【正文】 影響，在重要商品需求方面，現階段中國農民的消費層次呈金字塔結構：底部是生產需要，中間是建房需要，頂部是耐用消費品等方面的需要。由于多數農民將電話、手機僅看成是純粹的消費品，電信產品在農民的消費金字塔中居于頂部. 中國農民具有節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，勤儉持家成為農民的消費信條。即便在可支配收入有所提高的今天，許多農民依然精打細算。在消費能力內，農民的需求價格彈性和交叉價格彈性均高于城市消費者。由于收入來之不易，農民在消費時總是偏好低價產品，盡量節(jié)約，以最大程度獲取消費者剩余。在實用、簡便的前提下，低資費的電信產品更受農民青睞。 高價值的機構用戶少 2008年，中國的財政收入突破6萬億元。但是，盡管中央和省市財政收入連年高速增長，縣鄉(xiāng)財政問題卻仍然沒有得到有效解決，費改稅、農村土地確權工作的深入甚至進一步加劇了縣鄉(xiāng)級財政的困難。縣級財政困難總體緩解但對公共產品的支撐能力有限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財政收入遠不夠維持其行政成本，村級財務狀況則更顯窘迫?？h鄉(xiāng)政府捉襟見肘的財政收入無法保障信息化建設所需的資金，制約了電子政務向基層的延伸。 農村義務教育和醫(yī)療衛(wèi)生投入有限，農村中小學和農村醫(yī)療衛(wèi)生機構在遠程教育、遠程醫(yī)療方面有心無力。涉農企業(yè)的盈利狀況普遍較弱，農村電子商務平臺的建立缺乏資金支持。因此，就整體而言，農村市場的高價值機構用戶相對較少，無法形成中高端的、規(guī)?；碾娦藕托畔⒒M。 示范性強 農村社區(qū)的開放性大，消費的示范性強。鄰里之間、親朋之間來往較為密切，基于血緣及地緣的口頭傳播成為信息傳播的主要方式。農村居民的從眾心理和攀比心理比較濃厚，因此，對于PC寬帶上網和方便實用的互聯網等在農村普及率極低的電信產品，如果使用的農戶能獲得一定的收益并形成良好的口碑，許多農戶將會效仿。在新產品的采用上，農村的高收入者、固定收入者（鄉(xiāng)村干部、中小學教師等）和返鄉(xiāng)農民工，是農村消費的意見領袖，其消費對其他群體起到帶動作用。 上述特點并非一成不變，隨著農村經濟的發(fā)展與農民收入的增加，城鄉(xiāng)市場之間的差別會逐步縮小，農村的消費觀念和需求將發(fā)生相應的變化。 因地制宜推進營銷策略 在市場戰(zhàn)略的選擇上，雖然農村市場迥異于城市市場，但多數運營商依然將城市市場的營銷模式簡單套用于農村。針對農村電信市場的特點，因地制宜探索行之有效的農村電信市場營銷策略已成當務之急。從現階段看，重點應做好以下工作： 獲取地方政府的支持 集團公司應主動加強與中央相關部委的溝通，努力推動電信普遍服務基金的建立，有條件的省市分公司可以根據屬地政府的財政收入狀況，爭取設立地方性電信普遍服務基金或信息化建設專項基金。當前可行的過渡措施是，爭取將資費補貼納入“家電下鄉(xiāng)”計劃，初步建立過渡形式的電信普遍服務基金，為最終建立中央和地方兩級普遍服務基金奠定基礎。 市縣分公司要適應地方政府的政策訴求，關注新農村建設、提升農村內需、基層黨建、科教興國、區(qū)域經濟發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設、農村經濟結構調整、扶貧開發(fā)等地方政府的施政目標，將農村營銷戰(zhàn)略與差異化的農村信息化建設需求有效對接。市縣分公司還要爭取地方政府在通信機房和鐵塔的土地征用、村通基站的接入、通信設施保護等方面給予重點支持。 開發(fā)適應農村消費特點的電信產品 結合農村實際，開發(fā)一系列適應農村消費特點的電信產品。如，為駐鎮(zhèn)行政事業(yè)單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供信息化綜合；為鄉(xiāng)村中小學和醫(yī)療衛(wèi)生機構提供適用的寬帶上網和相關的增值服務；提供捆綁終端和服務的預付費產品，打破終端對農民使用電信產品的制約；在人口密度相對較大的村、鎮(zhèn)建設鄉(xiāng)村網吧和信息服務站/亭；與地方政府和相關職能部門合作，主動參與農業(yè)信息化建設，搭建農業(yè)信息平臺，為農民提供農業(yè)技術、市場、就業(yè)等方面的信息服務產品；為農村專業(yè)種植戶、養(yǎng)殖戶和其他私營業(yè)主提供上網和相應的信息服務；為漁民提供海上天氣預報、海上定位、漁業(yè)信息等服務。 制定與農民的收入狀況及其消費習慣相匹配的資費政策 根據各地農村的經濟發(fā)展水平，因地制宜制定與農民收入狀況相適應的資費政策，對收入與成本的差額，在條件成熟時要爭取納入普遍服務基金的框架內；簡化資費套餐；以零月租或包月制取代月租費；推廣移動電話單向收費和村內電話免費；對外出農民工較多的農村市場，采取分時段優(yōu)惠，針對特定地區(qū)推廣長話費包月等靈活多樣的資費政策；采用積分等多種促銷性較強的資費優(yōu)惠，讓農民得到實實在在的好處，提高農話的話務量；降低數據產品和信息費的進入門檻，培育農民的使用習慣和興趣。 建立高效的渠道體系 其一，加強農村分支機構和營業(yè)廳所的建設。有必要將自有實體渠道覆蓋到絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高基層負責人的綜合素質，使自有實體渠道成為農村渠道的橋頭堡，發(fā)揮其在品牌展示、市場輻射、業(yè)務發(fā)展、后續(xù)服務上的主渠道作用。 其二，加快渠道社會化的進程，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作營業(yè)廳和代理點“進村”并重，通過社會化渠道降低市場拓展和服務成本。有必要將標準化產品銷售網點向行政村乃至較大的自然村擴展，將鄉(xiāng)村小賣部、村委會發(fā)展為代辦點，最大限度實現渠道末梢的延伸。 其三，以呼叫中心和短信營業(yè)廳為前期發(fā)展重點，培育中高端農村用戶通過電子渠道購買標準化產品、享受標準化服務的習慣，分流實體渠道的壓力。 其四，在西部等落后地區(qū)的農村，加強與地方政府的合作，將市場行為與普遍服務有機結合，借助政府對電信消費的支持與引導，開發(fā)市場。 選擇農民喜聞樂見的營銷傳播方式 農民的文化素質較低，其媒體接觸習慣呈現鮮明的特點。只有選擇農民喜聞樂見的營銷傳播方式，才能達到事半功倍的宣傳效果。以晚間電視廣告投放為常規(guī)宣傳方式，以墻體廣告、鄉(xiāng)村信息公開欄、流動宣傳車為補充，積極介入或主辦文化/科技下鄉(xiāng)活動，贊助農村社會事業(yè)，充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市等關鍵事件和傳統(tǒng)節(jié)假日等關鍵時間開展宣傳和促銷活動，讓農村消費者充分感知電信運營商的品牌、產品和服務。通過將農村的意見領袖發(fā)展為代辦員、電信服務社會監(jiān)督員，并對其資費給予適當優(yōu)惠，可以使“口碑效應”發(fā)揮更大作用。 加強對農村電信消費者的教育與培訓 農村消費者對電信產品尤其是數據類產品缺乏了解。農民缺乏電信產品的消費知識和消費經驗，是制約電信新產品推廣的主要障礙。 采用“用戶訪問計劃”、“用戶培訓計劃”、“消費講座”、“宣傳報道計劃”、“消費者學?！薄ⅰ爱a品展”、“演示會”等多種形式開展消費者教育，將消費者教育作為培育、拓展農村電信市場的營銷手段之一，提高農村消費者的素質和使用電信新產品的技能，增強其消費理性，激發(fā)其購買欲望。 細分農村大眾電信市場，制定差異化的營銷策略 農村市場不是整齊劃一的，對其絕不可等量觀之。只有依據農村大眾消費者的地理位置、職業(yè)、收入、年齡、利益、忠誠度、流動性等變量對農村電信市場進一步細分，并制定差異化的營銷策略，才能收到實效。市場細分應按照可區(qū)隔、成規(guī)模、易操作、可防御的原則進行，既可以采用事前細分（交叉列表法），也可以采用事后細分（聚類法），目的是將農村消費者進一步區(qū)隔為有價值的子群體，據此調整營銷組合，以滿足各個子群體的消費需求。 市場細分注定會增加營銷成本，因此對農村市場應避免細分過度，針對細分市場的營銷策略應簡單易行，以適應基層營銷機構力量較弱的現實。 循序漸進，試點推廣 開拓農村電信市場是一項長期的、艱巨的工作，電信運營商必須根據不同地區(qū)農村經濟發(fā)展水平、市場發(fā)育程度和農民的消費特點，積極試點，循序漸進，在取得成功經驗后加以推廣。 試點的對象，既可以是縣/鄉(xiāng)/鎮(zhèn)政府、主導涉農企業(yè)、中小學校和村委會等農村基層組織，也可以是農村的“能人”、“富人”。試點的內容，既可以是新的產品，也可以是新的商業(yè)模式。只有那些真正滿足基層政府的利益訴求、對農民脫貧致富有所助益、為提高農民物質和文化生活水平作出貢獻的試點工程，才會通過信息傳播的“口碑效應”和意見領袖的影響，帶動更多的農村消費者采用試點的電信產品、參與試點的商業(yè)模式，形成由點到面的燎原之勢。18 / 1