【正文】 廣泛收集潛在渠道成員的信息，包括潛在渠道成員的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、分銷渠道、主要負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所位置、顧客來(lái)源及偏好、供貨渠道、同供貨商之間的關(guān)系、商業(yè)信譽(yù)、公共關(guān)系等。然后通過(guò)初選、溝通和綜合評(píng)價(jià)，從而確定哪些潛在渠道成員是本企業(yè)要選擇的對(duì)象，并在合適的時(shí)機(jī)發(fā)展成為M公司的合作伙伴。M公司選擇渠道成員可采用刪除法，即首先將那些不符合公司基本要求的潛在渠道成員刪除，然后對(duì)其余的潛在渠道成員采用訪談的方式進(jìn)行進(jìn)一步了解，列出潛在渠道成員清單，著重對(duì)前景較好的潛在渠道成員進(jìn)行深入的評(píng)價(jià)。M公司選擇渠道成員可按以下流程進(jìn)行，如圖51:圖51 M公司選擇渠道成員流程M公司運(yùn)用此流程對(duì)潛在渠道成員進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，要求潛在渠道成員具有銷售建筑裝飾材料的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具有一定的經(jīng)營(yíng)管理水平和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與裝修公司、設(shè)計(jì)單位有著良好的關(guān)系，社會(huì)關(guān)系好，公關(guān)能力強(qiáng)，熟悉設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)選材的各個(gè)流程。M公司不僅要把渠道成員當(dāng)作通路的工具，而且要將其作為事業(yè)伙伴，與他們攜手并進(jìn)、共同成長(zhǎng)。在此之前，M公司首先要對(duì)潛在渠道成員進(jìn)行調(diào)查，收集相關(guān)信息，然后據(jù)此對(duì)潛在渠道成員進(jìn)行初選，將不符合條件的潛在渠道成員刪除。對(duì)潛在渠道成員的篩選考查的范圍如表53: 表53 M公司對(duì)潛在渠道成員篩選考查的范圍序號(hào)考查項(xiàng)目考查標(biāo)準(zhǔn)1 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)1年以上 2 公司性質(zhì)民營(yíng)企業(yè)最佳3 資金實(shí)力50萬(wàn)元以上4 人員結(jié)構(gòu)專業(yè)人員搭配比例適宜5 營(yíng)銷能力過(guò)去經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好6 社會(huì)關(guān)系與行業(yè)相關(guān)，良好的社會(huì)關(guān)系7 領(lǐng)導(dǎo)層能力一把手能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)對(duì)通過(guò)初選的潛在渠道成員，M公司應(yīng)通過(guò)訪談對(duì)其作進(jìn)一步的考察，面對(duì)面地交流，同時(shí)也可以對(duì)前期收集到的信息進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查、證實(shí)。在對(duì)潛在渠道成員的訪談中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下問(wèn)題:(1)合作意愿。(2)商業(yè)信譽(yù)。(3)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)狀況。(4)銷售主管的教育和職業(yè)背景。(5)與裝修公司、設(shè)計(jì)公司的關(guān)系如何，社會(huì)關(guān)系怎樣。(6)曾經(jīng)獲得的有影響力的工程。(7)銷售人員的推銷能力、公關(guān)能力。(8)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難如何解決。通過(guò)這些提問(wèn)，可以進(jìn)一步幫助M公司對(duì)潛在渠道成員在服務(wù)、人際關(guān)系、人員素質(zhì)、資金實(shí)力等方面有一個(gè)全面、清晰的認(rèn)識(shí)。根據(jù)訪談情況，M公司應(yīng)對(duì)潛在渠道成員進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，依據(jù)輔助的評(píng)分方法對(duì)其評(píng)分[5]。如表54:表54綜合評(píng)分表序號(hào)評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分1市場(chǎng)覆蓋范圍15%2經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)10%3財(cái)務(wù)狀況10%4商業(yè)信譽(yù)15%5經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理水平10%6合作意愿15%7地理位置15%8促銷、服務(wù)和公關(guān)能力10%表54中各項(xiàng)因素滿分100分，加權(quán)分等于各項(xiàng)因素評(píng)分乘以相應(yīng)權(quán)數(shù)。按照分值高低排序，以確定潛在渠道成員的取舍，選擇得分較高和其他綜合能力較強(qiáng)的潛在渠道成員作為公司的合作伙伴?？傊瑵撛谇莱蓡T的選擇一定要因地制宜、因時(shí)制宜，既要堅(jiān)持原則，也要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化而調(diào)整，綜合評(píng)價(jià)、科學(xué)分析，最終選擇適合M公司發(fā)展的渠道成員。第六章 M公司的渠道管理策略當(dāng)渠道成員選擇確定以后，企業(yè)將面臨如何對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理的問(wèn)題。營(yíng)銷渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員之間、制造商和渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。營(yíng)銷渠道管理關(guān)系到建立起來(lái)的渠道能否有效運(yùn)作，制造商的戰(zhàn)略目標(biāo)能否被有效地貫徹，具有特殊性和復(fù)雜性。渠道成員都是相互獨(dú)立又相互依存的經(jīng)濟(jì)組織，各自有著并不相同的目標(biāo)、任務(wù)、特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)利益，因此，營(yíng)銷渠道中的沖突是不可避免的，成員之間的關(guān)系是復(fù)雜的。正確認(rèn)識(shí)渠道中存在的沖突和渠道成員之間的關(guān)系，是實(shí)施有效管理的前提。制造商和中間商簽訂的合約，往往只能表明中間商是制造商產(chǎn)品的合法經(jīng)銷商，而不能保證渠道成員能有效地履行分銷職責(zé)，尤其不能保證渠道成員之間應(yīng)有的合作。M公司營(yíng)銷渠道管理的中心任務(wù)就是解決渠道中的矛盾和沖突，促進(jìn)制造商與中間商的合作和渠道成員之間的合作，評(píng)價(jià)渠道成員的績(jī)效，根據(jù)實(shí)際情況的變化，適時(shí)修正和改進(jìn)營(yíng)銷渠道，確保渠道成員有效完成分銷任務(wù)。M公司營(yíng)銷渠道管理主要包括:渠道終端形象管理、渠道廣告宣傳與促銷管理、渠道價(jià)格管理、渠道成員的激勵(lì)與控制、渠道成員的培訓(xùn)、渠道沖突管理、渠道成員績(jī)效評(píng)估等。建材市場(chǎng)的特殊性使得銷售終端大都是以品牌專賣店的形式出現(xiàn)，不管是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都在通過(guò)建設(shè)品牌專賣店來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。M公司要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在終端建立品牌專賣店是一條必走之路。自B產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)論是MD公司總經(jīng)銷時(shí)期，還是M公司自主銷售時(shí)期，都忽略了渠道終端形象管理。各終端賣場(chǎng)由經(jīng)銷商自己選址、自已設(shè)計(jì)，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，五花八門。宣傳資料缺少系統(tǒng)性和連貫性，極大地影響了B產(chǎn)品的品牌形象。為樹立M公司B產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌形象，M公司應(yīng)當(dāng)要求所有渠道成員在提供B產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，必須使用M公司制定的VI系統(tǒng)，包括專賣店的設(shè)計(jì)裝修、商務(wù)名片、廣告招牌、宣傳資料、人員服飾、配送貨車輛形象等的統(tǒng)一，使用文字的字號(hào)、字體、色標(biāo)，廣告平面布局、尺寸，使用材料材質(zhì)等必須一致。渠道成員建設(shè)專賣店，其選址、設(shè)計(jì)和裝修必須按照M公司的以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理:?！禡公司終端賣場(chǎng)裝飾設(shè)計(jì)與施工標(biāo)準(zhǔn)》和裝飾設(shè)計(jì)施工圖。《M公司VI手冊(cè)》和相關(guān)的企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳資料。、協(xié)助渠道成員專賣店建設(shè)的現(xiàn)場(chǎng)裝修和施工。渠道成員專賣店建成后，M公司還應(yīng)不定期對(duì)專賣店形象進(jìn)行檢查，檢查范圍包括:店招、戶外廣告、促銷文字、圖片資料等，比照《M公司VI手冊(cè)》，對(duì)不相符的內(nèi)容予以糾正，對(duì)已經(jīng)褪色和脫落的店招、戶外廣告等進(jìn)行及時(shí)更換，以維護(hù)M公司和B產(chǎn)品品牌形象。廣告宣傳能形成品牌拉力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。M公司應(yīng)當(dāng)制定廣告宣傳總體策劃方案，并按銷售收入的一定比例提取廣告宣傳和促銷費(fèi)用，用于支持渠道成員進(jìn)行廣告宣傳和促銷。渠道成員的廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨氁訫公司的廣告宣傳總體策劃方案作指導(dǎo)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)實(shí)施。不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品花色、媒體形式和語(yǔ)言形式的選擇也不同，南方和北方、東部與西部、中心城市和二三級(jí)市場(chǎng)都存在一定的區(qū)別。在中心城市，電視廣告和地方主流報(bào)紙廣告效果較好，而在二三級(jí)市場(chǎng)，則戶外廣告、宣傳車、廣播和橫幅效果較好。因此，渠道成員廣告?zhèn)鞑ヒ虻刂埔恕⒁驎r(shí)制宜，在遵循M公司總體宣傳策劃方案的原則下進(jìn)行。，并在M公司指導(dǎo)下實(shí)施。M公司推薦使用的廣告宣傳用語(yǔ):(I)源自法國(guó)，風(fēng)行歐洲40年。(2)引領(lǐng)內(nèi)墻裝飾的時(shí)尚王者。(3)吸音降燥、抗菌阻燃、綠色環(huán)?！滦蛢?nèi)墻裝飾材料。(4)科技創(chuàng)造美好生活。(5)健康生活，三墻相伴。(注:“三墻”為B產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)。B產(chǎn)品作為內(nèi)墻裝飾材料，因不同于涂料和壁紙、墻布，故稱作“第三墻”)“樣板房”工程。渠道成員應(yīng)在本區(qū)域市場(chǎng)選擇有代表性的工程作為“樣板房”，以求達(dá)到示范和推廣的作用。渠道成員可向M公司申請(qǐng)“樣板房”，經(jīng)批準(zhǔn)后，M公司可向渠道成員低價(jià)(按出廠價(jià)的50%)提供樣板房所用的B產(chǎn)口。、家裝文化節(jié)等，通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，更好的展示、宣傳M公司形象和B產(chǎn)品品牌。(1)制作宣傳資料以《M公司VI手冊(cè)》為標(biāo)準(zhǔn)，制作系列宣傳資料，宣傳資料應(yīng)力求做到系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和連貫性，向渠道成員無(wú)償或有償提供。(2)平面媒體廣告在《現(xiàn)代裝飾》、《設(shè)計(jì)師》等雜志發(fā)布平面廣告，主要宣傳B產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象。(3)戶外廣告根據(jù)M公司廣告宣傳總體策劃方案，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在主要中心城市和重點(diǎn)二三級(jí)市場(chǎng)制作戶外廣告和車身廣告。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在M公司網(wǎng)站、專業(yè)家裝網(wǎng)站以及一些門戶網(wǎng)站開設(shè)“家裝頻道”和“裝瑛天地”等欄目，展示M公司形象，介紹B產(chǎn)品特性及賣點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)M公司及B產(chǎn)品的了解。價(jià)格是影響生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素，因此，制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購(gòu)買、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。M公司目前對(duì)B產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一送貨價(jià)格、統(tǒng)一終端零售指導(dǎo)價(jià)格。即不管渠道成員距離的遠(yuǎn)近，也不管渠道成員購(gòu)買數(shù)量的多少，最終的到岸價(jià)格是一致的。同時(shí)，M公司對(duì)B產(chǎn)品制定了終端零售指導(dǎo)價(jià)格，即統(tǒng)一零售價(jià)，要求渠道成員在出售產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)必須參照指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行，不得以高于或低于該價(jià)格出售。統(tǒng)一送貨價(jià)格和零售價(jià)格有以下好處:。，會(huì)損害產(chǎn)品的聲譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)懷疑以較低價(jià)格出售的產(chǎn)品是否是真貨，影響產(chǎn)品的銷售。，使渠道系統(tǒng)受到破壞。(即零售商不得以低于此價(jià)銷售)，對(duì)生產(chǎn)廠家、零售商和消費(fèi)者都有利。這種價(jià)格通常印在價(jià)格單上或包裝上。M公司應(yīng)當(dāng)對(duì)B產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格嚴(yán)加控制，除M公司外，不允許有人使價(jià)格出現(xiàn)任何波動(dòng)。M公司B產(chǎn)品在2004年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由MD公司在全國(guó)范圍內(nèi)獨(dú)家銷售，產(chǎn)品定位于高檔的室內(nèi)墻面裝飾材料，消費(fèi)者定位為高端消費(fèi)群體。M公司B產(chǎn)品給MD公司價(jià)格為35元/m2，MD公司為了獲取最大限度的自身利益，采取“高價(jià)撇脂”的價(jià)格策略，將B產(chǎn)品終端銷售價(jià)格確定在200元/m，以上，只注重利益而不重視銷量，與M公司的營(yíng)銷目標(biāo)大相徑庭，嚴(yán)重制約了B產(chǎn)品的銷售。2005年年底，M公司收回全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)以后，將B產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整為55元/m2，終端價(jià)格依然維持原有價(jià)格不變。同替代品—涂料、壁紙、墻布相比，B產(chǎn)品價(jià)格明顯偏高，目標(biāo)市場(chǎng)定位狹窄，將大部份消費(fèi)者拒之門外，顯得曲高和寡，致使B產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)平淡，認(rèn)知度不高，銷量無(wú)法取得突破。導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入以下兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈:~銷售量小一不能連續(xù)生產(chǎn)一生產(chǎn)過(guò)程控制難度加大~產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定一影響產(chǎn)品銷售。~銷售量小一原材料采購(gòu)批量小、批次多~原材料成本高、批間質(zhì)量存在差異‘產(chǎn)品生產(chǎn)成本高、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定~影響產(chǎn)品銷售。因此，M公司應(yīng)制定科學(xué)合理的價(jià)格策略，以打開舉步維艱的尷尬的市場(chǎng)局面。作為室內(nèi)墻面裝飾材料，對(duì)消費(fèi)者而言，B產(chǎn)品存在以下一些特點(diǎn):(1) B產(chǎn)品不是生活必需品，不同于糧食、油、鹽、醬、醋等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)B產(chǎn)品的需求程度不高。(2) B產(chǎn)品的可替代程度高。消費(fèi)者有價(jià)格相對(duì)較低的涂料、壁紙、墻布等替代品可供選擇。(3) B產(chǎn)品消費(fèi)支出占消費(fèi)者收入的比重較大。(4) B產(chǎn)品使用時(shí)間較長(zhǎng)，一般為十年以上。基于以上四點(diǎn)，可以得出，B產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大。B產(chǎn)品需求曲線如圖61所示:圖61 B產(chǎn)品需求曲線由圖61可以看出，若B產(chǎn)品價(jià)格上升，需求量將會(huì)下降，且需求量下降的比率大于價(jià)格上升的比率。若B產(chǎn)品價(jià)格下降，需求量將會(huì)增加，且需求量增加的比率大于價(jià)格下降的比率。B產(chǎn)品需求彈性與M公司總收入的關(guān)系如圖62:圖62B產(chǎn)品需求彈性與M公司總收入的關(guān)系由圖62可以看出，B產(chǎn)品價(jià)格上升，需求量將會(huì)下降，且需求量下降的比率大于價(jià)格上升的比率，M公司的總收入將會(huì)下降。B產(chǎn)品價(jià)格下降，需求量將會(huì)增加，且需求量增加的比率大于價(jià)格下降的比率，M公司的總收入將會(huì)增加。B產(chǎn)品是M公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)定位為走量的產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，方能使M公司走出目前陷入的惡性循環(huán)的怪圈。因此，M公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有的價(jià)格體系，采取差別價(jià)格策略，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“二八”原理，對(duì)不同的用途和消費(fèi)群體進(jìn)行差別定價(jià)。其中，20%定位于高端的消費(fèi)群體，價(jià)格體系和品牌維持現(xiàn)有狀況不變。80%定位于普通消費(fèi)群體，推出副品牌，針對(duì)大眾化消費(fèi)進(jìn)行定價(jià)。具體做法如下:由于B產(chǎn)品需求富有彈性，價(jià)格下降必將導(dǎo)致需求量的增加，且需求量增加的比率將大于價(jià)格下降的比率，M公司總的收益也將隨之增加。M公司可從80余種規(guī)格型號(hào)的B產(chǎn)品中，推出3 }5種規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品(此類產(chǎn)品要符合大眾化的審美標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過(guò)程易于控制，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，不容易產(chǎn)生色差、厚薄不均等現(xiàn)象， ^39。 ，以示與現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)別和降低產(chǎn)品成本)，參考壁紙和墻布的價(jià)格，將B產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格確定在60} 80元/m2 o在中國(guó)目前整體消費(fèi)水平較低的情況下，價(jià)格往往是顧客決定是否購(gòu)買的主要因素，B產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，將會(huì)使B產(chǎn)品市場(chǎng)需求量增大，M公司由此可以獲得更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，取得銷售量的突破，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，確立領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，打破惡性循環(huán)的怪圈，形成批量連續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，盡快從市場(chǎng)上獲取利潤(rùn)。同時(shí)，采取“低價(jià)滲透”的價(jià)格策略，以規(guī)模獲取利潤(rùn)，有利于提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者的大量跟進(jìn)。所謂激勵(lì)，是指人的一種心理狀態(tài)，它具有加強(qiáng)和激發(fā)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)并引導(dǎo)行為指向目標(biāo)的作用。通常認(rèn)為，一切內(nèi)心要爭(zhēng)取的條件、欲望、需要、動(dòng)力等，都構(gòu)成對(duì)人的激勵(lì)。激勵(lì)作為一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程和狀態(tài)，不具有我們可以觀察的外部狀態(tài)。但是，由于激勵(lì)對(duì)人的行為具有驅(qū)動(dòng)和導(dǎo)向作用，因此，可以通過(guò)人的行為表現(xiàn)及效果來(lái)對(duì)激勵(lì)的程度加以推斷和測(cè)定。激勵(lì)在管理上具有激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的工作積極性的作用，有助于將員工的個(gè)人目標(biāo)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)組織目標(biāo)的軌道，有助于增強(qiáng)組織的凝聚力，促進(jìn)組織內(nèi)部各組成部分的協(xié)調(diào)統(tǒng)一[14]。產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，在這一過(guò)程中，渠道成員的積極性越高，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。相對(duì)而言，弱勢(shì)品牌則更需要依賴渠道的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。由于營(yíng)銷力量不足，他們只能將有限的資金集中到渠道上來(lái)，于是無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們更難以擺脫對(duì)中間商的依賴。隨著營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，廠家必須激勵(lì)和管理好渠道上每個(gè)層級(jí)的渠道成員，而在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，更需要爭(zhēng)取各級(jí)成員的積極響應(yīng)、全力支持與配合，方能取得促銷活動(dòng)的成功。因此，對(duì)渠道成員的激勵(lì)是產(chǎn)品營(yíng)銷成功的重要因素之一。渠道需要激勵(lì)的原因在于，構(gòu)成營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的各個(gè)渠道成員與生產(chǎn)廠家屬于完全獨(dú)立的不同經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這種渠道