【正文】 壁壘過低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的影響造成行業(yè)竟?fàn)師o序。隨著OEM的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力將完成向提升產(chǎn)品附加值為核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變。而提升產(chǎn)品附加值的重要方式就是服務(wù)營(yíng)銷。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷，可在消費(fèi)者心中樹立較高的品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度，從而使企業(yè)形成可持續(xù)性發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告策略是歐萊雅打開市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品也采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客采取行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。比如美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，是一個(gè)大眾化的品牌。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國(guó)品牌，它早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠，是先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品，而中國(guó)消費(fèi)者也把美寶蓮看作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。對(duì)于歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國(guó)顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國(guó)的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。歐萊雅集團(tuán)的薇姿和理膚泉由于是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)是在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌是在高檔商店銷售，其銷售渠道并不像美寶蓮那么寬泛，在這種情況下，做大規(guī)模的、昂貴的電視廣告既不合適，也不合算。所以宣傳渠道一定要針對(duì)的目標(biāo)群體才有效。（1）高檔的時(shí)尚類雜志。我們往往可以在《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志版面看到蘭蔻、薇姿、歐萊雅等品牌的廣告。通過高檔時(shí)尚類雜志的宣傳，可以很好的向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示出歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。（2）電視。電視是目前中國(guó)比較重要和有效的大眾傳媒，所以在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，可以讓更多的消費(fèi)者知道品牌的動(dòng)態(tài)，所以比較適合大眾類化妝品，比如美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌。（3）網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是世界上最重要的大眾傳媒，可以讓人們足不出戶卻知曉天下。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。廣告銷售策略隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)的普遍重視。整合營(yíng)銷之父舒爾茨曾說:“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播營(yíng)銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有采用多種傳播營(yíng)銷方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)?！庇捎趶V告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，歐萊雅充分把握和利用一些公共溝通方式，起到了意想不到的效果。歐萊雅的公關(guān)策略是指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。這些活動(dòng)可以提高企業(yè)或品牌的知名度，建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想，創(chuàng)造商業(yè)促銷的機(jī)會(huì)。1998年在投資地蘇州贊助了聯(lián)合國(guó)教科文組織召開的保護(hù)世界文化遺產(chǎn)歐洲各城市市長(zhǎng)會(huì)議，同時(shí)向蘇州市政府捐款用于園林保護(hù)和修復(fù)。同年獨(dú)家贊助了世界最知名的抽象派藝術(shù)大師之一，法籍華裔趙無極先生在中國(guó)大陸舉辦的一生〔60年)繪畫回顧展。1999年與聯(lián)合國(guó)教科文組織聯(lián)合設(shè)立“歐萊雅——聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”和“聯(lián)合國(guó)教科文組織——?dú)W萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”。參與并贊助了北京電視臺(tái)大型系列片《環(huán)球綠色行》的拍攝，向中國(guó)觀眾展示了歐萊雅集團(tuán)一貫對(duì)環(huán)保的重視以及所作出的重大貢獻(xiàn)。2000年在中國(guó)首次舉辦“歐萊雅校園企劃大賽”，歐萊雅中國(guó)網(wǎng)站正式開通。2001年歐萊雅熱情資助第三屆上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)。同年夏秋季節(jié)，在成都、重慶、西安的7所重點(diǎn)高校組織愛心義賣活動(dòng)：以低廉的價(jià)格給校園的學(xué)生帶去優(yōu)質(zhì)的歐萊雅產(chǎn)品。義賣所得款項(xiàng)在西部高校設(shè)立“歐萊雅助學(xué)基金”，用以支持品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)，為推動(dòng)西部教育、鼓勵(lì)人才投入西部開發(fā)建設(shè)貢獻(xiàn)歐萊雅的一份力量。2005年歐萊雅發(fā)起 “保護(hù)長(zhǎng)江，拯救白鰭豚”的綠色行動(dòng)，以保護(hù)長(zhǎng)江及其周邊水環(huán)境、珍稀水生生物為重點(diǎn)，向青少年普及相關(guān)保護(hù)知識(shí)，喚起他們對(duì)水環(huán)境保護(hù)和白鰭豚生存環(huán)境保護(hù)的重視，力爭(zhēng)將“環(huán)?！必灤┑矫刻斓纳町?dāng)中。2006年歐萊雅通過宋慶齡基金會(huì)向1萬名貧困母親捐贈(zèng)了價(jià)值100萬人民幣的護(hù)膚品，以感謝她們?cè)谄D苦條件下仍不懈承擔(dān)著作為母親的社會(huì)責(zé)任。2007年歐萊雅宣布成立歐萊雅企業(yè)基金，用于發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)。該項(xiàng)企業(yè)基金將主要用于三方面用途：鼓勵(lì)教育、推動(dòng)科學(xué)研究和幫助弱者。可以看出，歐萊雅集團(tuán)在活動(dòng)營(yíng)銷方面可謂是做到了極致，在這一次次的公益贊助活動(dòng)中，歐萊雅集團(tuán)不僅向中國(guó)和世界展示了其對(duì)美和藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注與貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)中國(guó)的社會(huì)熱點(diǎn)問題如環(huán)境保護(hù)、貧困地區(qū)教育等也予以支持和幫助。這些舉動(dòng)不僅塑造了歐萊雅集團(tuán)整體的品牌形象，也十分有助于展現(xiàn)其旗下各品牌的宜傳?？芍^是一舉多得的舉措。根據(jù)科特勒4P營(yíng)銷組合框架分析了歐萊雅品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略可以看出：（1）歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品策略主要根據(jù)每個(gè)品牌的特性及歐萊雅在中國(guó)的營(yíng)銷目標(biāo)采取不同的策略，目前高端化妝品如赫蓮娜、蘭蔲、碧歐泉等品牌產(chǎn)品都屬于成熟期，可以通過改良產(chǎn)品配方和功能等產(chǎn)品策略延長(zhǎng)其生命周期。中端化妝品薇姿和理膚泉產(chǎn)品是在藥店渠道拓展的兩個(gè)品牌，并且已經(jīng)取得了藥店渠道內(nèi)日化品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)繼續(xù)不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，以求在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)的形象。低端化妝品以增加其產(chǎn)品組合上的長(zhǎng)度、寬度、深度和粘度，從產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略上采取市場(chǎng)開拓策略，主要開拓三四類市場(chǎng)。（2）歐萊雅的價(jià)格策略根據(jù)各品牌在市場(chǎng)中的定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)地位的不同，也采取了不同的定價(jià)策略。其中，對(duì)于經(jīng)銷商的考核應(yīng)嚴(yán)格化，對(duì)于越來越占有重要地位的經(jīng)銷商來說，歐萊雅采用價(jià)格級(jí)別的方式對(duì)不同類型的經(jīng)銷商進(jìn)行控制，來維護(hù)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定，解決經(jīng)銷商利潤(rùn)降低的問題，提升歐萊雅的形象和渠道的管理。（3）歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的渠道策略是以間接渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。同時(shí)歐萊雅的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。高檔化妝品部采用一級(jí)渠道，在零售客戶中直接建立柜臺(tái)銷售。大眾化妝品部多采用二級(jí)渠道和三級(jí)渠道并行的渠道策略。專業(yè)美發(fā)部采用一級(jí)渠道只限定在發(fā)廊銷售?；钚越】祷瘖y品部采用二級(jí)渠道覆蓋藥店渠道。（4）歐萊雅對(duì)銷售策略主要是通過各種傳播式媒體的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度，提升其忠誠(chéng)度和服務(wù)水平。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)通過公共溝通等傳播方式不斷讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或加深消費(fèi)者對(duì)歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品的印象和好感，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。6歐萊雅集團(tuán)對(duì)我國(guó)化妝品業(yè)的啟示“全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是歐萊雅最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即按產(chǎn)品的檔次和價(jià)格將中國(guó)的消費(fèi)群分割成不同消費(fèi)區(qū)間，并按照消費(fèi)者的需求將市場(chǎng)分割為不同的部分，并為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌。歐萊雅集團(tuán)旗下的每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。通過對(duì)品牌寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度的拓展，形成結(jié)構(gòu)合理、龐大的品牌組合，實(shí)現(xiàn)提升品牌的最終目的。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)從90年代中后期起，得益于外資及國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)開始迅猛發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)雖然潛力巨大，發(fā)展迅速，但為外資企業(yè)所壟斷，這些占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位的外資企業(yè)對(duì)我國(guó)民族企業(yè)的生存和發(fā)展造成了極大的沖擊，導(dǎo)致我國(guó)化妝品企業(yè)在本土市場(chǎng)3000多家生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額不足20%。過對(duì)歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略分析和研究，我們必須更加明確本土企業(yè)的生存和發(fā)展方向。（1）找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，明確細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)引入“多品牌策略”的最終目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，挖掘消費(fèi)者的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)。沒有差異的多品牌，不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用，反而加大企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷成本，給消費(fèi)者心里造成混亂。歐萊雅在中國(guó)的12個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。這些品牌定位從高到低，幾乎包括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到自己的品牌。（2）以顧客為需求導(dǎo)向的銷售渠道。不同的人對(duì)美的感知是不一樣的，對(duì)美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化都非常敏感，再明確了產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位后，根據(jù)品牌的特點(diǎn)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理需求，設(shè)計(jì)不同的銷售渠道。例如，針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到，在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品，在普通商場(chǎng)及超市就可以買到，這主要是方便顧客購買，減少顧客在購買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本，等等，從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。（3） 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，確立品牌優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的差異性。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，保證企業(yè)立于不敗之地。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。在日益動(dòng)蕩多變的化妝品市場(chǎng)中，如何正確營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。企業(yè)只有根據(jù)自身的實(shí)際情況，充分利用本土資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，靈活規(guī)劃企業(yè)的多品牌策略，注意有關(guān)實(shí)施中的問題，才能在參加國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1] 蘇勇，陳小平．品牌通鑒[M].上海人民出版社，2003.[2] 王玉．企業(yè)戰(zhàn)略管理教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005. 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