【導(dǎo)讀】冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行。農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達。個人觀點，僅供參考。

　　

【正文】 廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計，價格卻比其他 “ 雜牌 ” 產(chǎn)品高出 20%左右，等于給 “ 雜牌 ” 冰箱在做廣告。 第一， 設(shè)計農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中，成本分攤上要區(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù) “ 雜牌 ” 冰箱的價格來倒推 “ 一線 ” 品牌的價格，將 “ 雜牌 ” 冰箱不具備而 “ 一線 ” 品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在 10%左右，則有很強的結(jié)合競爭力。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第二， 產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面 板材料不一定要很好但外觀一定要時尚 ，要注意產(chǎn)品設(shè)計的高度， 170升的產(chǎn)品高度要在 1480MM 左右。 第三， 性能設(shè)計上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率， 減少公司的綜合成本。 、 品牌推廣問題 農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所 “ 見 ” 所 “ 聞 ” ，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了 XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果 “ 一線 ” 品牌在三四級沒有推廣，價格又高于 “ 雜牌 ” 冰箱，那么對農(nóng)村市場來說， “ 一線 ” 品牌可能就是 “ 雜牌 ” 。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng) 驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是 “ 布道者 ” ，適當(dāng)對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要 “ 誠實做人，誠信經(jīng)商 ” 。 要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如： “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 、 “ 中 國馳名商標(biāo) ” 、 “ 中國免檢產(chǎn)品 ” 以及相關(guān)的 POP和立牌，農(nóng)村消費者經(jīng)常將 POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要 POP，所以在 POP的設(shè)計上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實用價值。 由于農(nóng)村消費者都喜歡 “ 名牌 ” 產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。 、 售后服務(wù)問題 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、 售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點布局分散，交通不便利，而大部分 “ 一線 ” 冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點去及時解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂 “ 兵馬未到，糧草先行 ” ，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少 要同步進行。 其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區(qū)，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時性也無法保證，有的維修點為了節(jié)省時間和路費甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費者做退貨處理。 當(dāng)然，要 實現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現(xiàn)了突破，就可能成功，因為大部分 “ 一線 ” 品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動， “ 臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng) ” 。 綜上所述 ，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點，特別是消 費者購買行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點和利潤的來源。 第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細分方法 市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。特別是我國經(jīng)濟經(jīng)過了 20 余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費者帶來了實惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大 的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的基礎(chǔ)上，針對不同的細分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制 定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進行合理細分，如何細分這一市場，本文提出了一種方法 ： 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費者需求差異的主要原因，以次作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費者購買能力（收入水平、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等） 也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進行市場細分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計資料做進一步的分析，以簡化細分標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實際收入水平 。 （ 2） 消費水平：消費水平反映了農(nóng)民實際消費情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，農(nóng)民人均生活消費支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達 ，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費水平的差異情況。 （ 3） 消費結(jié)構(gòu)：收入水平和消費水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細分時可以不考慮這個因素。 （ 4） 產(chǎn)品市場壽命周期：我國農(nóng)村的冰箱自 1996 年 到 20xx 年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達到 14%（見圖 ），這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過 “ 普及率 ” 的高低來加以區(qū)分，具體分成 高、中、低三個水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 5） 市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿?。?jù)統(tǒng)計資料分析， 1996－ 20xx 年期間，各地區(qū)冰箱消費需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費需求增速趨緩。因此，可以用 “ 普及率 ” 來間 接反映冰箱市場成長性的差異情況。 （ 6） 地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費需求的實現(xiàn)程度 (普及率 )來加以綜合反映。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中， “ 農(nóng)民人均純收入 ” 和 “ 冰箱普及率 ” 是兩個最重要的指標(biāo)。 “ 農(nóng)民人均純收入 ” 全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 “ 普及率 ” 又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取 這兩項指標(biāo)，就可以合理地細分我國農(nóng)村冰箱市場。 市場的細分方法 根據(jù)所選的市場細分標(biāo)準(zhǔn) ,通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 接表示各地區(qū)的 “ 市場位置 ” ，所以這是一種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下： （ 1） 以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （ 2） 確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 （ 3） 將全國各地區(qū)先按單項指標(biāo)進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 （ 4） 將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表 ）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在 “ 收入－普及率 ” 平面坐標(biāo)圖上（如圖 所示）。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了 9 個細分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這 9 類市場進一 步歸并成 3 類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖 所示。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 市場細分結(jié)構(gòu)分析 市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場 ,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 （ 1） 成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。 （ 2） 需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購 買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費需求未能得到滿足。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴大本企業(yè)的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 （ 3） 潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著 影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。考慮到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費水平在千元左右，因此，冰箱價位在 1300－ 20xx 元之間比較適宜 冰箱在農(nóng)村市場營銷渠道分析 第五 章 未來冰箱發(fā)展 方向 不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在