【正文】 一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了安利產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)了安利公司。 “以人為本”的促銷理念安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。安利公司認(rèn)識(shí)到中國(guó)人注重人際關(guān)系，樂(lè)于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。直銷方式在中國(guó)傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購(gòu)貨價(jià)格，直接向公司購(gòu)貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能。安利直銷以誠(chéng)取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購(gòu)大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計(jì)劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒(méi)有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。 “綠色營(yíng)銷”理念安利公司意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營(yíng)銷”策略。和中國(guó)的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50%70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識(shí)和“綠色營(yíng)銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。安利公司也有走麥城的時(shí)候。1975年，美國(guó)安利公司曾受到美國(guó)聯(lián)幫貿(mào)易委員會(huì)的指控，雖然歷時(shí)4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：“安利直銷員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒(méi)有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷，絕無(wú)半點(diǎn)投機(jī)取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我們引以為鑒。 定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。安利公司認(rèn)定中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng)，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料，目的就是為了降低成本。1999年安利在提高生產(chǎn)率、關(guān)稅降低的基礎(chǔ)上，將半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了34成。以“店鋪+雇傭推銷員”的獨(dú)特分銷方式銷售產(chǎn)品，目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，把節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支讓利給消費(fèi)者、用于產(chǎn)品研發(fā)及作為獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷人員的工作報(bào)酬。為了讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)同安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，安利公司采用穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印，根據(jù)消費(fèi)者的需要推出產(chǎn)品，以爭(zhēng)取百姓消費(fèi)意識(shí)的支持。從低價(jià)位的5種家居護(hù)理用品開(kāi)始到具有世界一流品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品和美容護(hù)膚品，從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到西部落后地區(qū)逐步推廣。安利營(yíng)銷人員通過(guò)自己使用產(chǎn)品的親身體會(huì)，向消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識(shí)，示范產(chǎn)品性能，比較質(zhì)量?jī)r(jià)格，指導(dǎo)使用方法。透過(guò)安全、環(huán)保、高效、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和親切、周到的服務(wù)，逐漸使廣大消費(fèi)者接受了安利產(chǎn)品的價(jià)格，成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。第五章 總結(jié)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷史，充其量也才40年。而西方的零售業(yè)己經(jīng)經(jīng)過(guò)了170多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨練?？梢哉f(shuō)在20世紀(jì)這個(gè)以工業(yè)化為背景的社會(huì)中，己經(jīng)達(dá)到了爐火純青的地步。而中國(guó)卻在“模仿”別人已經(jīng)在衰退的營(yíng)銷理念或者營(yíng)銷模式，其代價(jià)當(dāng)然是很慘重的。雖然，暫時(shí)的輝煌讓我們“激動(dòng)”，但是，曇花一現(xiàn)的風(fēng)光并不是中國(guó)真正之希望。中國(guó)曾經(jīng)為之驕傲而風(fēng)光一時(shí)，投巨資在全國(guó)各地建蓋的“超級(jí)豪華百貨商廈”，今天走向衰落就是血的教訓(xùn)。未來(lái)的1530年，是中國(guó)零售業(yè)一個(gè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是我們的“觀念、思考方式和它們的全新變革”。所以，在未來(lái)的1530年，中國(guó)的零售業(yè)能不能站起來(lái)，最關(guān)鍵、最緊迫的是我們當(dāng)前的“觀念和思考方式，是否進(jìn)行符合事物發(fā)展規(guī)律的大膽的“變革和創(chuàng)新”。否則，而是一味去模仿所謂“國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，去試圖在“技巧和方法”上，而不是首先在“觀念和思考方式”上超越別人，那么，中國(guó)的零售業(yè)就沒(méi)有希望。中國(guó)的零售業(yè)就會(huì)淪為別人的殖民地。這絕非是危言聳聽(tīng)。安利紐崔萊是1998年被引入中國(guó)市場(chǎng)的，但也就是在這一年，安利(中國(guó))不得已放棄了自己自公司創(chuàng)始以來(lái)一直秉承的、也是安利發(fā)家的法寶之一的銷售模式—傳銷?？砂怖緟s得到了成功，安利的成功給了中國(guó)零售企業(yè)很好的啟示。 營(yíng)銷模式的啟示為尊重國(guó)情，配合管理，安利(中國(guó))經(jīng)原對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局和原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合批準(zhǔn)，采用店鋪銷售加雇傭推銷員(也即“店鋪銷售十營(yíng)業(yè)代表”)的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。紐崔萊是安利轉(zhuǎn)型后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是探索“店鋪銷售+營(yíng)業(yè)代表”(從2001年7月1日起，“營(yíng)業(yè)代表”同一改稱為“銷售代表”)模式的先驅(qū)產(chǎn)品。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設(shè)計(jì)，為顧客提供方便舒適的購(gòu)物環(huán)境。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。與此同時(shí)，店鋪進(jìn)一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社會(huì)大眾對(duì)安利的信任度。同時(shí)，安利擁有著經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)的銷售人員，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行客觀講解、直觀演示以及細(xì)心服務(wù)。而目前每個(gè)城市的安利店鋪，則成為當(dāng)?shù)劁N售人員的提貨中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心、信息中心和培訓(xùn)中心。對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷售十營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力—直銷。不同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還為企業(yè)帶來(lái)了不同質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)群體。安利的消費(fèi)群體是他自己的營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍以及這個(gè)隊(duì)伍所開(kāi)拓出來(lái)的一個(gè)有著相當(dāng)程度忠誠(chéng)度的群體，安利的這個(gè)群體基本上是一個(gè)排他性的消費(fèi)群，這就是營(yíng)業(yè)代表開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)與一般的“等客上門”的店鋪開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)不一樣的地方。 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的啟示事實(shí)上，在安利的“店鋪銷售+營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式中，最具能動(dòng)性、最活躍、最有價(jià)值的要算營(yíng)業(yè)代表及其“發(fā)動(dòng)機(jī)式”的激勵(lì)制度了。在國(guó)內(nèi)外，任何一家公司的激勵(lì)制度都有一頂看不見(jiàn)的“天花板”，迄今為止幾乎唯獨(dú)安利除外。而安利公司就設(shè)計(jì)出了這樣一種“下有保底、上不封頂”的激勵(lì)制度——只要營(yíng)業(yè)代表對(duì)安利公司的貢獻(xiàn)越大，他所得的回報(bào)也就越大——這種制度讓營(yíng)業(yè)代表發(fā)揮出了最強(qiáng)、最大、最具實(shí)效的能動(dòng)性。安利最初在中國(guó)推行的激勵(lì)制度，差不多是其全球模式的中國(guó)翻版。據(jù)悉，這種神奇而隱秘的營(yíng)業(yè)代表激勵(lì)制度一般有十個(gè)檔次——顧客服務(wù)報(bào)酬、市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)費(fèi)、紅寶石獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、明珠獎(jiǎng)金、翡翠年度花紅、鉆石年度花紅、行政鉆石年度花紅、單次獎(jiǎng)金和特別獎(jiǎng)金。這就是說(shuō)，只要一個(gè)營(yíng)業(yè)代表能干，他的收入可以有這十個(gè)部分來(lái)構(gòu)成，而每一個(gè)檔次的激勵(lì)制度都是對(duì)上一個(gè)檔次的突破和超越，真正解決了一般公司激勵(lì)制度的“天花板”難題。但這套制度是建立在傳銷模式基礎(chǔ)上的，收入中的大部分與小組計(jì)酬有關(guān)，比較偏重于對(duì)營(yíng)業(yè)代表中的“先來(lái)者”，對(duì)他們的“傳幫帶”功能和業(yè)績(jī)給予了過(guò)多的傾斜。這套激勵(lì)制度是安利(中國(guó))1998年7月轉(zhuǎn)型前使用的，轉(zhuǎn)型后就己被廢止。在此后的多年中，安利(中國(guó))一直在按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定對(duì)計(jì)酬制度進(jìn)行著不斷的調(diào)整，其核心內(nèi)容就是鼓勵(lì)個(gè)人銷售，取消小組計(jì)酬，使所有銷售人員按照個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)獲取報(bào)酬。 安利市場(chǎng)營(yíng)銷策略制度變革的啟示新的制度要向一線的銷售代表傾斜了。到2008年7月1日，隨著公司將所有推薦或發(fā)展新銷售代表的權(quán)利全部收回，安利(中國(guó))以“向一線銷售傾斜”為核心的新的激勵(lì)和計(jì)酬制度基本上調(diào)整到位。安利認(rèn)為，安利的銷售代表是一個(gè)公平起步的工作機(jī)會(huì)。為此，安利(中國(guó))新的激勵(lì)制度是以銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客為核心的銷售代表制度，計(jì)酬制度更多鼓勵(lì)積極銷售，而且會(huì)實(shí)施多重獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)銷售代表穩(wěn)步成長(zhǎng)。銷售代表的全部報(bào)酬由顧客服務(wù)報(bào)酬和銷售報(bào)酬組成。顧客服務(wù)報(bào)酬是基于產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的20%(稅前)計(jì)算的酬金。銷售代表在服務(wù)優(yōu)惠顧客時(shí)亦可代優(yōu)惠顧客以8折優(yōu)惠價(jià)訂貨，在此情況下，銷售代表并不據(jù)此獲得顧客服務(wù)報(bào)酬，但可獲得銷售報(bào)酬。銷售報(bào)酬分為基礎(chǔ)傭金和浮動(dòng)傭金兩個(gè)部分?；A(chǔ)傭金根據(jù)其本人凈營(yíng)業(yè)額所對(duì)應(yīng)的傭金比例計(jì)算。表 銷售代表銷售報(bào)酬的基礎(chǔ)傭金和銷售補(bǔ)貼 Basic mission and marketing subsidy of marketing representatives經(jīng)營(yíng)業(yè)額（元）傭金比率％銷售補(bǔ)貼％合計(jì)比率％60，0002132442，0001832124，0001531814，000123157，20093123，6006391，200336這樣，安利銷售代表的收入就由“顧客服務(wù)報(bào)酬+基礎(chǔ)傭金十銷售補(bǔ)貼+浮動(dòng)傭金+年度特別獎(jiǎng)勵(lì)”五部分組成，與國(guó)內(nèi)銷售人員“底薪十提成”的主流收入結(jié)構(gòu)相比，安利銷售代表收入結(jié)構(gòu)之豐富、激勵(lì)制度之完善在國(guó)內(nèi)企業(yè)中可謂首屈一指。特約經(jīng)銷商是安利(中國(guó))的一個(gè)重要銷售渠道。只要是安利銷售代表中的優(yōu)秀者在過(guò)去連續(xù)的12個(gè)月內(nèi)有任何6個(gè)月的凈營(yíng)業(yè)額每月不少7200元人民幣，經(jīng)安利審核后均可成為安利的特約經(jīng)銷商。除了與銷售代表一樣將級(jí)別分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)四個(gè)級(jí)別外，特約經(jīng)銷商的收入結(jié)構(gòu)由“零售利潤(rùn)+月度定額津貼+季度營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼+季度獎(jiǎng)金十年度獎(jiǎng)金”五部分組成，與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商“零售利潤(rùn)+銷售額返點(diǎn)”的主流收入模式相比，安利的制度是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。 特色營(yíng)銷方式的啟示企業(yè)界近年來(lái)最時(shí)髦的詞應(yīng)該是“diefferntiatoin”了。不知為什么這個(gè)詞被咬文嚼字地譯成了“差異化”，其實(shí)“經(jīng)營(yíng)特色”在這里應(yīng)該是最貼切不過(guò)、原汁原味的翻譯了。談到經(jīng)營(yíng)特色，國(guó)內(nèi)商家的注意力尚停留在產(chǎn)品特色上?？墒呛玫漠a(chǎn)品廠家希望擴(kuò)大銷售渠道和市場(chǎng)占有額，根本不理會(huì)商家希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的希望。商家自有品牌則因?yàn)檎嬲幸?guī)模的連鎖尚未形成，所以無(wú)論從理論探討還是實(shí)踐摸索均在雛形中，很難擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品特色這一重任。美國(guó)零售業(yè)對(duì)“經(jīng)營(yíng)特色”的理解范圍要廣得多，主要是強(qiáng)調(diào)商店在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上的與眾不同。最典型的例子當(dāng)屬沃爾瑪、Tagrct和凱瑪特。乍一看，三家同屬折扣連鎖店類型，非常雷同。然而沃爾瑪以其“天天低價(jià)”早就形成了自己物有所值的風(fēng)格，其對(duì)手都知道與沃爾瑪打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于以卵投石；Tagrct通過(guò)多年的努力推出了眾多很有影響力的設(shè)計(jì)師品牌，逐步形成了自己領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的地位；夾在其中的凱瑪特因?yàn)橐恢睕](méi)有找到自己的經(jīng)營(yíng)特色，厄運(yùn)不斷，最后不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)[23]。隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演的角色日漸重要，中國(guó)企業(yè)面臨的壓力也越來(lái)越大，因?yàn)橹袊?guó)零售業(yè)己被納入全球零售業(yè)的范疇之內(nèi)。中國(guó)的零售企業(yè)要想把脫困境，擴(kuò)大發(fā)展，就必須進(jìn)行改革，根據(jù)自身的特點(diǎn)，具體情況具體分析，建立共生型合作營(yíng)銷模式來(lái)提高自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)安利公司成功的營(yíng)銷策略，我國(guó)同行業(yè)企業(yè)應(yīng)該從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，充分利用其成功經(jīng)驗(yàn)，把握機(jī)會(huì)，在世界經(jīng)濟(jì)中展現(xiàn)自己的活力與