【正文】 影響，在重要商品需求方面，現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)層次呈金字塔結(jié)構(gòu)：底部是生產(chǎn)需要，中間是建房需要，頂部是耐用消費(fèi)品等方面的需要。由于多數(shù)農(nóng)民將電話、手機(jī)僅看成是純粹的消費(fèi)品，電信產(chǎn)品在農(nóng)民的消費(fèi)金字塔中居于頂部. 中國(guó)農(nóng)民具有節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，勤儉持家成為農(nóng)民的消費(fèi)信條。即便在可支配收入有所提高的今天，許多農(nóng)民依然精打細(xì)算。在消費(fèi)能力內(nèi)，農(nóng)民的需求價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性均高于城市消費(fèi)者。由于收入來(lái)之不易，農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)總是偏好低價(jià)產(chǎn)品，盡量節(jié)約，以最大程度獲取消費(fèi)者剩余。在實(shí)用、簡(jiǎn)便的前提下，低資費(fèi)的電信產(chǎn)品更受農(nóng)民青睞。 高價(jià)值的機(jī)構(gòu)用戶少 2008年，中國(guó)的財(cái)政收入突破6萬(wàn)億元。但是，盡管中央和省市財(cái)政收入連年高速增長(zhǎng)，縣鄉(xiāng)財(cái)政問題卻仍然沒有得到有效解決，費(fèi)改稅、農(nóng)村土地確權(quán)工作的深入甚至進(jìn)一步加劇了縣鄉(xiāng)級(jí)財(cái)政的困難?？h級(jí)財(cái)政困難總體緩解但對(duì)公共產(chǎn)品的支撐能力有限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財(cái)政收入遠(yuǎn)不夠維持其行政成本，村級(jí)財(cái)務(wù)狀況則更顯窘迫?？h鄉(xiāng)政府捉襟見肘的財(cái)政收入無(wú)法保障信息化建設(shè)所需的資金，制約了電子政務(wù)向基層的延伸。 農(nóng)村義務(wù)教育和醫(yī)療衛(wèi)生投入有限，農(nóng)村中小學(xué)和農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療方面有心無(wú)力。涉農(nóng)企業(yè)的盈利狀況普遍較弱，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建立缺乏資金支持。因此，就整體而言，農(nóng)村市場(chǎng)的高價(jià)值機(jī)構(gòu)用戶相對(duì)較少，無(wú)法形成中高端的、規(guī)?；碾娦藕托畔⒒M(fèi)。 示范性強(qiáng) 農(nóng)村社區(qū)的開放性大，消費(fèi)的示范性強(qiáng)。鄰里之間、親朋之間來(lái)往較為密切，基于血緣及地緣的口頭傳播成為信息傳播的主要方式。農(nóng)村居民的從眾心理和攀比心理比較濃厚，因此，對(duì)于PC寬帶上網(wǎng)和方便實(shí)用的互聯(lián)網(wǎng)等在農(nóng)村普及率極低的電信產(chǎn)品，如果使用的農(nóng)戶能獲得一定的收益并形成良好的口碑，許多農(nóng)戶將會(huì)效仿。在新產(chǎn)品的采用上，農(nóng)村的高收入者、固定收入者（鄉(xiāng)村干部、中小學(xué)教師等）和返鄉(xiāng)農(nóng)民工，是農(nóng)村消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，其消費(fèi)對(duì)其他群體起到帶動(dòng)作用。 上述特點(diǎn)并非一成不變，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加，城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差別會(huì)逐步縮小，農(nóng)村的消費(fèi)觀念和需求將發(fā)生相應(yīng)的變化。 因地制宜推進(jìn)營(yíng)銷策略 在市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇上，雖然農(nóng)村市場(chǎng)迥異于城市市場(chǎng)，但多數(shù)運(yùn)營(yíng)商依然將城市市場(chǎng)的營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單套用于農(nóng)村。針對(duì)農(nóng)村電信市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地制宜探索行之有效的農(nóng)村電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略已成當(dāng)務(wù)之急。從現(xiàn)階段看，重點(diǎn)應(yīng)做好以下工作： 獲取地方政府的支持 集團(tuán)公司應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與中央相關(guān)部委的溝通，努力推動(dòng)電信普遍服務(wù)基金的建立，有條件的省市分公司可以根據(jù)屬地政府的財(cái)政收入狀況，爭(zhēng)取設(shè)立地方性電信普遍服務(wù)基金或信息化建設(shè)專項(xiàng)基金。當(dāng)前可行的過渡措施是，爭(zhēng)取將資費(fèi)補(bǔ)貼納入“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃，初步建立過渡形式的電信普遍服務(wù)基金，為最終建立中央和地方兩級(jí)普遍服務(wù)基金奠定基礎(chǔ)。 市縣分公司要適應(yīng)地方政府的政策訴求，關(guān)注新農(nóng)村建設(shè)、提升農(nóng)村內(nèi)需、基層黨建、科教興國(guó)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設(shè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、扶貧開發(fā)等地方政府的施政目標(biāo)，將農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略與差異化的農(nóng)村信息化建設(shè)需求有效對(duì)接。市縣分公司還要爭(zhēng)取地方政府在通信機(jī)房和鐵塔的土地征用、村通基站的接入、通信設(shè)施保護(hù)等方面給予重點(diǎn)支持。 開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的電信產(chǎn)品 結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，開發(fā)一系列適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。如，為駐鎮(zhèn)行政事業(yè)單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供信息化綜合；為鄉(xiāng)村中小學(xué)和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)提供適用的寬帶上網(wǎng)和相關(guān)的增值服務(wù)；提供捆綁終端和服務(wù)的預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，打破終端對(duì)農(nóng)民使用電信產(chǎn)品的制約；在人口密度相對(duì)較大的村、鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)村網(wǎng)吧和信息服務(wù)站/亭；與地方政府和相關(guān)職能部門合作，主動(dòng)參與農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，搭建農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)、就業(yè)等方面的信息服務(wù)產(chǎn)品；為農(nóng)村專業(yè)種植戶、養(yǎng)殖戶和其他私營(yíng)業(yè)主提供上網(wǎng)和相應(yīng)的信息服務(wù)；為漁民提供海上天氣預(yù)報(bào)、海上定位、漁業(yè)信息等服務(wù)。 制定與農(nóng)民的收入狀況及其消費(fèi)習(xí)慣相匹配的資費(fèi)政策 根據(jù)各地農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因地制宜制定與農(nóng)民收入狀況相適應(yīng)的資費(fèi)政策，對(duì)收入與成本的差額，在條件成熟時(shí)要爭(zhēng)取納入普遍服務(wù)基金的框架內(nèi)；簡(jiǎn)化資費(fèi)套餐；以零月租或包月制取代月租費(fèi)；推廣移動(dòng)電話單向收費(fèi)和村內(nèi)電話免費(fèi)；對(duì)外出農(nóng)民工較多的農(nóng)村市場(chǎng)，采取分時(shí)段優(yōu)惠，針對(duì)特定地區(qū)推廣長(zhǎng)話費(fèi)包月等靈活多樣的資費(fèi)政策；采用積分等多種促銷性較強(qiáng)的資費(fèi)優(yōu)惠，讓農(nóng)民得到實(shí)實(shí)在在的好處，提高農(nóng)話的話務(wù)量；降低數(shù)據(jù)產(chǎn)品和信息費(fèi)的進(jìn)入門檻，培育農(nóng)民的使用習(xí)慣和興趣。 建立高效的渠道體系 其一，加強(qiáng)農(nóng)村分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)廳所的建設(shè)。有必要將自有實(shí)體渠道覆蓋到絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高基層負(fù)責(zé)人的綜合素質(zhì)，使自有實(shí)體渠道成為農(nóng)村渠道的橋頭堡，發(fā)揮其在品牌展示、市場(chǎng)輻射、業(yè)務(wù)發(fā)展、后續(xù)服務(wù)上的主渠道作用。 其二，加快渠道社會(huì)化的進(jìn)程，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作營(yíng)業(yè)廳和代理點(diǎn)“進(jìn)村”并重，通過社會(huì)化渠道降低市場(chǎng)拓展和服務(wù)成本。有必要將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)向行政村乃至較大的自然村擴(kuò)展，將鄉(xiāng)村小賣部、村委會(huì)發(fā)展為代辦點(diǎn)，最大限度實(shí)現(xiàn)渠道末梢的延伸。 其三，以呼叫中心和短信營(yíng)業(yè)廳為前期發(fā)展重點(diǎn)，培育中高端農(nóng)村用戶通過電子渠道購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、享受標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的習(xí)慣，分流實(shí)體渠道的壓力。 其四，在西部等落后地區(qū)的農(nóng)村，加強(qiáng)與地方政府的合作，將市場(chǎng)行為與普遍服務(wù)有機(jī)結(jié)合，借助政府對(duì)電信消費(fèi)的支持與引導(dǎo)，開發(fā)市場(chǎng)。 選擇農(nóng)民喜聞樂見的營(yíng)銷傳播方式 農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，其媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)鮮明的特點(diǎn)。只有選擇農(nóng)民喜聞樂見的營(yíng)銷傳播方式，才能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。以晚間電視廣告投放為常規(guī)宣傳方式，以墻體廣告、鄉(xiāng)村信息公開欄、流動(dòng)宣傳車為補(bǔ)充，積極介入或主辦文化/科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，贊助農(nóng)村社會(huì)事業(yè)，充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市等關(guān)鍵事件和傳統(tǒng)節(jié)假日等關(guān)鍵時(shí)間開展宣傳和促銷活動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者充分感知電信運(yùn)營(yíng)商的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。通過將農(nóng)村的意見領(lǐng)袖發(fā)展為代辦員、電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督員，并對(duì)其資費(fèi)給予適當(dāng)優(yōu)惠，可以使“口碑效應(yīng)”發(fā)揮更大作用。 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電信消費(fèi)者的教育與培訓(xùn) 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品尤其是數(shù)據(jù)類產(chǎn)品缺乏了解。農(nóng)民缺乏電信產(chǎn)品的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，是制約電信新產(chǎn)品推廣的主要障礙。 采用“用戶訪問計(jì)劃”、“用戶培訓(xùn)計(jì)劃”、“消費(fèi)講座”、“宣傳報(bào)道計(jì)劃”、“消費(fèi)者學(xué)校”、“產(chǎn)品展”、“演示會(huì)”等多種形式開展消費(fèi)者教育，將消費(fèi)者教育作為培育、拓展農(nóng)村電信市場(chǎng)的營(yíng)銷手段之一，提高農(nóng)村消費(fèi)者的素質(zhì)和使用電信新產(chǎn)品的技能，增強(qiáng)其消費(fèi)理性，激發(fā)其購(gòu)買欲望。 細(xì)分農(nóng)村大眾電信市場(chǎng)，制定差異化的營(yíng)銷策略 農(nóng)村市場(chǎng)不是整齊劃一的，對(duì)其絕不可等量觀之。只有依據(jù)農(nóng)村大眾消費(fèi)者的地理位置、職業(yè)、收入、年齡、利益、忠誠(chéng)度、流動(dòng)性等變量對(duì)農(nóng)村電信市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并制定差異化的營(yíng)銷策略，才能收到實(shí)效。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按照可區(qū)隔、成規(guī)模、易操作、可防御的原則進(jìn)行，既可以采用事前細(xì)分（交叉列表法），也可以采用事后細(xì)分（聚類法），目的是將農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)一步區(qū)隔為有價(jià)值的子群體，據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子群體的消費(fèi)需求。 市場(chǎng)細(xì)分注定會(huì)增加營(yíng)銷成本，因此對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)避免細(xì)分過度，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略應(yīng)簡(jiǎn)單易行，以適應(yīng)基層營(yíng)銷機(jī)構(gòu)力量較弱的現(xiàn)實(shí)。 循序漸進(jìn)，試點(diǎn)推廣 開拓農(nóng)村電信市場(chǎng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、艱巨的工作，電信運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)不同地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)發(fā)育程度和農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)，積極試點(diǎn)，循序漸進(jìn)，在取得成功經(jīng)驗(yàn)后加以推廣。 試點(diǎn)的對(duì)象，既可以是縣/鄉(xiāng)/鎮(zhèn)政府、主導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)、中小學(xué)校和村委會(huì)等農(nóng)村基層組織，也可以是農(nóng)村的“能人”、“富人”。試點(diǎn)的內(nèi)容，既可以是新的產(chǎn)品，也可以是新的商業(yè)模式。只有那些真正滿足基層政府的利益訴求、對(duì)農(nóng)民脫貧致富有所助益、為提高農(nóng)民物質(zhì)和文化生活水平作出貢獻(xiàn)的試點(diǎn)工程，才會(huì)通過信息傳播的“口碑效應(yīng)”和意見領(lǐng)袖的影響，帶動(dòng)更多的農(nóng)村消費(fèi)者采用試點(diǎn)的電信產(chǎn)品、參與試點(diǎn)的商業(yè)模式，形成由點(diǎn)到面的燎原之勢(shì)。18 / 1