑以及 VB1藥用玻璃制品、有機(jī)溶劑、 淀粉、糖等近百個 OTC 品種 都對 A公司在華北市場的推廣形成了一定沖擊。 廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司 廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司是 在 1951年經(jīng) 廣州市政府授權(quán)經(jīng)營管理國有資產(chǎn)的國有獨(dú)資公司，主要從事中成藥及植物藥、化學(xué)原料藥及制劑、生物醫(yī)藥制劑等領(lǐng)域的研究和開發(fā)以及制造與經(jīng)營業(yè)務(wù)。 廣藥集團(tuán)現(xiàn)有醫(yī)藥 體系 產(chǎn)品 種類達(dá) 1000 多種，其中國家一類新藥 2個，二類新藥10個，國家中藥保護(hù)品種 71個，國家中藥獨(dú)家生產(chǎn)品種 31個，多個產(chǎn)品榮獲國家和省市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)超億元產(chǎn)品有 23 個，超 5 億元產(chǎn)品有 4 個，超 10 億元產(chǎn)品有 1 個 ① 。 廣藥集團(tuán)的 公司黃金圍現(xiàn)代藥品物流中心 是目前華南地區(qū)面積最大、功能最齊、機(jī)械化和智能化程度最高的醫(yī)藥商業(yè)物流中心。中心建筑面積 3 萬平方米，其中冷庫容積達(dá) 1000 立方米。廣州市、珠三洲地區(qū)實(shí)現(xiàn) 712小時配送（緊急訂單響應(yīng)時間 12小時）；省內(nèi)邊遠(yuǎn)城市實(shí)現(xiàn) 24小時配送；省外鄰近城市實(shí)現(xiàn) 48 小時配送。該中心將與多個異地二級配送中心一起，構(gòu)成公司響應(yīng)速度快、配送能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的物流體系。 醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的消費(fèi)以 OTC 藥品為主，附加值較低，對成本敏感度高。因此，廣藥集團(tuán)憑借其在華南地區(qū)的獨(dú)特地理優(yōu)勢，對 A 公司在華南地區(qū)的市場推廣形成了很大的沖擊， 是 A公司華南市場最主要的競爭對手。 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司是吸納了成都制藥一廠的優(yōu)良資源所組建的股份制企業(yè)。成都制藥一廠始建于 1951 年，曾是西南制藥行業(yè)的搖籃，為中國醫(yī)藥事業(yè)做出過卓越的貢獻(xiàn) 。當(dāng)前成藥已經(jīng)發(fā)展成為 一家集中西藥研發(fā)、原料藥合成、提取、制劑生產(chǎn)和藥品批發(fā)、零售連鎖為一體的綜合性現(xiàn)代化藥業(yè)集團(tuán) ② 。 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司 現(xiàn) 擁有 13 種原料藥，及粉針劑、小容量注射劑、片劑、膠囊劑、顆粒劑、栓劑、膜劑、口服液和凝膠劑等 10 個劑型藥品生產(chǎn)線；擁有 200 多個產(chǎn)品 300 多種 規(guī)格和 14 個獨(dú)家產(chǎn)品，其中 67 個品種已納入國家基本藥物目錄。在 ① 廣州醫(yī)藥有限公司官網(wǎng)， ② 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司 ， 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 16 頁 流通渠道和普藥銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，以優(yōu)勢產(chǎn)品愛爾星為核心，以維生素、解熱鎮(zhèn)痛、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)用藥等豐富的各類基藥為主線，構(gòu)建了系列 OTC 產(chǎn)品線。 成都第一藥業(yè)集團(tuán)有限公司 通過低價策略已經(jīng)在西南地區(qū)的廣闊市場中占據(jù)了較大市場份額。 另外，我國當(dāng)前的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，截止到 20xx 年，我國大大小小的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過 6000 家 [17]。因此，除了上面列出的規(guī)模較大的幾個醫(yī)藥企業(yè)之外，A公司在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場推廣時可能遇到的競爭對手非常多，而這些 藥企所主推的醫(yī)藥產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)性，所針對的消費(fèi)群體也比較一致。所以， A公司只有在市場劃分的基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)研并對公司在當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值膬?yōu)劣勢進(jìn)行分析，才能制定出高效合理的市場營銷策略。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 17 頁 第 3 章 市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析 A 公司簡介 A公司是一家大型合資制藥企業(yè)， 1985 年成立于我國陜西省西安市 ，注冊資本 達(dá) 2億元。 A 公司的 外資方是世界 500 強(qiáng)的制藥企業(yè)，擁有 115 年 的發(fā)展 歷史， 在 20xx 年銷售額達(dá)到了 505 億美元， 同時 在 世界 57 個國家 中 設(shè)有 200 多 家子公司， 醫(yī)藥產(chǎn)品暢銷 世界各地， 主營 業(yè)務(wù)主要涉及 消費(fèi)品、制藥、醫(yī)療設(shè)備和診斷等 3 個方面。 在 醫(yī)藥 行業(yè)資質(zhì)方面， A公司 當(dāng)前 已經(jīng) 成功 通過 了 國家醫(yī)藥 GMP 認(rèn)證，流通 子 企業(yè)已通過 GSP 認(rèn)證 。另外， A 公司還 通過了 ISO900 ISO1400 OHSAS18001 等 國際管理體系認(rèn)證 。 目前， A公司的主營業(yè)務(wù)覆蓋 了 醫(yī)藥研發(fā)與制造、分銷與零售全產(chǎn)業(yè)鏈、醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)、分銷及零售 等多個領(lǐng)域。 當(dāng)前 A 公司 擁有員工總數(shù)達(dá) 3000 多人，其中產(chǎn)品研發(fā)體系員工團(tuán)隊(duì) 230 人，擁有醫(yī)科專業(yè)碩士及以上學(xué)歷者 68 人。 在產(chǎn)品營銷方面， A公司當(dāng)前的主要業(yè)務(wù)開展地區(qū)集中在地級以上行政區(qū)， 并在全國 21 個省、市、自治區(qū)設(shè)立了直屬產(chǎn)品營銷分公司，直接覆蓋三甲醫(yī)院數(shù)量達(dá) 4000余家，同時還與縣級以上城市中的 20xx 多家經(jīng)銷商以及大型醫(yī)藥銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接業(yè)務(wù)合作。 另外， A公司在 20xx 年啟動了電子商務(wù)業(yè)務(wù)、聯(lián)動藥品服務(wù)業(yè)務(wù)、藥品自動售販業(yè)務(wù)等新型營銷模式，并設(shè)立了購藥 24 小時服務(wù)熱線，免費(fèi)為顧客提供藥品咨詢、健康診斷等業(yè)務(wù)。 20xx 年， A 公司全年銷售額達(dá)到 68 億元人民幣，實(shí)現(xiàn)凈利潤 億元人民幣，利潤率達(dá) %。 A公司業(yè)務(wù)部門主要分為普藥事業(yè)部、中樞神經(jīng)事業(yè)部、新特藥事業(yè)部以及藥店事業(yè)部 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普藥產(chǎn)品為主，占公司銷售額的 70%，剩下的是以中樞神經(jīng)產(chǎn)品、免疫產(chǎn)品以及抗腫瘤產(chǎn)品為主的新特藥。 A公司在全國范圍內(nèi)用于 17 家直屬醫(yī)藥生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力片劑 8億片、膠囊劑 1 億粒、粉針（含凍干）劑 億支、小容量注射液 億支，產(chǎn)品種類覆蓋 15種以上的藥物劑型。 A公司以“規(guī)范、實(shí)效、專業(yè)、人性化”的經(jīng)營理念為核心，努力提高客戶服務(wù)質(zhì)量，將消費(fèi)者的生命與健康放在公司發(fā)展的首要位置，在促進(jìn)公司發(fā)展的基礎(chǔ)上，努西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 18 頁 力為我國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)做出應(yīng)用的貢獻(xiàn) ① 。 A 公司產(chǎn)品體系 目前， A 公司的醫(yī)藥產(chǎn) 品涵蓋了處方藥和非處方藥（ OvertheCounter， OTC）兩大體系，其中處方藥包括中樞神經(jīng)產(chǎn)品、免疫產(chǎn)品以及抗腫瘤產(chǎn)品三大類，為公司擁有核心技術(shù)產(chǎn)權(quán)的新特系列產(chǎn)品，同時也是 A 公司未來醫(yī)藥高端市場的主打產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如國家級、省級三甲醫(yī)院。 A公司的非處方藥以普藥為主，產(chǎn)品系列涵蓋中成藥、西藥兩大體系，藥劑類型主要包括片劑、膠囊劑、粉針（含凍干）劑、小容量注射液、滴眼劑、氣霧劑以及凝膠劑七大藥物劑型，按功效分為感冒、降糖、祛風(fēng)、皮膚病、婦科、腹瀉、活血、關(guān)節(jié)炎、抗過敏、心腦血管、止 咳、降壓、鼻炎、風(fēng)濕、泌尿、兒科、哮喘、降血脂、枇杷膏、解熱鎮(zhèn)痛栓、口腔、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、止痛、痔瘡、腸胃含片及顆粒、糖漿滴、抗生素、清熱解毒、消炎、抗病毒等 19 個大品種、 31個子系列醫(yī)藥產(chǎn)品。 上述普藥系列產(chǎn)品是 A 公司在未來幾年的醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場中著力進(jìn)行營銷的主打產(chǎn)品。 A 公司營銷資源分析 在企業(yè)市場營銷策略制定時，需要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，對企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部資源進(jìn)行詳細(xì)分析，為企業(yè)的市場營銷策略制定提供詳盡而可靠的數(shù)據(jù)，才能收到良好的營銷效果。本節(jié)從營銷渠道、人力資源、公司財(cái)力以及產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)現(xiàn)狀四個方面 對 A 公司當(dāng)前的市場營銷內(nèi)部資源進(jìn)行考察和分析。 營銷網(wǎng)絡(luò)是否發(fā)達(dá)和完善對醫(yī)藥企業(yè)的市場占有率及營銷效果有著重要的影響，是醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建的重要因素之一 [18]。 A公司在全國 21 個?。ㄗ灾螀^(qū)）設(shè)立了 21 家分公司，負(fù)責(zé) A 公司在當(dāng)?shù)氐乃幤蜂N售，銷售人員共計(jì) 492 人，直接覆蓋的三甲醫(yī)院 4000 余家，藥店等藥品批發(fā)零售機(jī)構(gòu)20xx 多家。 ① 誠海畢業(yè)論文： 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 19 頁 目前， A公司的營銷網(wǎng)絡(luò)中包括生產(chǎn)廠家、省級總代理、地級市二級代理商、醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及藥房等醫(yī)藥批發(fā)零售機(jī)構(gòu)，具體如圖 31 所示。 圖 31 A 公司市場營銷網(wǎng)絡(luò) 在 A公司目前的市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，公司主要的營銷業(yè)績來自于分公司、省級總代、地級市二級代理所直接覆蓋的三甲級醫(yī)院，銷售額占據(jù)公司總銷售額的 62%，藥店銷售額占 38%。 根據(jù) A 公司對未來幾年的公司發(fā)展規(guī)劃，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場是 A 公司的主要市場營銷對象，而當(dāng)前這種市場營銷渠道組織方式并不利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的市場占有率的迅速擴(kuò)大。 這是因?yàn)?，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場主要由二級及二級以下的醫(yī)院、私人診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及村衛(wèi)生室組成，而當(dāng)前 A 公司的營銷網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的醫(yī)院 全部為三甲級醫(yī)院（其中處方藥的銷售占比較大，較少采用 OTC 藥品營銷模式），藥店也全部為縣級及縣級以上的藥店，而且數(shù)量僅為 20xx 余家 [19]。 A公司的營銷分公司目前員工人數(shù)平均不到 20 人，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)為大型三甲醫(yī)院，主要針對 A 公司的非處方藥的營銷，而由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的單筆成交金額較小，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布過于分散等原因，各級代理商處于成本考慮，對這一塊市場的醫(yī)療機(jī)構(gòu)還不夠重視。因此， A公司目前對醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣闊市場的眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)還無法做到有效覆蓋。 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第 20 頁 在 A 公司的市場營銷策略制定時，將全國市場劃 分為華南、華中、西南、華北四個主要市場，并在總公司設(shè)置市場營銷部，由公司市場營銷副總進(jìn)行