【導(dǎo)讀】的歡迎，數(shù)字圖書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費(fèi)方式。價(jià)格方面的優(yōu)勢成為其擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素。因此商家在制定價(jià)格過程中要充分。了解價(jià)格策略與消費(fèi)者購買意向的影響之間的關(guān)系。圖書定價(jià)存在的問題。同時(shí)結(jié)合我國數(shù)字圖書的定價(jià)現(xiàn)狀，提出了符合數(shù)字圖書。數(shù)字圖書的成本構(gòu)成主要兩部。個(gè)體消費(fèi)者心理特征及需求特點(diǎn)，團(tuán)體消費(fèi)者的需求特征。為了有效地開展市場營銷，增加。銷售收入和提高利潤，價(jià)格策略至關(guān)重要。格，而且還需對制定的基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行修改。數(shù)字圖書的價(jià)格高低與定價(jià)策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。書的合理定價(jià)作出設(shè)想。存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器。PDF格式具有很好的針對不同語言操作平臺的跨越性。但目前為止該文件格式只適用于瀏覽靜態(tài)圖書，不支持CSS、Flash、Java. 外用戶數(shù)量最多的專用圖書閱讀器之一。XEB、LlT、EBK等許多格式。

　　

【正文】 不適合，尚為時(shí)過早。但是較為樂觀的是，國內(nèi)的閱讀群體基數(shù)還是很客觀的，例如中國移動(dòng)的手機(jī)閱讀用戶已有 億用戶了。 有聲音說“ 數(shù)字圖書 的定價(jià) 1 應(yīng)該為 10%”，我認(rèn)為這一定價(jià)就過低了。一本 數(shù)字圖書 的運(yùn)營成本、人員成本都是很高的，雖然數(shù)字閱讀不需要印刷、不需要發(fā)行，但是它卻有技術(shù)等成本，那么必然 要相應(yīng)開發(fā)一個(gè)配套的數(shù)據(jù)庫、軟件等，這些也是有成本的。而且一位編輯的電子審稿，其壓力也是很大的。此外，如果定價(jià)在此基礎(chǔ)上還降價(jià)，那么對于出版社來講 10%的定價(jià)就太低了。實(shí)際上，由于 數(shù)字圖書 在各個(gè)渠道的加工格式有區(qū)別，往往一本 數(shù)字圖書 為了配合不同的渠道，要加工很多遍，重復(fù)勞動(dòng)也導(dǎo)致成本的上升。 除非是一本超級暢銷書，可以靠量取勝，否則絕大多數(shù)的 數(shù)字圖書 為 10%的定價(jià)就過低了。 數(shù)字圖書 的定價(jià)依據(jù)，首先要依據(jù)市場需求，以市場為主來調(diào)整價(jià)格。其次是綜合成本考慮，出版社、商務(wù)平臺肯定也會(huì)有詳細(xì)的成本來估算。最后， 要考慮作者的成本，畢竟作者對 數(shù)字圖書 也有個(gè)心理定價(jià)。 實(shí)際上， 數(shù)字圖書 還處于初期階段。 數(shù)字圖書 讀者群體的消費(fèi)層次和消費(fèi)能力都較偏低，如有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)閱讀的讀者群就呈現(xiàn)“三低”，隨著今后電子閱讀逐步被高端群體所接受，也許 6 元、 10 元的定價(jià)也是合理的。例如時(shí)尚類雜志，價(jià)格雖然高，但是讀者群很龐大。將來 數(shù)字圖書 勢必也會(huì)越分越細(xì)，既有低端用戶群體，又有高端用戶群體。市場足夠大，做好細(xì)分市場，那么每個(gè)市場就都很有價(jià)值。在 數(shù)字圖書 市場里，重視精品閱讀這一導(dǎo)向是對的，相信在未來還是要去推薦精品閱讀，出版一些高品 質(zhì)的圖書。 定價(jià)策略 、“會(huì)員制”定價(jià)策略 大型 數(shù)字圖書 網(wǎng)站通過與版權(quán)所有者協(xié)商得到許可，將大量 數(shù)字圖書 整編入庫，然后讓讀者自由選擇不同的讀書權(quán)限。根據(jù)網(wǎng)站提供不同的服務(wù)種類，讀者須繳納不同的費(fèi)用。例如分為游客、會(huì)員和高級會(huì)員，他們在不同長度的時(shí)間段內(nèi)享有隨意瀏覽或下載一定類別和數(shù)量書籍的權(quán)限。超過時(shí)間期限或者數(shù)量的要額外收費(fèi)，對于特定類別的書籍也要額外收費(fèi)。 免費(fèi)策略（零價(jià)格策略） 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)是一種極其有效的數(shù)字化出版物的定價(jià)和服務(wù)策略，誠然，也是一種營銷策略。它包 括數(shù)字化出版物限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、完全免費(fèi)策略和捆綁式免費(fèi)策略。采用免費(fèi)策略可以搶占市場先機(jī)、鎖定用戶、獲取消費(fèi)者信息等 [9]。 Google 數(shù)字圖書館即 通過 免費(fèi) 向讀者提供 部分內(nèi)容 聚集人氣，獲得廣告收益 ，再與內(nèi)容提供商分成。 在數(shù)字出版物市場上，很多出版物供應(yīng)商，會(huì)選擇定期定時(shí)將部分產(chǎn)品免費(fèi)銷售的策略。例如，在線運(yùn)營的超星數(shù)字圖書館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書館，提供370 萬種中文圖書部分免費(fèi)試讀。讀者注冊為會(huì)員后，便可在線閱讀 14 個(gè)主題館中的全部圖書。號稱有 60 萬種電子書籍的 番薯網(wǎng)將 大 多數(shù)電子書的價(jià)格定為原版 紙書價(jià)格的 1/3 左右， 但是它開展了每周免費(fèi)提供電子書的活動(dòng)。讀者只有注冊為會(huì)員后，就可以免費(fèi)下載電子書全文，希望以此吸引更多讀者的關(guān)注，同時(shí)也讓電子書得到推廣。 限制免費(fèi)策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表現(xiàn)為兩種：一種是使用期限，就是只能讓顧客下載后免費(fèi)使用一段時(shí)間，并且時(shí)間較短，一般一個(gè)月左右，超過這個(gè)時(shí)間繼續(xù)使用需要付費(fèi)；另一種是使用次數(shù)，規(guī)定顧客只能免費(fèi)使用幾次，超過次數(shù)就要付費(fèi)。實(shí)際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購買。 部分免費(fèi)策略：可以讓消費(fèi)者使用其中一種或幾種功能，需要獲得全部功能則必須付費(fèi)正式購買產(chǎn)品。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類：一類是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡單的病毒，對真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購買正版的殺毒軟件。企業(yè)提供這類產(chǎn)品的免費(fèi)功能，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費(fèi)功能為其產(chǎn)品做廣告。另一類是個(gè)性化的，產(chǎn)品的免費(fèi)功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則 有付費(fèi)功能。如騰訊公司的及時(shí)聊天軟件，所有的注冊用戶都可免費(fèi)服務(wù)以滿足及時(shí)通信的目的，但為了享受更為個(gè)性化的服務(wù)（如裝扮空間、 秀等），用戶就必須 Q 幣或相應(yīng)的費(fèi)用。出版企業(yè)正式通過增加產(chǎn)品的附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化，這類付費(fèi)服務(wù)都是更具有誘惑力的體驗(yàn)性增值服務(wù)，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個(gè)性化。 捆綁式免費(fèi)策略：指購買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售 [10]。如 3721 網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，與 PC 制造商合作，提供捆綁 預(yù)裝中文域名系統(tǒng)：二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打包出售。 完全免費(fèi)策略：就是說出版產(chǎn)品從購買、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)[11]。完全免費(fèi)的是無差異的產(chǎn)品，也就是各個(gè)網(wǎng)站提供的基本相同。如果某個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。就像百度文庫免費(fèi)一樣，一般只需要財(cái)富值甚至財(cái)富值都不需要就可以下載。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。 免費(fèi)策略并不 就 是不收費(fèi)，否則企業(yè)也就無法正常運(yùn)營。免費(fèi)策略是指，對 消費(fèi)者 來說 免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為 “ 資源 ” 再銷售給 廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu) “ 買單 ” [12]。 這類似于媒體中的二次銷售：先把報(bào)刊銷售給讀者，再把 “ 讀者 ” 銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用 “ 免費(fèi)消費(fèi) +廣告 ” 的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。 價(jià)格差異化策略 定制化定價(jià)策略： 由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù) 庫供應(yīng)商可設(shè)定聯(lián)機(jī)數(shù)、用戶數(shù)、使用時(shí)間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價(jià)不同。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶。當(dāng)然，針對個(gè)人消費(fèi)者也可實(shí)施定制，比如消費(fèi)者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應(yīng)商預(yù)置相應(yīng)的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價(jià)格不同。 誠然，使用這種方法需要充分了解讀者信息，對讀者的需求有一定的把握。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物的一般做法是：對于用戶個(gè)人，文獻(xiàn)下載的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是 元 /頁；對于機(jī)構(gòu)客戶，采用機(jī)構(gòu)年卡或包庫服務(wù)的形式。 包庫服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定 的 IP 范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。例如，在中國知網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領(lǐng)域方向靈活選購。 “歧視”定價(jià)策略：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。 像其他市場一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場也存在兩類消費(fèi)者：一是價(jià)格敏感型消費(fèi)者；二是質(zhì)量敏感型消費(fèi)者。前者對于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。在這種情況下，可以采取 “ 歧視 ” 定價(jià)策略 。 對質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對電子書的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。而對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價(jià)格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價(jià)促進(jìn)銷售；或者當(dāng)讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關(guān)電子書時(shí)，給予其一定程度的優(yōu)惠。 兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司 先向 用戶 收取一筆固定的購買權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi) 或者年租費(fèi)。兩段收費(fèi)可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來設(shè)定是先高價(jià)還是先低價(jià)。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略 [13]。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價(jià)格彈性等進(jìn)行分析決策。 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價(jià)格策略往往不同于單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該需求一個(gè)是利潤最大化的價(jià)格。在數(shù)字出版物營銷中，將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售是一種常用的定價(jià)策略， 捆綁銷售并以此定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略[14]。 例如網(wǎng)上書店，組合銷售是圖書促銷和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。在讀者購買一種書籍時(shí)，系統(tǒng)就自動(dòng)推薦相關(guān)圖書或同一作者的書。 例如，近期的暢銷職場小 說《 哈利波特》 ，消費(fèi)者在選購原著的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦 “ 最佳組合 ” ——《 哈利波特 》 系列 。同時(shí)購買，價(jià)格更加優(yōu)惠。 對于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤視頻、電子書閱讀器結(jié)合的捆綁銷售，也可以與認(rèn)可度高的圖書進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，利用一定組合價(jià)格優(yōu)勢，讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認(rèn)可，增強(qiáng)購買欲望。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷產(chǎn)品面對消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，滿 足消費(fèi)者的需求。 數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物 [15]。消費(fèi)者偏好不一致、趨于個(gè)性化、本地化的特點(diǎn)，要求數(shù)字出版物的定價(jià)應(yīng)以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)才能獲益。 這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。其核心價(jià)值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價(jià)更具靈活性和可朔性。具體除了考慮成本、顧客價(jià)格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競爭者的價(jià)格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢來定價(jià)。數(shù)字出版物供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)實(shí)際狀況挑選一種或交叉的價(jià)格策略，給不同消費(fèi)者提供個(gè) 性需求選擇的余地，從而最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 結(jié)論 本文在分析一系列 數(shù)字圖書 的定價(jià)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外眾多專家學(xué)者對數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價(jià)策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價(jià)方法，又必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的價(jià)格策略。 從長期看來，數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價(jià)格將很難維系。但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強(qiáng)大的終端銷售者對價(jià)格的控制又非一般出版商所能撼動(dòng)。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價(jià)，獲 得壟斷利潤。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能最終控制對知識的定價(jià)權(quán)。專業(yè)出版領(lǐng)域，我們常聽的數(shù)字期刊商業(yè)模式成熟、定價(jià)模式穩(wěn)定的例子，是因?yàn)閲鈱W(xué)術(shù)期刊同行評議的過程是創(chuàng)造價(jià)值的過程，因此，出版社也會(huì)掌握定價(jià)權(quán)。知識本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤。未來，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專業(yè)出版的定價(jià)權(quán)就會(huì)向作者轉(zhuǎn)移。 傳統(tǒng)圖書定價(jià)權(quán)一般在上游出版商手中。人們通常認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)下，市場才是價(jià)格的決定者，定價(jià)權(quán)應(yīng)該由消費(fèi)者掌握，這只是一個(gè)理論想法。無論何種新 產(chǎn)品都有一個(gè)初始價(jià)格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費(fèi)預(yù)期以及個(gè)人的主觀判斷得出的來的。不同的主題因其位置不同會(huì)有不同的價(jià)格取向，這不僅與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)屬性有關(guān)，也與各個(gè)參與者的競爭實(shí)力有關(guān)系。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。 綜上，考慮了各種因素后，我認(rèn)為數(shù)字出版可以采取的策略有 會(huì)員 定價(jià)策略、免費(fèi)策略、價(jià)格差異化策略、組合策略等。更重要的是出版公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上尋求靈活的價(jià)格機(jī)制。